Снижает ли платное включение качество поиска? Пользователи слишком доверчивы? Взгляд на ответственность Google перед потребителями

Вчера MarketingLand.com опубликовал своего рода разоблачение в Google и то, что похоже на модель «платного включения». Позже в тот же день вышла статья из Wall Street Journal, в которой анонсировалась модель Google «плати, чтобы играть» в вертикальном поиске Google Shopping. Моя первая реакция на все, что делает Google, связанное с бизнесом, звучит так: «В конце концов, Google — это бизнес», но я не был бы настоящим веб-маркетологом, если бы не тщательно изучал решения Google, направленные на получение прибыли, верно?

Я должен был спросить себя, в чем здесь настоящая проблема. Это не платное включение или тот факт, что Google пытается заработать на монетизации своих продуктов; дело в том, что кажется, что Google не всегда живет по своему принципу делать то, что лучше для пользователя. В этом посте мы рассмотрим расхождения в релевантности результатов поиска и обещании Google улучшить взаимодействие с пользователем. Мы выяснили, что уровень знаний пользователя поисковой системы (или его отсутствие) может работать на пользу Google, и почему Google должен быть особенно осторожен с этим.

Платное включение, пользовательский опыт и лицемерие

Во-первых, давайте поговорим о платном включении. В сообщении Дэнни Салливана на Marketing Land он рассказал о платном включении в результаты вертикального поиска таких вещей, как информация об авиарейсах и отелях.

При выполнении поиска чего-то вроде информации об авиарейсах спонсируемые результаты отображаются на странице результатов поисковой системы вверху (под рекламой и над органикой). У этих спонсируемых результатов есть информационная кнопка, при наведении на которую появляется сообщение о том, что Google может получить компенсацию за некоторые списки.

В разговоре Салливана с Амитом Сингхалом из Google о включении спонсируемых объявлений таким образом, Сингхал сказал, что у них была проблема раньше, когда релевантные результаты для определенных запросов, таких как информация о рейсе, просто не выполнялись, и Google нужно было установить отношения или лицензировать данные с поставщиками информации на вертикальных рынках, чтобы предоставить это.

Область спонсируемых списков для результатов рейсов предоставляет данные о рейсах от нескольких авиакомпаний прямо в поисковой выдаче, в отличие от обычных списков, которые перенаправляют вас на другой веб-сайт для выполнения того же типа поиска.

Про? Казалось бы, проще для пользователя. Ботаник? Коммерция отнята от топовых сайтов. Еще один недостаток заключается в том, что спонсируемые списки рекламируют рейсы непосредственно от авиакомпании. Для сравнения, самые популярные сайты — это сайты скидок на путешествия, такие как Orbitz и Expedia, которые предлагают менее дорогие варианты для пользователей. Так действительно ли спонсируемые результаты лучше всего подходят для взаимодействия с пользователем?

Вот как выглядит поисковая выдача для поиска: «рейсы из Лос-Анджелеса в Бостон»:

Я провел быстрый поиск, чтобы сравнить результаты спонсируемых объявлений и результаты с сайта с самым высоким рейтингом по моему запросу на Orbitz. Некоторые результаты, но не все, показали одинаковую цену на рейс из Лос-Анджелеса в Бостон с вылетом и возвращением в одни и те же дни. У Orbitz действительно был более недорогой выбор для определенных авиакомпаний, чем результаты в спонсируемых списках.

Но играя здесь роль адвоката дьявола, разве каждый не обязан использовать поиск в меру своих возможностей, чтобы найти то, что ему нужно?

Да и нет.

Проблема заключается в способности пользователя знать, как использовать поисковую выдачу. Понимает ли средний поисковик тонкости поисковой выдачи и достаточно ли понятна страница, чтобы пользователь мог ее понять? Подробнее об этом далее в посте.

Другая проблема заключается в способности Google предоставлять эту информацию своим пользователям бесплатно. Я имею в виду, что это Google — у них одни из самых блестящих людей и технологий среди всех компаний в мире, и они не могут понять, как предоставить наиболее релевантные результаты для таких вещей, как информация о рейсах? Чтобы подлить масла в огонь, Google объявил, что его некогда бесплатный вертикальный поиск Google Shopping теперь будет иметь платную модель.

Я поговорил с одним из наших разработчиков, Майклом Терри, и спросил его, будет ли очень сложно для Google сотрудничать с авиакомпаниями, чтобы получать в результатах релевантную информацию о рейсах. Ему было что сказать:

«Для авиакомпании было бы тривиально предоставить API для этого. Вполне возможно, что у них уже есть http API для внутреннего использования; им просто нужно очистить его и задокументировать, чтобы сделать доступным для Google. Так что да, это очень просто для Google».

Итак, как вы платите за включение?

Салливану было трудно выяснить, как Google выстраивает эти спонсируемые отношения с этими организациями. Он не нашел ничего в разделе помощи Google Flights, что бы намекало на партнерство или включение.

Но я сам нашел немного интересной информации на странице функций поиска для Google. Упоминание о том, откуда Google берет данные о полетах для вертикального поиска: OAG и QuickTrip от Innovata.

Так что, если Google лицензирует данные таких организаций, чтобы предоставлять пользователям более качественную информацию, то откуда идет компенсация Google — кто получает компенсацию? Это наводит меня на мысль, что строгие отношения с этими центрами данных были достаточным основанием для того, чтобы Google назвал их спонсируемыми результатами, и что прямого платного включения может вообще не быть.

На самом деле, в интервью Сингхала, упомянутом ранее, Сингхал заявил, что Google ведет себя «сверхосторожно», не называя их органическими результатами, потому что были «особые отношения, которые Google установил с кем-то».

Но если это платное включение, как в нем участвовать? Опять же, Салливан упомянул в своей статье, что найти информацию по этому поводу было не так уж и много, но я нашел один интересный лакомый кусочек на тему включения в результаты поиска Google Hotel Finder, что заставило меня поверить, что это может относиться к другие вертикальные поиски в будущем.

На страницах справки Hotel Finder Google говорит следующее:

Как я могу включить свой отель в Hotel Finder?
Hotel Finder использует несколько источников данных, чтобы определить, следует ли отображать отели в нашем продукте. Таким образом, хотя ни одна мера не может гарантировать включение, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить свое присутствие в Google.

Да, эта ссылка ведет на страницу о преимуществах Google Адресов. Итак, если здесь есть какой-то вывод, особенно в свете изменений, происходящих с Places и Google Plus, вам, вероятно, следует обратить внимание на список вашей компании.

Извечный вопрос: является ли Google лицемером?

Google рекламирует пользовательский опыт как приоритет №1. И хотя я не сомневаюсь, что он поддерживает это посредством своих строгих правил для сайтов в индексе, поддерживает ли он такие же стандарты для своих собственных продуктов и услуг?

Еще в январе Google объявил об обновлении алгоритма макета страницы, в котором учитывался макет веб-страницы и объем контента, который пользователь видит на странице после того, как перейдет по ссылке к результату. Google говорит в своем официальном сообщении в блоге по этому поводу:

Вместо того, чтобы прокручивать страницу мимо множества объявлений, пользователи хотят сразу увидеть контент. Таким образом, это изменение может затронуть сайты, на которых не так много контента в верхней части страницы. Если вы нажимаете на веб-сайт, а часть веб-сайта, которую вы видите первой, либо не имеет большого количества видимого контента в верхней части страницы, либо выделяет большую часть первоначального экрана сайта для рекламы, это не очень хорошо. Пользовательский опыт.

Это кажется хорошим ходом со стороны Google; но не похоже, что сам Google следует собственному совету. Вчера я заметил, как выглядела поисковая выдача при поиске рейсов из Лос-Анджелеса в Бостон:

Видите ли вы какие-либо органические списки вверху страницы? И я нет.

Поисковая система, ожидания пользователей и ответственность

Вторая часть уравнения спонсируемых результатов, связанная с релевантностью, — это то, какую часть поисковой выдачи на самом деле понимает средний пользователь.

Еще в 2005 году Pew Internet, подразделение PewResearchCenter, опубликовало исследование, в котором говорилось, что 62 процента людей не могут отличить рекламу от обычного результата. Сегодня население намного лучше разбирается в том, как ориентироваться в поисковой системе, но вы можете быть удивлены или не удивлены, что это зависит от таких вещей, как возраст, доход и даже раса.

В этом году Pew опубликовал еще одно исследование использования поисковых систем и обнаружил, что с момента последнего исследования в 2004 году восприятие справедливости результатов поиска почти не изменилось. В 2004 году 68 процентов пользователей назвали поисковые системы честным и беспристрастным источником информации; в 2012 году то же самое сказали 66 процентов респондентов.

Это большое количество людей, которые никогда не сомневаются в Google или его результатах.

И чем моложе респондент, тем больше он верил в полученные результаты. Семьдесят два процента в возрасте от 18 до 29 лет заявили, что поисковые системы являются честным и непредвзятым источником информации по сравнению с 65 процентами в возрасте от 30 до 49 лет, и только 54 процента пользователей в возрасте 65 лет и старше считают то же самое.

С другой стороны, молодые люди, как сообщается, с большей вероятностью обнаруживают противоречивую или противоречивую информацию в результатах поиска, по сравнению с пожилыми людьми, которые сообщают, что чувствуют себя подавленными результатами, и менее всего склонны сообщать об отсутствии критической информации.

Другие интересные моменты, которые подчеркивают восприятие и опыт пользователей поисковых систем, включают:

• Пятьдесят девять процентов респондентов заявили, что они действительно замечали таргетированную рекламу, что свидетельствует о том, что большинство из них были достаточно сообразительны, чтобы отличить эту практику. Но две трети респондентов не согласны с таргетированной рекламой, потому что им не нравится, когда их поведение отслеживается и анализируется. Опять же, молодые респонденты были более довольны этой практикой, как и домохозяйства с более низкими доходами.
• Три четверти поисковых пользователей также не согласны с персонализацией результатов поиска, потому что считают это вторжением в частную жизнь.

Как все это связано со спонсируемыми результатами и идеей платного включения? Я считаю, что если бы все пользователи действительно понимали, что входит в макет поисковой выдачи и как информация отображается как для платных, так и для обычных списков, возможно, 66 процентов пользователей не считали бы поисковые системы, такие как Google, честным и непредвзятым источником информации. Возможно, они начали бы более внимательно его изучать. И, возможно, они потребовали бы от Google большего, изменив направление его пути.

Ответственность

Статистика, подобная той, которую я только что описал, говорит нам о том, что демография и ожидания почти наверняка будут определять изменение лица поисковой выдачи. Ответственность заключается в том, как Google использует такую ​​информацию. Будет ли он использовать возможности, когда конечный результат может не всегда отвечать интересам пользователей?

В конце концов, когда дело доходит до монетизации продуктов Google, речь идет не о коммерческой стороне, потому что, конечно, бизнес будет пытаться получить прибыль. Речь идет о том, чтобы у пользователей был выбор и четкое понимание того, что они получают.

Но лежит ли ответственность исключительно на Google? Нет, как и в случае с любым продуктом, который человек покупает или использует, он должен работать, чтобы понять его и, по сути, использовать его на свой страх и риск. Но реальность такова, что обычный потребитель не будет пытаться разобраться в хитросплетениях поисковой системы. Они ожидают , что Google будет на их стороне.

Когда дело доходит до таких вещей, как предложения продуктов Google, Google должен быть в состоянии поддерживать стандарты по всем направлениям. Это означает практиковать то, что они проповедуют, во всех областях. Это означает применение тех же стандартов, которые они ожидают от других предприятий, к их собственной продукции. Это означает балансировку их миссии по обеспечению отличного пользовательского опыта с собственными бизнес-интересами.

Что ты думаешь?