Оптимизируйте свой контент для входящего маркетинга: часть 2

Опубликовано: 2017-05-15

«Лучшее место, где можно спрятать труп, — это вторая страница результатов поиска Google».

Теперь, когда я привлек ваше внимание…

Добро пожаловать во вторую часть нашей серии из двух статей о том, как оптимизировать ваш контент для входящего трафика, в которой мы продолжаем делиться мыслями Арни Куэнна, генерального директора Vertical Measures (и автора приведенной выше цитаты), о том, как найти и узнать.

В части 1 мы сосредоточились на том, что ищут пользователи и поисковые роботы, и на создании контента, соответствующего этим запросам. (Потому что, если вы создаете контент, никто его не ищет… никто не найдет вас.)

Часть 2 строится на этом фундаменте с мельчайшими подробностями создания контента, который привлечет внимание поисковых систем и появится в результатах — даже на странице 1.

Пояснение: этот пост не является практическим советом по написанию убедительного контента. Это руководство по оптимизации вашего контента, чтобы его можно было найти в поиске (и поисковиках). Другими словами, его внимание сосредоточено на гайках и болтах, а не на артистизме.

(Относительно того, как писать привлекательный контент, который конвертирует , вы можете найти полезную информацию здесь и здесь .)

Перво-наперво: резюме

Если вы не читали часть 1 и просто не хотите, или читали, но это было где-то неделю назад (и действительно, у кого еще есть время хранить информацию так долго?), ниже очень кратко синопсис, чтобы дать вам толчок.

По словам Арни, есть четыре вещи, которые вам нужно понять, прежде чем вы начнете создавать новый контент или оптимизировать свой текущий контент:

  1. Органический поиск превосходит платный поиск. Исследования показывают, что когда дело доходит до видимости и кликов, мы (вы, я и все) нажимаем на органические результаты в 80-90% случаев. Хотя платный поиск может окупиться, оптимизация для органического поиска может принести огромные дивиденды, которые математически невозможно превзойти.
  2. Не нарушайте, не обходите и не иным образом «обманывайте» правила Google. Потому что рано или поздно Google нанесет вред вашему сайту. Незнание того, что Google делает и чего не следует делать, не является оправданием для отключения алгоритма. Штраф может поразить вас независимо от того, делаете ли вы это случайно или намеренно.
  3. Дайте поисковикам то, что они хотят, чтобы принять обоснованное решение. Исследование About.com показало, что 72% людей используют поиск для получения конкретной информации. (Разбивка: 26% хотят получить образование, 46% хотят получить ответ на очень конкретный вопрос.) Компании, которые предоставляют (оптимизированный) контент, который ищут люди, выиграют.
  4. Узнайте, что ищут ваши посетители. Арни предложил четыре способа выяснить, что именно хотят знать ваши потенциальные и потребители, чтобы вы могли это донести:
    • Внедрите поиск по сайту, чтобы увидеть ключевые слова, которые посетители используют на вашем сайте.
    • Спросите своих сотрудников, какие вопросы клиенты задают им все время.
    • Спросите своих клиентов, почему они доверяют вам, как они вас нашли, почему им нравятся ваши продукты, что они хотели бы, чтобы вы сделали лучше и т. д.
    • Будьте человечны… то есть используйте поиск так же, как это делает ваша целевая аудитория. Выясните, какие ключевые слова можно/должно/можно использовать для поиска вашего бизнеса.

Приняв хотя бы несколько рекомендаций Арни, вы сможете создавать контент, который будет иметь более высокий рейтинг и будет работать лучше, чем то, что у вас есть сегодня.

Теперь, когда вы догнали, давайте погрузимся в часть 2 о том, как оптимизировать ваш контент, чтобы его можно было найти. Вот официальный заголовок:

Оптимизация контента для улучшения вашего поискового рейтинга

По большей части, поиск в Google зависит от тактики.

Правда, качество вашего контента абсолютно имеет значение, о чем свидетельствуют недавние изменения алгоритма Google (Panda, Penguin и Hummingbird ). Google эффективно уведомил поставщиков контента о том, что вопиющий, не имеющий ценности мусор больше не приемлем.

Несмотря на это, общие принципы эффективного SEO остаются неизменными: несмотря на ваш лучший текст, оптимизация для поисковых систем имеет огромную тактическую сторону — набор шагов, выполнение которых значительно повысит ваши шансы быть найденным.

Арни покрывает их все?

К счастью, нет. Это было бы пресловутым «маленьким глотком из пожарного шланга», который (1) слишком длинный для поста в блоге и (б) скорее всего бесполезен для читателей, которые наращивают усилия по SEO.

(Цель состоит в том, чтобы постепенно расширять ваши знания, а не заставлять ваши глаза стекленеть или взрывать голову.)

НО …

Он предлагает небольшой и эффективный список тактик, которыми каждый может воспользоваться без особых усилий.

Вот они.

Не бойся длинного хвоста

Это было затронуто в части 1, но стоит повторить: длинные строки поиска (также известные как «длинный хвост») могут быть золотыми.

Две причины:

1. Ищем в полных предложениях.

Или, по крайней мере, очень длинные фрагменты. Взгляните на изображение ниже, и вы увидите, что запросы, состоящие из 7, 8 и 9 слов, кликают больше всего.

Арни говорит: «Поскольку Google выделяет жирным шрифтом все ключевые слова [человека], когда они выполняют поиск и видят в результатах точный запрос, они думают: «Боже мой, эта компания создала контент, который решает проблему, которую я ищу». . Я нажимаю здесь».

2. Поисковики ниши могут равняться лидам, прошедшим предварительную квалификацию.

Хотя поиск с длинным хвостом дает меньший объем кликов, он часто приводит к увеличению объема потенциальных клиентов. Это связано с тем, что специализированные (длинные) поисковые запросы, как правило, исходят от людей, которые находятся дальше в процессе принятия решений и, соответственно, дальше по воронке продаж.

Вывод: при создании заголовков и текста внимательно следите за частями контента, которые в некоторой степени специализированы для ключевых сегментов аудитории, а затем оптимизируйте их для длинных запросов. Вы не только поможете своим целям найти вас, вы, вероятно, побудите больше из них взаимодействовать с вами.

Воспользуйтесь силой БЕСПЛАТНОГО РУКОВОДСТВА

Это довольно предписывающий указ, но если вашей целью является лидогенерация, трудно превзойти показатели ответов из бесплатного руководства.

Насколько они хороши? Вот пример:

Бостонская компания Yale Appliance пошла ва-банк, сосредоточив свою стратегию контент-маркетинга на бесплатных руководствах по покупке — холодильников, стиральных машин, духовых шкафов, плит, микроволновых печей и так далее. Компания разместила руководства на переднем плане, чтобы они были доступны с их домашней страницы, страниц поиска по сайту, страниц продуктов и блога.

Каждый раз, когда кто-то загружал руководство, Yale Appliance получала нового потенциального клиента… даже нового потенциального клиента.

Вот результаты Йельского университета:

  • Годовой трафик веб-сайта вырос с 40 000 до 150 000 посетителей, т. е. почти на 400 %.
  • Ежемесячное количество потенциальных клиентов выросло с 800 до 2300 — почти на 300%.
  • Годовой доход увеличился на 40%.

По словам президента Yale Appliance Стива Шейнкопфа, «прибыльность на самом деле выросла намного больше, потому что мы также смогли сократить наш рекламный бюджет».

Не слишком потертый.

Оптимизация для 7 основных элементов

Прежде чем перейти к списку, важно понять общий ландшафт страницы результатов поисковой системы (SERP). Типичная поисковая выдача Google содержит четыре бесплатных (также известных как «органические») раздела:

  • Общие веб-результаты (например, знаменитые синие ссылки вверху, которые могут представлять собой любое сочетание общей информации по вашему запросу)
  • Изображения и видео
  • Новости
  • Местные результаты

Вот не очень хорошее изображение, которое, тем не менее, разумно иллюстрирует суть.

И вот несколько хороших новостей:

Ваш контент может отображаться в двух разделах поисковой выдачи.

Например, вы можете быть в двух веб-списках, веб-списке и списке видео, списке видео и списке новостей и т. д.

Поэтому не забудьте включить в свой контент изображения и/или видео, а также адреса и карты для «местных» поисковиков. И, конечно же, оптимизируйте то, что ищет ваша основная аудитория.

Что подводит нас к тому, что вы действительно хотите знать:

7 основных элементов для оптимизации

1. Ссылки, указывающие на ваш контент.

Сюда входят обратные ссылки с авторитетных внешних сайтов (например, сообщения в блогах, отчеты и обзоры), а также внутренние ссылки. По возможности (например, в ваших собственных сообщениях в блогах, электронных книгах, тематических исследованиях, редакционных статьях, пресс-релизах) размещайте перекрестные ссылки на другой ценный контент на вашем веб-сайте. Вы повысите липкость своего сайта, а также принесете больше пользы своим посетителям.

2. Тег <Название>.

С точки зрения SEO, тег заголовка ОГРОМНЫЙ, потому что именно он отображается в поисковой выдаче. Арни говорит: «Тег заголовка — это маркетинговый инструмент; это ваш шанс убедить человека нажать на ваш результат поиска, потому что тег заголовка хорошо написан, а мета-описание хорошо написано».

Соединение <Title Tag>-SERP:

Тег title — это то, что люди видят на вкладке браузера (см. изображение выше). Это также важный фактор, позволяющий сообщить Google, о чем эта страница.

Убедитесь, что ключевое слово находится в теге заголовка как можно ближе к началу страницы. Если возможно, оставьте все это до 55 символов и пробелов; более длинный заголовок может отображаться не полностью. Каждая из ваших страниц должна иметь уникальный тег title. Он добавляется в HTML-код вашим веб-мастером (или вашим программным обеспечением для ведения блога).

3. Описание тега <Meta>.

Это также добавляется в HTML-код каждой страницы. Это формулировка, которая отображается в поисковой выдаче под тегом заголовка и URL-адресом, сообщая читателю, что он может ожидать найти на этой странице. По сути, это короткая реклама, призывающая читателя щелкнуть мышью, поэтому вы должны написать ее внимательно (и точно… здесь нет приманки и подмены).

Хотя это не особенно важно с точки зрения поисковой системы (т. е. не оказывает существенного влияния на ранжирование), оно ДЕЙСТВИТЕЛЬНО существенно влияет на поведение людей. Щелкать или не щелкать, вот в чем вопрос. Мета-описание дает ответ.

4. Тег <H1>.

Это заголовок вашей страницы, который часто совпадает (или очень похож) с вашим тегом <title>. Тег <H1> должен точно обобщать содержимое страницы (включая ключевые слова), чтобы поисковые системы и читатели могли легко понять, о чем содержание.

В большинстве случаев на странице есть только один тег <H1>, потому что большая часть контента имеет один ключевой момент/идею/мысль на странице или в статье. В вашем контенте может быть более одного тега <H1>, если каждый тег используется для различения разделов. (Хорошими примерами являются официальные документы и бизнес-отчеты.) Один из способов подумать об этом: ваш тег <H1> является «родительским»; все остальные подзаголовки являются «детскими».

5. Графические теги <alt text>.

Сокращение от «альтернативный текст», теги <alt text> идентифицируют/именуют элемент веб-страницы (обычно изображение), который (а) должен отображаться и (б) не отображается по какой-либо причине. Они добавляются в код HTML как атрибут изображения.

Они не имеют такого большого влияния на SEO, как раньше; тем не менее, использование <alt text> имеет свои преимущества, в том числе улучшение взаимодействия с пользователем (потому что, по крайней мере, они могут видеть, каким должно быть изображение, читая альтернативный текст) и предоставление поисковым системам контекста для результатов «поиска изображения»; альтернативный текст помогает паукам определить, соответствует ли изображение поисковому запросу. (На скриншоте SERP выше вы можете быть уверены, что все изображения имеют «Омаха, Небраска» в своем <alt text>.)

6. Время загрузки страницы .

Убедитесь, что ваши страницы загружаются быстро. Если они загружаются медленно, это не только поставит под угрозу пользовательский опыт, но и Google может начать опускать ваши страницы ниже в результатах поиска. Поговорите со своим веб-мастером и другими техническими специалистами о том, как это сделать (например, о платформах хостинга, платформах для ведения блогов, размерах файлов, подключаемых модулях и т. д.).

7. Свежий контент.

Это важно по целому ряду причин, не последней из которых является тот факт, что Google придает огромное значение новому (и оптимизированному, и качественному) контенту. Свежее содержание создает свой собственный благотворный круг. Учитывать:

  • Большинство поисковых систем последовали примеру Google и теперь сильно подчеркивают свежесть контента в своих критериях и алгоритмах ранжирования.
  • Качество ссылок, идущих на страницу, помогает Google и другим поисковым системам определять рейтинг страницы в поиске. Один из лучших способов создать ценные обратные ссылки — создать свежий качественный контент, на который захотят ссылаться другие блоги, веб-сайты и читатели.
  • Социальные сети наполнены новым, свежим контентом, которым можно поделиться. С момента запуска Google+ многие другие поисковые системы следуют этому примеру и включают социальные сигналы в способ ранжирования контента.

Так что держите его свежим.

ДЕЛИТЬСЯ!

Когда вы публикуете контент, выходите и делитесь им. Поговорите со своими лучшими клиентами, чтобы определить подходящие для вашего бизнеса и аудитории социальные сети : это может быть любая комбинация LinkedIn, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+, Tumblr и многих других. Выбирайте те, которые зарекомендовали себя, и не переусердствуйте. Лучше иметь глубокое, сильное и авторитетное присутствие в двух продуктивных сетях, чем быть рассеянным по шести.

Совместное использование вашего контента делает две очень важные вещи. Во-первых, он отображает ваш контент для ваших подписчиков, некоторые из которых возьмут мяч и будут нести его для вас с помощью кликов, пересылок и повторных публикаций. Во-вторых, публикации в социальных сетях немедленно сигнализируют поисковым системам о том, что там есть новое, свежее мясо… новый контент, который нужно проверять, отслеживать, индексировать и отображать.

«Если вы выясните, что ищут люди, создадите контент, который отвечает на них, оптимизируете его просто и правильно и разместите его там, вы будете приятно удивлены объемом трафика, который приходит к вам». — Арни Куэнн

Хотите узнать больше о SEO ? Посетите Центр передового опыта Act-On, чтобы прочитать «SEO 101: основы (и не только)».