Голоса, активизирующие пути клиентов: сила собственных медиа

Добро пожаловать в нашу новую серию блогов, состоящую из пяти частей, в которой мы сосредоточимся на различных мнениях, влияющих на пути клиентов. В этом первом выпуске мы сосредоточимся на ценности, которую стратегия собственных медиа может принести бренду, на примере индустрии ухода за волосами, используя сравнительный пример двух известных брендов, Kerastase и Redken — обе части L "Группа Ореал.

Одним из наиболее важных моментов, которые следует учитывать при планировании стратегии собственных медиа, является эффективность бренда. Эффективность бренда представляет собой среднее значение воздействия СМИ. бренд зарабатывает за публикацию или размещение, что указывает на эффективность конкретной маркетинговой тактики.

Если бренд получил 10 миллионов долларов от стоимости воздействия на СМИ по 10 размещениям в январе средний показатель MIV на размещение составит 100 000 долларов. Эта цифра отражает эффективность их бренда.

Эффективность бренда актуальна независимо от отрасли или вертикали. Уход за волосами, например, является частью индустрии красоты, которая, по данным Statista , к 2025 году оценивается в 105 миллиардов долларов. А с постоянным появлением брендов, которые можно «инстаграмировать», конкурировать с известными брендами становится все труднее. Таким образом, собственные СМИ как никогда важны для брендов, чтобы успешно внедрить бизнес-модель, ориентированную на потребителя, чтобы сохранить доверие и лояльность клиентов.

Эффективность бренда зависит от качества, а не от количества

Когда дело доходит до собственных медиа – количество имеет ключевое значение, но качество является золотым . Например, за январь и февраль Redken заработал в общей сложности 762 000 долл. США от стоимости воздействия на СМИ. по 108 местам размещения. Хотя Kerastase почти удвоила эту цифру, накопив 1,32 млн долларов MIV на 182 размещениях, при разбивке их среднего MIV на размещение эта цифра была более или менее одинаковой для обоих брендов — 7,06 тыс. долларов и 7,25 тыс. долларов соответственно . Если бы Redken создал такое же количество постов, как и Kerastase за этот период времени, их общий MIV, следовательно, был бы примерно таким же. Когда дело доходит до всех маркетинговых мероприятий, конечной целью является получение максимальной потенциальной рентабельности инвестиций за счет более рационального использования бюджета вашего отдела на основе данных, что позволит вашей команде сэкономить время и усилия.

Продумайте микс каналов

Мы видели, как YouTube стал звездным каналом в индустрии красоты, и с появлением новых социальных платформ, таких как TikTok, важно, чтобы бренды не пренебрегали другими каналами, которые могут казаться менее популярными, такими как Facebook. Этот канал особенно важен для такого бренда средств по уходу за волосами, как Kerastase, который работает в отрасли уже более 100 лет, поскольку он создал базу лояльных клиентов. Kerastase осознала важность Facebook и ценность, которую платформа может принести бренду, и поэтому инвестировала в этот канал почти 50% контента, созданного в течение первых двух месяцев года, взамен принеся в общей сложности 938 000 долларов MIV. – 71% от общей доли стоимости.

В отличие от этого, Redken уделяет большое внимание размещению контента в Instagram, при этом 95% их доли ценности поступает только от этого канала. Их стратегия для Instagram в основном сосредоточена на обучении своих потребителей и обеспечении того, чтобы они создавали «реалистичный» контент с помощью учебных пособий. Бренд демонстрирует эффекты и результаты своих продуктов, а также делится различными советами, хитростями и вдохновением с точки зрения профессионалов отрасли и влиятельных лиц, использующих продукты Redken. Самый популярный пост бренда был частью их кампании TechniqueTuesday, в которой профессиональный парикмахер рассказывает своим подписчикам о разнице между бэбилайтс и микросрезами. Эта маркетинговая тактика особенно успешна в индустрии ухода за волосами, поскольку помогает завоевать доверие потребителей, поскольку они все больше и больше узнают о продуктах, которые впитываются в волосы и кожу головы.

Посмотреть этот пост в Instagram

Как вы думаете: должны ли мы сделать #TechniqueTuesday чем-то особенным? Если да, ставьте лайк. ⁣ ⁣ ️ Babylights: лучшее из #хайлайтов. Они создают супермягкое измерение и могут быть использованы для создания мега-блондинок или смешанных блондинок без резкого отращивания. «Мне нравится использовать комбинации техник (например, babylights + #teasylights, babylights + #balayage) для создания более разнообразного, естественного результата. на кожу головы. Я всегда начинаю наносить осветлитель немного дальше от корней и двигаюсь вверх, слегка поворачивая кисть под углом, чтобы растушевать вверх». ⁣️ Micro Slice: сестра babylights. «Я использую эту технику, когда хочу создать платиновый результат с помощью фольги. Микросрезы обеспечивают более плотное покрытие, но все же позволяют получить сверхтонкий отросток. Думайте о микросрезах как о детской подсветке, но с большей отдачей для твой доллар». ⁣ Какую технику следует выделить следующей?

Пост, опубликованный Redken (@redken) на 25 февраля 2020 г., 3:00 по тихоокеанскому стандартному времени

Выход на новые и существующие рынки

Для традиционных компаний региональные учетные записи позволяют этим брендам иметь возможность охватить новую и существующую аудиторию на разных рынках . Kerastase, например, смогла охватить целевую аудиторию в Южной Америке и Испании, разработав каналы специально для стран этих регионов и адаптировав контент для своих потребителей. Около 50% общего MIV от Facebook бренда приходится на их 4 региональных аккаунта во Франции, Бразилии, Испании и Колумбии. Хотя Kerastase Worldwide получила самый высокий MIV (с точки зрения брендовых аккаунтов) при рассмотрении MIV аккаунтов на размещение, достаточно интересно, что в Бразилии, Франции и Колумбии средний MIV на публикацию составил 11 тысяч долларов за меньшее количество размещений. Основная учетная запись бренда заработала 6,7 000 долларов США в MIV за публикацию, что свидетельствует о ценности адаптации вашей маркетинговой стратегии в соответствии с дифференцированными потребителями.

В цифровую эпоху, наполненную контентом влиятельных лиц и сотрудничеством со знаменитостями, брендам важно не недооценивать силу других ключевых голосов, которые могут принести большую или такую ​​же ценность, не ставя под угрозу маркетинговые бюджеты на дорогостоящие инициативы. В выпуске «Behind Beauty» , выпущенном в конце 2019 года, мы пришли к выводу, что, хотя значительная часть маркетинговых инвестиций бренда была приписана голосам знаменитостей и влиятельных лиц, на самом деле именно собственные средства массовой информации принесли большую долю ROI . Если вы планируете свою стратегию собственных медиа, загрузите этот контрольный список , чтобы понять различные шаги, которые необходимо учитывать при использовании этого голоса.