PPC Q&A: Круглый стол по платному поиску на #SMX

Вы настроились на вопросы и ответы для любителей контекстной рекламы. Вопросы, затронутые в этой сессии SMX West, включают:

Как вы думаете, как речевой поиск повлияет на рекламу?

Какие у вас есть советы по видеорекламе, стратегии, истории успеха?

Какие инструменты вы используете?

Как вы находите баланс между работой и личной жизнью?

Как вы создаете пространство со своими клиентами? Как вы управляете клиентами?

Какова самая большая слабость в индустрии PPC?

Каковы ваши предложения по тестированию текстовых объявлений?

Модератор:

Мэтт Ван Вагнер, президент Find Me Faster (@mvanwagner)

Компьютерные колонки:

• Эндрю Гудман, президент Page Zero Media (@andrew_goodman)
• Дэвид Сзетела (@szetela), вице-президент по поисковому маркетингу, Bruce Clay Inc.
• Кристи Олсон (@christijolson), евангелист Bing Ads, Microsoft
• Джон Ли (@John_A_Lee), управляющий партнер, Clix Marketing

Мэтт начинает с короткой истории. В 2002 году он начал заниматься бизнесом. Платный поиск — это увлекательно, и этим хочется заниматься днем ​​и ночью. И, как оказалось, вы в конечном итоге делаете это днем ​​и ночью. (Все на сцене кивают головами). Мэтт говорит, что у него нет хорошего баланса между работой и личной жизнью.

Как вы находите баланс между работой и личной жизнью?

Джон: Это самая большая проблема. Тот факт, что это беспокоит многих из нас, заключается в том, что мы заботимся. Мы хотим быть движущей силой. Его жена — голос разума, напоминающий ему о необходимости проводить время с детьми.

Дэвид: Его баланс был найден в возрасте. Вы учитесь не волноваться по мелочам, а у каждого в буднях очень много мелочей.

Кристи: Имея точку зрения внутри компании, агентства и со стороны Bing, она видит все стороны. В агентстве всегда есть чем заняться. Вы должны расставить приоритеты. Вы можете делать все это, но будет ли это иметь большое значение, если вы это сделаете? Вы должны определить для себя. Если вы находитесь в напряженном сезоне, вы можете согласиться на 18-часовой рабочий день.

Джон: Самое главное — это понять грань между работой и осведомленностью, потому что вы можете управлять кампаниями со своего телефона.

Мэтт: Ты когда-нибудь выключаешь телефоны? Как отключить?

Член аудитории: Группа предпринимателей, которых она знает, собирается каждый вторник за ужином, и все они кладут свои телефоны в стопку, и никто не прикасается к их телефонам, а вместо этого все они хорошо разговаривают.

Эндрю: Книга «Сосед-миллионер» показывает, что люди в среде, которая экономит (а не тратит), с большей вероятностью будут счастливы. Жизнь в маленьком городе — это среда, в которой люди не испытывают стресса. В его компании много удаленных сотрудников, и они не собираются прыгать с обрыва, если вы не получите клик.

Как вы создаете пространство со своими клиентами? Как вы управляете клиентами?

Дэвид: Отвечайте разумно на электронную почту. Это уменьшает количество раз, когда они хотят поговорить с вами. Иногда нужно сказать клиенту: «Я не могу ответить на 8 писем до 8 утра».

Джон: Постоянные, регулярные звонки по расписанию — это точка на карте, где они знают, что могут связаться с вами.

Кристи: Вы можете установить часы. Отправьте ответ, чтобы вы знали, что изучаете его, если вопрос требует углубленного изучения, и что вы вернетесь к ним с ответом в течение X периода времени, а затем уложитесь в этот срок.

Эндрю: Расскажите клиентам о методе безумия.

Кристи: Если вы получаете пятый ответ по электронной почте в длинной ветке, возьмите трубку.

Джон: Электронная почта не передает эмоций и может подтолкнуть вас к панике.

Брэд Геддес в аудитории: Если вы получаете ответ по электронной почте в 2 часа ночи, не отправляйте его тогда. Пакетная отправка/запланируйте это на 8:30 утра, чтобы они не думали, что смогут получить вас в любое время.

Какие инструменты вы используете?

Джон: У всех есть свои недостатки.

Кристи: Разные инструменты для разных клиентов.

Эндрю: Optmyzer — лучший из существующих. Начальный уровень составляет около 50 долларов в месяц.

Дэвид: Автоматизированное тестирование рекламы на стероидах: Adalysis.

Кристи: Можем ли мы создать группу пользователей инструментов, а не представителей инструментов, говорящих о том, что нам нравится и не нравится в инструментах и ​​моделях ценообразования?

Дэвид: У меня противоречивое мнение об автоматизированном управлении ставками. Я сказал: докажите мне, что вы можете добиться большего успеха, чем автоматический менеджер ставок Google. У поставщиков есть данные только из их собственного пула пользователей. У Google есть все данные, включая атрибуты конверсии по ключевому слову и поисковику. Так как же сторонний поставщик может работать лучше, чем Google?

Джон: Я написал статью обо всех маленьких утилитах и ​​инструментах, которые он использует, и он заполнил страницы.

В Google AdWords мои номера телефонов запрещены из-за того, что DKI не соответствует странице.

Джон: Используйте Google Search Console, чтобы утвердить свой сайт. Та же проблема с коллтрекингом. Инструкции находятся в справке AdWords.

Как вы думаете, как речевой поиск повлияет на рекламу?

Дэвид: Это пока не наша проблема. Это становится проблемой. Статистика, которую он слышал — люди 18-24 лет, 55% используют исключительно голосовой поиск. Поисковые системы будут выяснять, как монетизировать голосовой поиск, размещать рекламу для голосового поиска.

Джон: Идея разговорного поиска заключается в том, что вы начинаете с длинного вопроса, имеющего корневой термин, а затем он выполняет дополнительные поиски, вращаясь по корневому термину. Одна идея состоит в том, что будет другой тип соответствия, например, контекстное соответствие.

Эндрю: Думает, что это футуристический вопрос о том, будет ли реклама иметь такое же значение. В центре внимания находится полезность, и ничто из этого не монетизируется. Apple не занимается монетизацией, но у них есть бизнес-модель. Microsoft и Apple создают утилиты для будущего, и рекламы будет меньше, и они как компании должны выяснить, как им платят. Мне кажется, у Google проблемы, если они этого не понимают.

Кристи: Контекст снова имеет значение. Кортана может ответить вам напрямую, иногда она выдаст вам поисковую выдачу. Затем поисковая система и рекламодатели должны продумать воронку пользовательского намерения и то, где вы можете связаться с потребителем. Пришло время пересмотреть минус-слова и ключевые слова, соответствующие голосовому поиску.

Дэвид: Чтобы понять, что происходит, купите Amazon Echo. Вы разговариваете с устройством и начинаете становиться второй натурой. Вы увидите, куда все идет.

Джон: Amazon Echo — это устройство для сбора данных, позволяющее Amazon понять вас и то, что она может вам продать лучше.

Эндрю: Это была эпоха свободы с поисковой выдачей, 10 или 11 объявлений, которые могли появиться… а теперь они убрали правую планку, и это тревожный звонок, который не каждый может показать.

Платная видеореклама: советы, стратегии, истории успеха?

Джон: Не думайте о YouTube как об идеальном канале прямого отклика.

Дэвид: Это медийная реклама для формирования спроса.

Кристи: YouTube не ближе и никогда не должен был быть каналом ближе. Это разоблачение.

Дэвид: Как и у любой медийной рекламы, единственная цель первого впечатления — убедить людей продолжать взаимодействие. Важными вещами в видеообъявлении являются неподвижное изображение и первые 3 секунды видео. Это должно быть задействовано, прежде чем кто-то сможет пропустить.

Джон: Если вы это сделаете, обязательно настройте аудиторию ретаргетинга.

Какова самая большая слабость в индустрии PPC?

Эндрю: Слабость высокого уровня, которая бросается в глаза людям, — это масштаб бизнеса и более крупные конкуренты. Если кто-то может победить вас, перебив вас, вам нужно расти, имитировать как можно больше с расширениями и соответствующими коэффициентами конверсии. Другая слабость — широкое соответствие.

Мэтт: FCC должна запретить поисковым системам разрешать широкое соответствие. Это мошенничество. Google не должен быть в состоянии сделать это с чистой совестью.

Джон: Расширяя это: клиент долгое время просил его посмотреть настройки своей кампании, и он увидел «поиск или медийный выбор», таргетинг на все страны, все языки, только широкое соответствие. Это все значения по умолчанию.

Кристи: Мы можем залезть в сорняки. Мы недостаточно думаем о большой картине. Регулярно продумывайте стратегию и то, как ваша поисковая кампания связана с SEO и маркетингом. Станьте частью более широкой картины, работая над достижением цели и говоря о ней.

Джон: Платформам он сказал бы, что ему не нравятся «темы для обсуждения». Ему не нравится, когда Facebook продвигает видео или месяц мобильных устройств.

Как мы создаем персоны для потенциальных клиентов B2B? Обслуживание клиентов не всегда возможно.

Дэвид: Отделы продаж.

Эндрю: Речь идет о намерении ключевого слова. Займите оборонительную и скептическую позицию в отношении поиска B2B. Предположим, что это широкие намерения. Фаза исследования ключевых слов раздражающе интенсивна для B2B.

Джон: Имейте теории, которые собираетесь проверить, но не делайте предположений.

Предложения по тестированию текстовых объявлений?

Эндрю: Придумайте 3 или 4 концепции для тестирования: речь идет о цене, описывающей продукт? Заголовок оказывает наибольшее влияние.