Собственные, заработанные и платные медиа в контент-маркетинге

Что подразумевается под собственными, заработанными и платными СМИ?

Весь контент, относящийся к бренду, включая статьи, видео, сообщения в блогах и контент любого другого типа, можно отнести к одному из трех типов медиа: собственные , заработанные или платные .

Собственные медиа — это контент, созданный для бренда и опубликованный на одной из его собственных платформ, например, в фирменном приложении или на канале YouTube. Статья, которую вы сейчас читаете, является примером СМИ, принадлежащего Target Internet.

Заработанные медиа — это контент, относящийся к бренду, опубликованный третьей стороной в ходе их обычной работы. Распространенные примеры включают в себя комментарии представителей бренда к газетным статьям, новостные репортажи о деятельности бренда, ссылки на бренд на сторонних веб-страницах и пользовательский контент (UGC), загружаемый клиентами в социальные сети.

Платные медиа — это контент, относящийся к бренду, публикуемый третьей стороной за плату. Типичные примеры включают видеорекламу в Интернете и рекламу в журналах.

Что такое собственные, заработанные и платные медиа-фреймворки?

Структура собственных, заработанных и платных медиа — это способ представления трех типов медиа и того, как они соотносятся друг с другом.

Эта структура была публично определена в 2009 году Дэниелом Гудоллом, менеджером по маркетингу Nokia (ныне директором по управлению брендом в Fiskars Group). Маркетологи Nokia создали и начали использовать фреймворк в 2008 году.

В коротком сообщении, опубликованном в его личном блоге, Гудолл объясняет, как Nokia использовала эту структуру для своего цифрового медиапланирования. В модели Nokia структура состояла из трех перекрывающихся типов онлайн-пространства, в котором могли существовать цифровые медиа:

• Собственные площади;
• Заработанные места; а также
• Купил места.

На диаграмме три типа пространства показаны перекрывающимися в центре, что подчеркивает их взаимосвязь.

Гудолл описал эту структуру как «простую модель, которая оказалась полезной в нашем цифровом планировании».

Медиа-фреймворк, которым владеют, зарабатывают и покупают, приобрел популярность среди контент-маркетологов за последнее десятилетие и признан ключевыми авторитетами, включая Forbes, HubSpot и Adweek.

С 2009 года в этой структуре мало что изменилось, хотя большинство маркетологов сейчас используют термин «собственные, заработанные и платные медиа», а некоторые применяют его как к традиционным медиа, так и к цифровым.

Как использовать собственные, заработанные и платные медиа-фреймворки

Структура собственных, заработанных и платных медиа может помочь с несколькими аспектами стратегии контента, от планирования кампаний до расчета рентабельности инвестиций.

Чтобы получить доступ к этим видам использования, вам сначала нужно будет разбить ваши текущие или запланированные действия по контент-маркетингу на собственные, заработанные и оплачиваемые.

Вот пустая диаграмма, которую вы можете использовать для этого:

Перечислите свои действия по контент-маркетингу где-нибудь отдельно, а затем добавьте каждое из них в наиболее подходящий кружок на диаграмме.

Эту завершенную диаграмму можно использовать разными способами, чтобы помочь с формулировкой, оценкой и оптимизацией контент-стратегии:

Планирование контентной кампании

Сопоставление ваших действий по контент-маркетингу с диаграммой структуры собственных, заработанных и платных медиа — отличный способ обеспечить хороший баланс между тремя типами медиа в ваших кампаниях.

Это важно, так как сочетание собственных, заработанных и платных медиа, как правило, является идеальным подходом к контент-маркетингу для большинства брендов.

Опрос, проведенный Институтом практиков рекламы (IPA), показал, что «бренды, использующие платные медиа, растут в три раза быстрее, чем те, которые полагаются только на собственные средства».

Это было сделано с оговоркой, что «собственные медиа обычно повышают эффективность платной кампании на 13%, а заработанные медиа — на 26%». Другими словами, наилучшие результаты достигаются при совместном использовании различных типов носителей.

Наличие собственных, заработанных и платных медиа-структур на чертежной доске, когда вы начинаете планировать контент-кампанию, поможет убедиться, что все эти три взаимодополняющие части картины учтены.

Сопоставление отношений между собственными, заработанными и платными медиа

Ключевая причина, по которой сочетание собственных, заработанных и платных медиа имеет тенденцию приносить наилучшие результаты, заключается в том, что три типа медиа могут способствовать успеху друг друга.

Иногда это воздействие преднамеренное и прямое. Типичным примером этого является использование платных медиа в качестве контента верхней части воронки (ToFu) — например, когда спонсируемая запись в блоге (платные медиа), представляющая тему, побуждает читателей подписаться на рассылку новостей по электронной почте (собственные медиа). более подробное освещение той же темы.

В других случаях преимущества одного типа медиа для другого могут быть менее прямыми. Например, увеличение количества сторонних статей о «приобретенных СМИ», в которых обсуждается бренд и даются ссылки на его веб-сайт, как правило, улучшает видимость статей о «собственных СМИ» в блоге бренда при поиске.

Прямо или косвенно отношения между различными типами медиа могут создавать ценность для бренда и его контента. Как контент-маркетологи, в наших интересах максимизировать добавленную стоимость. Для этого нам нужно определить, как наши типы медиа взаимодействуют друг с другом. Составьте список примеров, в которых одно из следующих утверждений верно для вашего контента:

• Платные СМИ приносят пользу собственным СМИ
• Платные медиа-преимущества заработанные медиа
• Собственные СМИ приносят пользу платным СМИ
• Собственные СМИ приносят пользу заработанным СМИ
• Заработанные медиа приносят пользу собственным медиа
• Заработанные медиа приносят пользу платным медиа

Вы можете ввести свои ответы в таблицу, например:

Если вы можете придумать больше, чем два преимущества для каждого отношения, отлично — добавьте больше столбцов.

Самая непосредственная польза от этого упражнения заключается в том, что оно предоставляет заинтересованным сторонам доказательства того, как три типа медиа в модели «владение», «заработанный» и «платный» поддерживают успех друг друга в плане контент-маркетинга. Это может иметь решающее значение для обеспечения поддержки всех трех видов деятельности в то время, когда может быть трудно найти бюджет, особенно для платных СМИ.

Мы также можем использовать таблицу, подобную приведенной выше, в качестве основы для планирования того, как три типа контента будут поддерживать друг друга в новой контент-кампании. Используйте SMART-целеполагание, чтобы установить цели того, как каждый тип контента принесет пользу другим, а затем переместите эти цели в свой рабочий процесс.

Сравнение рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Взаимодействие между собственными, заработанными и платными медиа является важным фактором при расчете рентабельности инвестиций для определенного типа медиа.

Во-первых, измерьте общую рентабельность ваших кампаний контент-маркетинга. Сколько вы тратите на создание контента и его распространение среди читателей, сколько потенциальных клиентов генерируется взамен и какова средняя ценность этих лидов для бизнеса? Инструкции по измерению рентабельности инвестиций см. в нашей статье о рентабельности инвестиций, моделировании атрибуции и многоканальных последовательностях Google.

В рамках ваших расходов на контент у вас будут отдельные расходы, связанные с собственными, заработанными и платными медиа, например:

Указание стоимости каждого типа СМИ может быть хорошим способом выявления избыточных расходов в одной области. Однако это не должно делаться с целью достижения равных расходов на собственные, заработанные и платные медиа. Каждому бренду, кампании и ситуации будет лучше всего соответствовать определенное соотношение трех факторов, которое вы можете постепенно определить, оценивая, как увеличение или уменьшение расходов на каждый тип медиа коррелирует с общей рентабельностью инвестиций.

Достойное приближение ROI для каждого типа медиа может быть найдено путем рассмотрения прямой отдачи, относящейся к рассматриваемому типу медиа (например, потенциальных клиентов и продаж, генерируемых этим типом контента), наряду с измеримой целевой выгодой, которую тип медиа дает другим. типы медиа (см. предыдущий раздел о передаче выгоды между собственными, заработанными и платными медиа). Сумма прямой отдачи и косвенной выгоды дает наиболее точную оценку рентабельности инвестиций для каждого типа медиа.

Как разместить собственные, заработанные и платные медиа в команде контент-маркетинга

Собственные, заработанные и платные медиа сосредоточены на производстве привлекательного контента, который соответствует своей цели.

Тем не менее, существуют специальные навыки, ресурсы и области знаний, необходимые для успеха с каждым типом носителя. Например:

• Успех с собственными медиа может потребовать высокого уровня навыков в области стратегии контента, производства длинного контента и проектирования, разработки и управления системой управления контентом (CMS).
• Успех с заработанными средствами массовой информации может потребовать обширной базы данных контактов журналистов/средств массовой информации, соответствующих систем/программного обеспечения для распространения пресс-релизов, а также хорошего знания современной передовой практики в области информационно-пропагандистской деятельности.
• Для успеха с платными медиа могут потребоваться хорошие отношения с заинтересованными сторонами в рекламных партнерах, навыки ведения переговоров и знание передового опыта покупки медиа.

Различия в требованиях к навыкам для собственных, заработанных и платных медиа означают, что вы часто найдете разрозненные команды для каждой из трех областей в агентствах контент-маркетинга и более крупных внутренних маркетинговых отделах.

Такое разделение собственных, заработанных и оплачиваемых медиа-команд имеет определенный смысл, учитывая различия в повседневной работе и задействованных возможностях. Однако полностью изолированный подход не является решением.

Как мы видели, собственные, заработанные и платные медиа могут дополнять друг друга множеством разных способов. То, как три отдела работают вместе, будет иметь решающее значение для максимизации выгоды.

Хороший способ заставить собственные, заработанные и оплачиваемые команды петь с одного и того же листа гимнов — информировать руководителей команд в каждом отделе о вашей общей контент-стратегии. В некоторых случаях основной целью предстоящей работы отдела будет добавление ценности для другого отдела, и это должно быть четко указано в поставленных вами целях.

Вы также можете подумать о том, чтобы отдельные заинтересованные стороны из собственных, заработанных и платных СМИ работали вместе над каждым проектом. Обсуждение и сотрудничество между членами трех команд могут помочь обеспечить согласованный обмен сообщениями и тон голоса во всем контенте бренда.

Собственный, заработанный и платный контент: идеальное сочетание?

В этой статье мы обсудили, как можно разделить весь брендированный контент на собственные, платные и заработанные медиа. Мы рассмотрели, как эти три типа медиа могут способствовать успеху друг друга и как их можно использовать вместе в качестве основы для планирования и оценки контента.

При всем сказанном стоит отметить, что некоторые бренды просто несовместимы с определенными типами носителей. Например, производительность собственных СМИ может быть ограничена ожиданиями клиентов в отношении их отношений с брендом; или эффективность платных медиа может быть ограничена тем, насколько клиентская база бренда восприимчива к рекламе в целом.

Собственные, заработанные и платные медиа — это идеальное сочетание контент-маркетинга для многих компаний, но не для всех. Мы советуем постоянно измерять эффективность вашего бренда по всем трем направлениям, чтобы убедиться, что вы инвестируете в правильные области.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО