Как справиться с падением продаж после новогодних праздников

Ни для кого не секрет, что праздничный сезон — популярное время для покупателей. На самом деле, многие предприятия электронной коммерции полагаются на продажи, полученные за это время, для подсчета итогов года.

С Черной пятницы до Нового года бренды продолжают делать предложения, и их клиенты сходят с ума от покупок. Это делает конец сезона отпусков самым прибыльным временем для бизнеса электронной коммерции.

Даже в 2021 году, несмотря на ситуацию с Covid, отчет Mastercard SpendingPulse показал рост розничных продаж в праздничный сезон на 8,5% по сравнению с прошлым годом. Онлайн-продажи выросли на 61,4% по сравнению с 2019 годом, допандемическим периодом.

В интервью CNBC Ян Книффен, генеральный директор J. Rogers Kniffen Worldwide, сказал:

Omicron замедлил работу, но не замедлил работу вообще.

Он также сказал CNBC, что с точки зрения праздничных продаж 2021 год оказался самым сильным за последние 17 лет .

В то время как продажи продолжают расти из года в год в праздничное время, еще одна вещь остается неизменной: падение продаж в первом квартале.

Каждый год, в течение первых нескольких месяцев, продажи начинают резко падать, из-за чего компании вынуждены бороться с падением выручки.

Чтобы помочь владельцам бизнеса электронной коммерции быстрее преодолеть спад, мы разработали несколько конкретных тактик. Независимо от того, ведете ли вы свой бизнес на Amazon или выбираете корпоративную платформу электронной коммерции, эти советы эффективны для всех видов бизнеса.

Скидки: другой взгляд

Клиенты любят сделки — или нет?

Скидки могут показаться верным способом переломить ситуацию и вернуть доходы в нужное русло во время спада. 92% населения США используют купоны для покупок, что делает их одним из самых популярных маркетинговых инструментов даже спустя 120 лет после их появления.

Но скидки — палка о двух концах.

Они могут побудить новых потенциальных клиентов совершить эту первую покупку, но если их делать слишком щедро, они создают плохой нарратив о покупках только при наличии скидок. Вы не хотите попасть в ловушку этой колеи.

Здесь вам нужна стратегия, чтобы превратить новых клиентов в постоянных клиентов.

Гораздо проще удвоить свой бизнес, удвоив коэффициент конверсии, чем удвоив трафик.

Брайан Айзенберг, соучредитель Buyer Legends и автор бестселлеров NY Times.

Идея здесь состоит в том, чтобы сосредоточиться на привлечении и удержании постоянных клиентов. Как ваш продукт/услуга может повысить ценность пути ваших клиентов? Как вы можете заставить своих клиентов чувствовать себя важными и создать чувство доверия? Как вы можете отличить свой бренд от остальных?

Начните создавать историю своего бренда с самого первого дня

Маркетинг и реклама направлены на то, чтобы представить ваш бренд вашим целевым клиентам.

Но результаты разные для разных брендов. Эта разница связана с размером бренда, стоящего за кампанией. Крупные компании, инвестирующие меньшие суммы, могут расти быстрее, чем небольшие компании, инвестирующие большие суммы.

Вот почему вам нужно работать над созданием истории бренда с первого дня.

История бренда рассказывает о серии событий, которые заложили основу вашего бизнеса, и показывает, как это повествование по-прежнему определяет миссию вашего бренда.

Убедительная история бренда поможет вашим клиентам запомнить ваш бренд, развить сочувствие и, в конечном итоге, заставить их заботиться о нем. В результате это поможет вам занять первое место в своей категории. Как только вы достигнете этого положения, вам станет намного легче защищаться от акул.

Например, Tentree — канадская компания по производству одежды, которая сажает десять деревьев за каждый проданный товар. Несмотря на то, что они продают устойчивую, носимую где угодно высококачественную одежду, это по-прежнему компания, ориентированная на миссию. Теперь их миссия заключается в том, что связывает их с клиентами, что приводит к формированию лояльной клиентской базы.

A/B-тестирование ваших предложений скидок

Наконец, провели ли вы A/B-тестирование того, что скидки делают для вашего бизнеса в первую очередь? Если нет, то это идеальное время.

Такие события, как Черная пятница, имеют большой импульс, созданный за счет повторения. Покупатели обучены покупать, и отличное «предложение» не всегда должно быть со скидкой 70%. Оптимизаторы часто сталкиваются с противоречивыми результатами, когда большие скидки не влияют на коэффициент конверсии или доход.

Клиентов в основном волнует только скидка, какой бы большой она ни была. На самом деле, им может быть все равно, предлагаете ли вы скидку или продаете по полной цене. Многие клиенты составляют список товаров, которые нужно купить на распродаже в Черную пятницу. Так что, есть скидка или нет, они будут покупать эти продукты.

Еще одна умная тактика, которую вы используете, — это Правило 100 .

Джона Бергер, профессор маркетинга и автор книги Contagious: Why Things Catch On , протестировал два популярных способа предоставления скидок: скидка в % или скидка в долларах. Согласно его исследованию,

1. Потребителей больше привлекает процентная скидка на товары стоимостью менее 100 долларов. Таким образом, скидка 10% на рубашку за 100 долларов более привлекательна, чем скидка 10 долларов на рубашку за 100 долларов, даже если оба означают одно и то же.
2. Скидка в долларах работает лучше, чем скидка в % на товары стоимостью более 100 долларов. Таким образом, для обуви за 1000 долларов потребители предпочтут скидку в 100 долларов, чем предложение со скидкой 10%.

Однако независимо от того, насколько выгодными могут быть скидки для вашего бизнеса, скидки не обязательно должны быть вашими стандартными. А если нет, то намного легче преодолеть январский спад. Поскольку ваша аудитория покупает из-за подлинного резонанса (с вашим видением/миссией/брендом) или потому, что они считают, что ваши продукты объективно лучше.

Но вы уже делали скидки весь четвертый квартал. Что теперь?

Если вам не нравится идея предлагать скидки после нескольких месяцев их предложения, у нас есть и лучшие идеи.

Инвестируйте в оптимизацию своего бестселлера

Большая часть вашего дохода, вероятно, поступает от вашего бестселлера.

Это отличная идея — провести несколько быстрых A/B-тестов на этой странице (у нее достаточно трафика) и обеспечить себе победу. Даже увеличение количества покупок здесь на 1% может сделать первый квартал прибыльным.

Еще одним быстрым выигрышем могут стать эксперименты с навигацией. Если вы чем-то похожи на 99% магазинов, работающих сегодня, ваши меню могут использовать более понятный и лучший дизайн. Если дизайн кажется чересчур — хотя бы убедитесь, что покупатели не возвращаются с пустыми руками, потому что не знают, куда идти и что делать.

Вот почему крайне важно избегать дублирования и дублирования категорий . Причина в том, что ваши клиенты не понимают нюансов между категориями так, как вы.

Если они в какой-то момент запутаются, это повлияет на пользовательский опыт. И это в конечном итоге наносит вред вашему бренду, заставляя клиентов покидать ваш сайт или, что еще хуже, отказываться от вашего бренда.

Так что инвестируйте в оптимизацию страницы вашего продукта-бестселлера, разместив элементы, которые будут сопровождать ваших клиентов на протяжении всего их пути к покупкам.

Такие элементы, как объясняющее видео, кнопка «Добавить в корзину», галерея изображений и т. д. И никогда не придерживайтесь одного дизайна. Вы всегда можете провести A/B-тестирование, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Кроме того, наличие страницы отзывов о ваших самых продаваемых продуктах — лучший способ поделиться качествами вашего продукта. Добавьте ссылку на страницу отзывов на страницу вашего продукта и позвольте своим клиентам проверить ее, чтобы лучше понять ваш продукт.

Это похоже на маркетинг из уст в уста. Вы позволяете своим существующим клиентам делиться идеями или делиться своим опытом использования вашего продукта.

Это, в свою очередь, создает чувство доверия у ваших новых посетителей, а также превращает потенциальных клиентов в клиентов, а затем в постоянных клиентов.

Не пренебрегайте новыми покупателями

Сезон праздников или распродаж, должно быть, принес вам новых покупателей, и теперь пришло время вдохновить их на повторные покупки.

Чтобы взрастить новых клиентов, вашим первым шагом должно быть сегментирование. Сегментация вашей аудитории означает определение подгрупп в вашей новой клиентской базе.

Вы можете сегментировать свою аудиторию на основе следующих категорий:

1. Клиенты, которые использовали купоны на скидку: нацельтесь на тех, кто использовал коды, и помогите им понять, какие дополнительные и перекрестные продажи имеют смысл. Может быть, пришло время получить их на подписку на предмет, который они купили.
2. Покупатели, которые не использовали купоны на скидку . Покупатели, которые не использовали купоны, включите их в свою программу лояльности , начислите им бесплатные баллы лояльности и подтолкните их к следующей распродаже. Помните, идея состоит в том, чтобы оставаться в центре внимания, получить еще одну продажу в дверь и сделать покупку у вас привычкой.
3. Клиенты, которые использовали подарочные карты . Клиенты, которые использовали подарочные карты, технически не покупали у вас. И теперь пришло время соблазнить их практическими рекомендациями и дополнительными продажами. Используйте видеоконтент, чтобы заинтересовать их своим брендом. Переориентируйте их в социальных сетях, взаимодействуйте с ними и сделайте их частью семьи вашего бренда.

Раскатайте красную ковровую дорожку для VIP-гостей

Помните о бонусных баллах

Клиенты могут забыть о ваших бонусных программах или даже о своих призовых баллах.

Напомните им об их накопленных баллах лояльности и о том, что они могут с ними делать. Это не только поможет вам оправиться от спада продаж в праздничный сезон, но и улучшит общий коэффициент удержания.

Но прежде чем сделать это, убедитесь, что у вас есть система, позволяющая вашим клиентам получать баллы. Получив его, запустите отдельную маркетинговую кампанию по электронной почте и отправьте последующие электронные письма клиентам с бонусными баллами в их учетных записях. Кроме того, вы также можете отправлять push-уведомления пользователям вашего приложения.

Например, программа вознаграждений Starbucks — одна из самых популярных программ вознаграждений. Правила просты, вам просто нужно купить их предметы в их официальном приложении, и, в свою очередь, вы получите вознаграждение. Вы можете собирать эти награды, чтобы получить что-то бесплатно. Так что с каждой покупкой вы приближаетесь к особой награде. Просто и эффективно!

Покажите им, насколько они особенные

Еще один способ заставить ваших VIP-клиентов почувствовать себя особенными — сделать все возможное. Например, отправив им персональную записку «Спасибо». Здесь добавление точки зрения «от генерального директора» всегда работает, чтобы удивить.

Maker’s Mark — один из лучших примеров того, как заставить ваших VIP-клиентов почувствовать себя особенными. В настоящее время бренд проводит очень популярную программу послов, предназначенную для самых лояльных клиентов, которая предлагает этому сегменту клиентов некоторые уникальные льготы.

Когда вы подписываетесь на их программу, вы получаете несколько преимуществ. Начнем с того, что ваше имя написано на настоящем выдержанном бурбоне Maker's Mark. После этого вы продолжаете получать обновления о том, как стареет ваш бурбон. Кроме того, вы также можете купить бутылку из собственной партии и получить доступ к товарам только для послов.

Проводите интерактивные сеансы

Проведите интерактивный сеанс, например AMA, вызов или специальное мероприятие. Цель таких сессий должна заключаться в том, чтобы помочь покупателям достичь желаемого результата с вашим продуктом. Проведение интерактивных сессий не только поможет вам взаимодействовать с вашими VIP-клиентами, но также поможет вам повысить узнаваемость бренда или, точнее, поможет вашим клиентам лучше понять ваши продукты.

Вы также можете проводить эти сессии о сборе средств и поддержке вашей миссии. В конце концов, это ваши крупнейшие клиенты, и если они покупают много, есть вероятность, что они верят в историю вашего бренда.

Например, компания REI, занимающаяся розничной торговлей оборудованием для активного отдыха, реализует специальную программу членства. Участники получают доступ к курируемым приключенческим поездкам, эксклюзивным занятиям, мероприятиям, турам и многому другому. Согласно REI, с планом членства они напрямую внедряют своих клиентов в сердце компании и ее ценности.

Рефералы работают как по волшебству, как и UGC

Наконец, познакомьте их с вашей программой реферального маркетинга. По данным Social Media Today, 77% потребителей говорят, что устная обратная связь от семьи или друзей является наиболее убедительным решающим фактором при принятии решения о покупке.

Кроме того, вы также можете классифицировать своих VIP-клиентов как представителей вашего бренда, чтобы еще больше укрепить их лояльность. Таким образом, они поделятся вашими продуктами со своим сообществом, и вы также сможете получить пользовательский контент (UGC).

В отчете Tint говорится, что 93% маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют контенту, созданному клиентами, больше, чем контенту, созданному брендами. Проще говоря, люди доверяют людям, и это может стать эффективной частью вашей маркетинговой стратегии жизненного цикла .

Одним из лучших примеров брендов, использующих пользовательский контент, является Starbucks. В 2014 году Starbucks запустила конкурс в Твиттере и попросила своих клиентов сделать художественный рисунок на своих белых чашках и поделиться им под хэштегом #WhiteCupContent. Всего за три недели их клиенты выложили более 4000 фотографий чашек с рисунками. Глядя на успех кампании, Starbucks запустила еще одну кампанию в 2016 году, которая стала еще одним огромным успехом.

Помимо Starbucks, такие популярные бренды, как Apple, Adobe, Coca-Cola, Netflix и ряд других компаний, также использовали пользовательский контент.

Сделайте возврат отличным опытом

Будь то сезонный спад в январе или в остальное время года, доход от электронной коммерции является частью розничной жизни. И они неизбежны. Все, что вы можете сделать, это либо преобразовать запрос на возврат в обмен, либо превратить каждый возврат в возможность.

Шон Макинтайр, директор по цифровым технологиям Tentree, говорит:

Мы определенно пытаемся понять, почему клиенты возвращают товар, и проверяем, может ли какой-либо другой размер или цвет быть идеальным.

Превращение запросов на возврат в возможности

Как уже говорилось, если вы занимаетесь электронной коммерцией, возврат будет в течение всего года. Вы можете уменьшить число, но не можете сделать его равным нулю.

Итак, что вам нужно сделать, так это сделать возврат приятным для ваших клиентов. Стремитесь к пятизвездочному опыту возврата и следите за успешным возвратом с любым электронным письмом, которое просит их дать вам второй шанс и продемонстрировать ваши бестселлеры. Эта простая стратегия, в свою очередь, поможет вам наладить отношения с вашими покупателями.

Помните: даже если вы не обеспечите простой процесс возврата, у вас будут возвраты. Это только расстроит и разочарует ваших клиентов. Это может привести к тому, что они навсегда откажутся от вашего бренда.

Вот несколько советов, которые сделают процесс возврата без проблем:

1. Начните с просмотра тепловой карты на странице политики возврата.
   Тепловая карта страницы политики возврата поможет вам увидеть, какие элементы страницы получают больше всего кликов, а какие — меньше всего. Это поможет вам понять, что ваши клиенты ищут на странице политики возврата.
2. Сделайте все необходимые элементы видимыми.
   Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются веб-сайты большинства компаний, — отсутствие важной информации. Вы не хотите, чтобы ваши клиенты перемещались по вашему сайту, чтобы найти ответ только на один вопрос. Это расстроит их. Упростите поиск вещей.
   
3. Какие страницы посещают посетители сразу после того, как просмотрели вашу страницу возврата?
   Итак, если посетители посещают вашу страницу возврата и сразу же переходят на другую страницу, скорее всего, они пытаются найти решение общей проблемы. Выясните проблему и посмотрите, что вы можете сделать, чтобы помочь своим клиентам.
4. Вам нужно иметь всплывающее окно чата на этой странице, чтобы представить человеческое прикосновение и быстро дать ответы ?
   По данным Forrester, 50% взрослых откажутся от покупки, если вы не сможете дать им быстрый ответ на их вопросы. Независимо от того, сколько информации вы предоставите, люди предпочтут поговорить с человеком, чтобы ответить на их вопросы. В конце концов, мы все ненавидим ждать и нуждаемся в быстрых решениях наших проблем, а иногда и с человеческим участием. Добавьте возможность живого чата на своем веб-сайте и помогите своим клиентам быстро решить их проблемы.
5. A/B-тестируйте самые низко висящие фрукты.
   Независимо от того, насколько оптимизированы ваши веб-страницы, они никогда не будут идеальными. Таким образом, единственное, о чем вы должны заботиться, это как получить максимальный коэффициент конверсии и наименьшее количество возвращаемых запросов. Вот где вам нужно провести A/B-тестирование.