Органический и платный поиск: психология того, как сделать вашу рекламу более эффективной

Потребители всегда были непостоянной группой. От переполненных торговых площадок прошлых столетий до переполненного цифрового ландшафта сегодняшнего дня привлечение внимания потенциального клиента долгое время было священным Граалем для рекламодателей. Хотя природа среды с годами изменилась, цель рекламодателей и бизнеса остается прежней: привлечь внимание клиентов, привлечь их и конвертировать в продажи.

Учитывая бесконечные цифровые каналы, ограниченные бюджеты и осторожных потребителей, которые наводнены интернет-рекламой со всех сторон, поиск наиболее эффективного и действенного способа доставки конвертируемого сообщения может показаться сложной задачей. Как бы это иногда ни приводило в бешенство, эффективная реклама в цифровом мире практически невозможна, если сообщение привлекает внимание и остается последовательным и знакомым на протяжении всей доставки.

Заглянуть в психологию типичного потребителя дает понимание и, что более важно, надежду цифровому рекламодателю, который может чувствовать себя подавленным. Надежда уже в пути.

Психология потребителей

Наиболее эффективная реклама использует эмоции, любопытство, ожидание и знакомство с потребителем. Неважно, покупают ли они в обычном магазине или в онлайн-браузере, потребителей привлекает реклама, которая вызывает у них отклик. Когда вы смотрите на результаты ключевой эффективности рекламы Суперкубка 2017 года, симпатия является одной из главных причин:

Отчетливые голоса поднимаются выше

В онлайн-пространстве, учитывая преобладание баннерной, медийной и поисковой рекламы, рекламодатель должен выделять свое сообщение и озвучивать его, чтобы оно могло подняться над какофонией мира цифровой рекламы. Наполняя их рекламу эмоциями и любопытством, сообщение может найти отклик у аудитории, независимо от того, осознают ли они установленную связь или нет.

Бессознательная связь может быть самым мощным мотиватором для потенциального клиента, чтобы нажать на рекламу. Человеческие существа являются продуктом своей индивидуальной, личной истории и опыта. Какими бы сфокусированными и точными ни были результаты органического поиска, потребители часто все равно будут нажимать на рекламу, если возникло какое-то подобие связи.

Интересно, что существуют различия в том, как резонируют разные сообщения в зависимости от того, где находится аудитория. Согласно одному исследованию Nielsen, использование юмора, скорее всего, лучше найдет отклик у западной аудитории, в то время как реклама, посвященная здоровью, сильнее найдет отклик в Латинской Америке:

Учет региональных различий между аудиторией, на которую вы ориентируетесь, необходим для эмоционального и эффективного взаимодействия с ней.

Наука об эмоциях

Физиологическое объяснение этой бессознательной связи простое. Когда реклама вызывает у потребителя эмоции или воспоминания, в лимбической системе мозга высвобождается невероятно небольшое количество дофамина. Поскольку дофамин является нейротрансмиттером, который стимулирует этот центр удовольствия в разуме (розовая область мозга ниже), простой баннер, дисплей или поисковая реклама, которая обращается к пользователю, вызовут реальную физическую реакцию.

Щелчок.

Поскольку результаты поиска по своей сути лишены эмоционального, даже интуитивного отклика убедительной рекламы, эта физиологическая реакция потребителей может привести их к тому, что они отдадут предпочтение баннеру, медийной или поисковой рекламе, если сформируется связь.

Конечно, разница в том, как потребитель реагирует на рекламу по сравнению с обычными результатами поиска, объясняет особую психологию, стоящую за концепцией намерения и действия.

У пользователя, вероятно, есть конкретное намерение, когда он ищет в Интернете определенный элемент или информацию. Хотя результаты обычного поиска, вероятно, будут очень близки к тому, что ищет пользователь, сила эмоционального отклика и личной связи, обнаруженные в соседнем объявлении, независимо от того, насколько они малы, часто превосходят эти сфокусированные результаты поиска.

Ошибка «горячих рук» и преобразование в продажи

Основываясь на идее физической реакции на онлайн-рекламу, одна связь, установленная с потребителем, может значительно упростить получение дополнительных кликов от этого потребителя в будущем. Концепция, называемая ошибкой горячих рук, в основном ответственна за это дружественное к рекламе поведение.

Подобно игроку, продолжающему играть в игру после выигрыша в одной раздаче, несмотря на то, что он знает, что шансы на повторный выигрыш очень малы, потребители также с большей вероятностью будут нажимать на рекламу в будущем, если они получили положительный результат только один раз ранее.

Хотя это заблуждение может объясняться одиночной крошечной дозой дофамина, рекламодатели должны принять к сведению, что связи, сформированные внутри потребителя, могут сохраняться с течением времени. Кроме того, эти отношения можно использовать для дополнительных кликов и более высокой рентабельности инвестиций, если эта связь будет продолжена в процессе.

Превращение психологии в рентабельность инвестиций

Для рекламодателей использование расходов на рекламу для создания интерактивных объявлений является первым важным шагом. Будь то баннер, медийная или поисковая реклама, сообщение должно передавать историю и формировать какую-то связь. Мягкие шрифты с изображением лица курьера на розовато-лиловом фоне мало способствуют тому эмоциональному отклику, который необходим для осмысленного взаимодействия.

Обращайтесь к сердцу целевой аудитории в подлинной манере, чтобы установить эмоциональные связи, которые принесут клики, независимо от того, насколько информативными могут быть органические результаты на том же экране. Если изображение говорит тысячу слов, то и поисковое объявление может сделать то же самое.

Как только этот первоначальный барьер преодолен, рекламодатели должны продолжать укреплять связь и эмоциональный отклик на протяжении всей воронки продаж. Если те же усилия и усердие, которые были вложены в создание этого первого клика, будут сохранены на протяжении всего процесса, они с большей вероятностью получат желаемые продажи и более высокую рентабельность инвестиций.

целевые страницы после клика вызывают знакомство

Очевидно, что потребители с гораздо большей вероятностью нажмут на рекламу, если они почувствуют некоторую связь с сообщением. Однако для рекламодателей перенос этого чувства комфорта и знакомства на специальную целевую страницу после клика является следующим важным шагом на пути к более высоким коэффициентам конверсии.

Если объявление ведет на общую страницу, которая не передает ощущение, которое изначально вызвало клик, маловероятно, что клик приведет к продаже. Объявление и страница, на которую оно ссылается, должны работать вместе, чтобы максимизировать результаты. Если совпадения сообщения не существует, все эти всплески дофамина потрачены впустую. Сопоставление сообщения становится еще более сильным, когда у вас есть профессионально оформленная целевая страница после клика, которая продолжает положительное впечатление от рекламы.

Прочтите эту электронную книгу, чтобы узнать о других проверенных способах повышения коэффициента конверсии.