Революция OTT: Победа в потоковой передаче всего, всегда и везде по всему миру

Что вы делаете, если вы сегодня медиа- и развлекательная компания?

Просмотры обычного кабельного телевидения падают, при этом большинство шоу не растут или не растут, а многие снижаются. Netflix находится на подъеме, и потоковый гигант потратит 6 миллиардов долларов на контент в 2017 году. У него уже 100 миллионов подписчиков, и он обязался потратить 20 миллиардов долларов на новый контент в будущем… что, по мнению некоторых, не является устойчивым.

TUNE, Fetch и Celtra недавно собрали ключевых руководителей ведущих медиа- и развлекательных компаний, чтобы разобраться в этих вопросах. Вот что мы узнали…

Это не только Нетфликс

Стриминговый гигант Hulu тратит 2,5 миллиарда долларов. Amazon тратит 4,5 миллиарда долларов. Apple вносит миллиард долларов в многомиллиардную борьбу. HBO обычно тратит около 2 миллиардов долларов, но, вероятно, увеличивает свои инвестиции. Между тем, профессиональный спорт, последний бастион прямого эфира (помимо политики и катастроф), тоже устремляется в облако. Amazon транслирует НФЛ. Твиттер транслирует в прямом эфире спорт, новости и моду. Facebook только что запустил Facebook Watch и будет транслировать основные моменты НФЛ, игры Лиги чемпионов УЕФА, игры MLB, игры Crossfit и события Мировой лиги серфинга.

И мы даже не говорили о ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV и десятках других OTT, социальных, сетевых, мобильных и других компаний, атакующих видео. стриминговый рынок. О, и, возможно, самый большой из всех с точки зрения времени просмотра: YouTube.

Еще в 2015 году я подсчитал, что только американцы ежедневно проводят на YouTube в среднем 8061 человеко-год.

Для сетей старой школы это древнее проклятие «чтобы ты жил в интересные времена».

С одной стороны, индустрия находится на подъеме: никогда не было больше видео для просмотра; никогда не было больше вариантов для выбора. С другой стороны, произошел огромный взрыв инноваций — и конкуренции — в визуальном контенте и потоковой игре.

Четыре ключевых изменения

Одновременно происходят четыре ключевых взаимосвязанных изменения:

1. Сложность
2. Изменять
3. Вертикальная интеграция
4. Нетрадиционные инвестиции

В традиционном кабельном телевидении, подписном видео по запросу и рекламном видео по запросу сейчас насчитывается около 50 крупных игроков, что в сумме дает сотни, если не тысячи «каналов» между ними. Это очень усложняет рынок.

Но дело не только в количестве игроков. Это тоже устройства.

Теперь клиенты смотрят на телевизорах, смарт-телевизорах, через телевизионные приставки, через смарт-диски Blu-ray. И это только в их гостиных. Все чаще смотрят на мобильных устройствах: смартфонах и ноутбуках. Настольные и портативные компьютеры. Приложения и браузеры, большие экраны и маленькие.

Это сложность и изменение.

Изменилось не только то, кто производит и распространяет видеоконтент. Потребление тоже изменилось: люди смотрят в пути, смотрят на нескольких устройствах, смотрят на два экрана одновременно. Или даже когда люди смотрят одно и то же видео, физически раздельно, но вместе в цифровом виде.

Вертикальная интеграция — это то, что мы всегда видели на каком-то уровне, но сегодня все чаще, когда новые игроки, такие как Apple и Facebook, присоединяются к Netflix и HBO в создании оригинального контента, который они затем будут распространять сами в своих уже больших сетях. А нетрадиционные инвестиции только ускоряют изменения.

Кто бы мог подумать десять лет назад, что Amazon станет важной «телевизионной» сетью? Или что Apple будет инвестировать в оригинальный видеоконтент?

Рост — это императив… но как?

Люди любят потреблять видео. Но они не будут платить за 20 разных OTT-сервисов.

Для медиа- и развлекательных компаний это означает принятие сложного решения, быть ли арендодателем или арендатором. Будете ли вы, как решил Дисней, строить свою собственную OTT-империю или отдадите свой контент другим для размещения на их платформах?

(Это непросто и не очевидно: Netflix и Hulu — это платформы, но они также являются арендаторами… на устройствах Apple, на смарт-телевизорах, на смарт-проигрывателях Blu-Ray, игровых системах и многом другом.)

Для тех, кто хочет, так сказать, владеть своей землей, есть еще одна, более сложная задача: как вы растете?

Из бесед, которые я провел с топ-менеджерами по маркетингу в медиа- и развлекательных компаниях, стало ясно, что в ОТТ нет четкого и ясного пути привлечения клиентов. На самом деле здесь мало возможностей для измерения, плохая атрибуция и огромная зияющая дыра в цикле конверсии.

Подумайте о пути клиента , который вынуждены использовать игроки OTT:

1. Посмотреть рекламу ОТТ-сервиса
2. Перейдите на смарт-ТВ или приставку, или на Xbox, или на умный проигрыватель Blu-Ray (и, вероятно, придется включить 2 или более устройств , установить соответствующий источник видео и т. д. )
3. Найдите аналог магазина приложений на выбранной платформе
4. Установите приложение
5. Зарегистрируйтесь, используя медленную, неэффективную экранную клавиатуру и (при необходимости) предоставьте информацию о кредитной карте, пароль и т. д. Либо оставьте телевизор, перейдите к компьютеру или телефону и зарегистрируйтесь в совершенно другом месте, затем вернитесь к телевизору и введите учетные данные для аутентификации в качестве действительного подписчика.

Это много шагов. Это не просто. Это не клик-клик-сделано. Для маркетологов нет простого измерения того, что сработало, а что нет с точки зрения рекламы или где люди выпали из воронки. Маркетологам сложно понять, что было успешным, а что нет.

Нечто противоположное привлечению пользователей мобильного приложения.

Напротив, привлечение пользователей мобильных приложений имеет хорошо зарекомендовавшую себя инфраструктуру и экосистему.

Атрибуция доступна и проста, даже детерминистически. Процесс быстрый и простой: клик-клик-готово. И у вас есть варианты того, как привлекать новых пользователей/клиентов: быстро, медленно, бесплатный месяц, регистрация в начале, регистрация после определенного количества сеансов, получение платежной информации сразу или позже, использование авторизации платежей на платформе и заплатите налог на платформу или направьте клиентов за пределами платформы для регистрации и платежных реквизитов.

И все это доступно для A/B или многовариантного тестирования, поэтому опытные маркетологи могут оптимизировать его для достижения успеха.

Один из вариантов: использовать мобильный телефон в качестве троянского коня

Игроки платформы Smart OTT могут использовать мобильные приложения в качестве своих троянских коней.

Они получат все преимущества, упомянутые выше, и, попав в приложение, смогут развивать отношения со своими новыми клиентами. Это означает автоматизацию маркетинга в приложении или маркетинг в приложении, и это означает, что вы можете поделиться с вашими клиентами другими способами, которыми они могут пользоваться вашим сервисом.

Как только они окажутся на борту, легко спросить, какое у них оборудование для гостиной, и адаптировать инструкции к этим деталям.

И теперь вы представляете собой мультиплатформенную развлекательную платформу, которая делает вас ключевым звеном в развлекательной экосистеме вашего клиента. Конечно, здесь есть новые проблемы, связанные с объединением клиентов на разных устройствах, измерением количества просмотров в разных местах и ​​так далее.

Но это вариант использования, который можно протестировать, приступить к действиям и подает большие надежды.

Приобретение является ключом к распространению. Оптимизация конверсии и динамический персонализированный креатив имеют решающее значение. Взаимодействие в приложении с новыми пользователями превращает их в новых клиентов. А отчеты о производительности в режиме реального времени способствуют корректирующей аналитике.

Давайте поговорим и копнем глубже

Если вы являетесь игроком OTT или хотите им стать, давайте поговорим.

В последнее время мы многому научились у медиа- и развлекательных компаний, и мы являемся экспертами в ультраконкурентном мобильном пространстве, где люди проводят большую часть своего цифрового времени и все большую часть всего своего времени.

Свяжитесь с нами здесь.

Если вы упомянете OTT и Билла Гербера в сообщении, мы свяжем вас с нашими экспертами OTT.