Оптимизируйте свой контент для входящего маркетинга: часть 1

Быть найденным вашей целевой аудиторией — главная директива входящего маркетинга.

Стратегически и тактически это означает, что вы должны оптимизировать свой контент для поиска с помощью поисковых систем. Потому что, если вы этого не сделаете или сделаете это неправильно, вы не только рискуете оставить деньги и возможности на столе, но и потенциально можете быть оштрафованы.

И я не знаю, что хуже. (У ада нет такой ярости, как презираемый Google.)

Итак, как лучше всего оптимизировать контент для поиска… и искателей?

На этот вопрос ответил Арни Куэнн, генеральный директор агентства по контент-маркетингу Vertical Measures, на стремительном вебинаре, организованном CMI и спонсируемом Act-On.

Поскольку сессия была настолько насыщена информацией, мы превратили ее в серию из двух частей:

• Часть 1. Подготовка к входящему успеху . В частности, посмотрите, чего хотят и поисковики, и пауки. Без этого понимания гораздо сложнее оптимизировать ваш контент.
• Часть 2. Оптимизация контента для улучшения позиций в поиске . В нем рассматриваются детали того, как убедиться, что контент, который вы создаете, отображается в поисковых системах. (Подсказка: это больше, чем создание редакционного календаря.)

Итак, давайте приступим к делу.

Подготовка сцены для входящего успеха

Чтобы создавать контент, который люди (ваша целевая аудитория) и машины (поисковые системы) могут легко найти, важно иметь кристально ясное представление об игровом поле, игре и правилах.

По словам Арни, есть четыре вещи, которые вам нужно знать , прежде чем погрузиться в создание контента:

1. Органический поиск нельзя игнорировать

Если вы относитесь к лагерю сторонников платных поисковых кампаний, которые превосходят органический поиск… вы правы.

Для компаний с большими бюджетами платный поиск может принести значительный доход. Тем не менее, важно рассчитать соотношение «затраты/получение» до того, как вы присоединитесь к безумию ставок по ключевым словам, потому что кампании с оплатой за клик быстро становятся дорогими, и для их успешного управления требуются специальные знания и особый контроль.

Но стоимость — не единственная причина оптимизировать ваш контент для органического поиска (также известного как SEO).

Рассмотрим эти данные о том, как мы используем поиск:

• В 93 % случаев, прежде чем совершить какую-либо покупку — от одежды до бытовой техники и автомобилей — мы используем поисковую систему для проведения исследований.
• В 86% случаев мы используем небрендовые запросы. (Говорит Арни: «Если кто-то говорит вам: «Наше место принадлежит большому бренду» или «Люди ищут только название этого бренда», это просто неправда. Мы ищем мужские водонепроницаемые походные ботинки значительно чаще, чем походные ботинки бренда XYZ. сапоги »).
• От 80% до 90% времени мы нажимаем на обычные результаты поиска, бесплатно.

Реклама с оплатой за клик

Органические результаты поиска

Вывод: оптимизация для органического поиска может оказать ОГРОМНОЕ влияние на видимость и охват вашего бренда, причем при значительно меньших затратах, чем усилия с оплатой за клик.

И вот еще один момент: если все сделано правильно, SEO может послужить отличным предварительным отбором для ваших лидов. (Небольшое предзнаменование для части 2.)

2. Дао Google: (также известное как «Неведение — это не блаженство»)

Чтобы было ясно, Google — не единственная рыба в море, особенно на международном уровне. Но поскольку это большая (действительно очень большая) рыба в крошечном «поисковом» пруду (вспомните акулу в детском бассейне), невозможно избежать внимания, которого она требует, силы, которой она обладает, и уважения, которого она заслуживает.

Хорошая новость заключается в том, что Google не столько «большая белая», сколько «акула-нянька»; у него средний укус, но в основном он добрый, даже доброжелательный, если вы не пересекаете его.

В последние годы Google внедрил несколько «серьезных новаторов», которые значительно усложнили игру в систему: Panda (нацеливание на веб-спам и удобство использования), Penguin (нацеливание на неестественные входящие ссылки) и Hummingbird (подход к поисковым запросам). ). По словам Арни, «эти изменения были, по сути, тем, что Google сказал, что пришло время сосредоточиться на качественном контенте».

(Кроме того, Google вносит от 500 до 600 алгоритмических изменений каждый год. Последние несколько просто более энергично вытряхивают ковер.)

Звучит так, как если бы компании с готовностью приветствовали серию улучшений. На самом деле, многие сайты были укушены, в том числе глобальные бренды с большими и преданными своему делу SEO-командами, которые должны были знать лучше… и, вероятно, знали.

Независимо от того.

Независимо от того, является ли нарушение правил преднамеренным или случайным, слишком далеко отклоняться от Принципов Google — не лучший план в долгосрочной перспективе. Когда вас поймают, вы будете наказаны. И наказание может варьироваться от падения рейтинга одной страницы до деиндексации всего вашего сайта.

В любом случае, когда ваш онлайн-трафик падает, как камень, ваш доход будет следовать.

Существует два основных вида наказаний:

• Ручной штраф. Именно здесь реальный человек в Google тщательно изучает ваш сайт в ответ на красный флаг (например, жалобы на спам).
• Алгоритмический штраф. Именно здесь ваш сайт (одна страница или несколько) попадает в ловушку алгоритма.

Итак, как я узнаю, какой тип штрафа был применен ко мне?

Для ручных санкций используйте Инструменты Google для веб-мастеров и проверьте раздел «Действия вручную» в разделе «Поисковый трафик».

Алгоритмические штрафы сложнее, потому что вам нужно определить, какой алгоритм сработал; таким образом, вы должны изучить свои аналитические данные и сопоставить падение органического трафика с известными обновлениями алгоритма Google. Полный список обновлений алгоритмов см. в Истории изменений алгоритмов Google от Moz.

Откуда мне знать, в чем проблема?

В некоторых случаях вы никогда не узнаете. Но вот краткий список Арни общих предметов, которые могут привести вас в штрафную:

• Тонкий контент. Пример: риелтор в Аризоне создает страницу о домах для продажи в Финиксе, затем создает другую страницу о домах для продажи в Месе и третью страницу о домах для продажи в Чандлере, при этом единственным изменением содержания на этих страницах является имя город.
• Дублированный контент. Это главный источник горя, который может повлиять на ваше доверие, авторитет, ранжирование, ссылочный вес… что угодно. Так что не делай этого .
• Переоптимизированный анкорный текст. Якорный текст — это набор слов, которые ссылаются на другой сайт — он сообщает Google, куда идти и, что более важно, какой контент он найдет на новом месте. Чрезмерная оптимизация — это неестественное количество анкорного текста, указывающего на конкретную веб-страницу, включая анкорный текст с точным соответствием. Так что то, что когда-то было лучшей практикой SEO, теперь рассматривается Google как манипуляция.
• Мобильный недружественный . Если ваш веб-сайт не оптимизирован для мобильных устройств и люди ищут его с помощью планшетов и смартфонов, Google понизит ваш рейтинг поиска.

3. Поисковики требовательны… и конкретны

Понимание того, что ищут ваши потенциальные клиенты и клиенты, может иметь большое значение для информирования вашей контент-стратегии. Недавнее исследование About.com показало, что люди демонстрируют три различных модели поведения при использовании поиска:

• Inspire Me (28% всех поисковых запросов) . Маркетологи должны разрабатывать контент, который вдохновляет на творчество и предлагает бесконечный выбор, в том числе в нескольких форматах.
• Обучите меня (26% всех запросов). Маркетологи должны создавать сообщения, которые являются информативными и предоставляют пользователям возможность узнать больше о темах с разных точек зрения, согласовывая контент, который предоставляет подробную информацию и ресурсы.
• Ответь мне (46% всех поисков). Эти искатели хотят именно то, что они просят, доставленное таким образом, чтобы они могли получить это как можно быстрее. Маркетологи должны показывать преимущества продуктов и услуг на переднем плане и так, чтобы их было легко и быстро найти.

«Покупателям нужна информация, которая поможет им принять взвешенное решение, и компании, предоставляющие контент, который ищут эти люди, выиграют… если он будет правильно оптимизирован», — говорит Арни.

Что приводит нас к…

4. Несколько простых шагов могут раскрыть то, что ищут посетители

Понимание того, что ищут ваши потенциальные клиенты и клиенты, является золотой жилой для стратегий контент-маркетинга и SEO. Создавая контент, который напрямую и однозначно отвечает поисковым запросам вашей аудитории, вы значительно улучшаете свои возможности для расширения видимости, трафика, доверия и продаж.

Арни предлагает четыре простых способа пролить свет на то, чего хотят ваши посетители.

Реализовать поиск по сайту. Это мощный инструмент. Это маленькое «поисковое» окно не только позволяет вашим посетителям удобно и быстро искать ваш сайт, но и дает вам полную информацию о ключевых словах (терминах, предложениях, фрагментарных мыслях), которые посетители ищут на вашем сайте. Когда вы видите появление шаблонов, оптимизируйте свои страницы и контент в соответствии с потребностями. Это довольно гладко.

Но нельзя ли просто использовать Google Analytics, чтобы узнать, по каким ключевым словам люди находят мой сайт?

Неа.

В октябре 2013 года Google внедрил безопасный поиск, который перехватывает поисковые данные и удаляет ключевые слова перед отправкой данных в вашу учетную запись Google Analytics. Несколько месяцев назад он сделал то же самое для платного поиска, эффективно и решительно закрыв дверь для слов, которые люди использовали, чтобы найти вас в Интернете.

Вот почему поиск по сайту так ценен. Чтобы было ясно, он также не может предоставить вам ключевые слова, по которым люди находили ваш сайт. Но он может предоставить полный набор слов, которые люди ищут на вашем сайте . И это огромно.

Спросите свой персонал. Соберите свой персонал — отделы продаж, маркетинга, стойки регистрации, службы поддержки клиентов, бухгалтерии, доставки и т. д. — и узнайте, о чем постоянно спрашивают клиенты. Это отличный способ расширить ваше представление о том, о чем хотят знать клиенты, и, следовательно, о том, для каких типов контента вам нужно оптимизировать.

«Вы хотите быть ресурсом, который помогает ответить на вопросы, которые имеют отношение к вашему бизнесу и вашей отрасли» — Арни Куэнн

Спросите своих клиентов. Серьезно, спросите их. Может быть частью вашего процесса адаптации клиентов. Может быть опрос, может быть, с символическим стимулом. Но, по словам Арни, если вы спросите их, они, скорее всего, вам скажут. Вот несколько примеров для начала разговора:

• Что заставило вас доверять нам?
• Какую информацию вы хотели бы, чтобы мы предоставили при первом контакте?
• Какую информацию вы хотели бы, чтобы мы объяснили после завершения услуг?
• Какую информацию вы хотели найти, когда начали искать такую ​​компанию, как наша?
• Что вы хотите, чтобы мы сделали лучше?
• Вы читали отзывы о нас в Интернете?

Будьте своим собственным экспериментом. Вы не только деловой человек; вы потребитель и, что важно, искатель. Так что делайте то, что делает ваша целевая аудитория… используйте поиск. Это может стать ценным инструментом мозгового штурма, помогая вам подумать о том, что люди могут искать, чтобы найти ваш бизнес или иметь с вами дело. (Используйте поле поиска на странице Google. Если вы используете поле на панели инструментов, оно будет смещено в сторону уже выполненных вами поисков.)

Вот некоторые примеры:

• Туристическая компания, предлагающая туры в Гранд-Каньон, могла бы использовать функцию Google Keyword Suggest, чтобы выявить распространенные поисковые запросы. Взгляните на изображение ниже. Сколько сообщений в блоге прямо здесь, ожидающих написания?

• Прокрутите вниз любую страницу результатов поиска и посмотрите «Похожие поисковые запросы», чтобы получить еще больше идей и найти дополнительные возможности для исследования.

• Используйте сайты вопросов и ответов, такие как Quora или Yahoo Answers, а также другие исследовательские инструменты, такие как UberSuggest.org, чтобы получить отличные идеи для изменения вашего текущего контента и создания новых заголовков.

Следуя этим шагам, вы можете придумать десятки, если не сотни идей.

Ну что теперь?

Во второй части мы рассмотрим основные принципы оптимизации вашего контента для входящих кампаний.

Следите за обновлениями.