Заставьте страницы вашего продукта продавать больше: 6 уникальных советов по оптимизации страницы продукта

ПОЯВЛЕНИЕ:

Ну привет!

Кто ты? Судя по вашему запросу, вы, вероятно, предприниматель электронной коммерции. Немного разочарованный низким коэффициентом конверсии, вы пресыщены советами в Интернете о том, как оптимизировать страницу продукта.

Вы все сделали правильно — запустили рекламу, прокачали страницу и хорошо поиграли с алгоритмом. Так что дает?

ПРИКРЕПИТЬ К ЧЕРНОМУ.

У жуткого Джо из Netflix нет ответа, но мы могли бы.

Обычные советы по оптимизации страницы продукта, такие как использование высококачественных изображений, добавление отзывов клиентов и приведение в порядок вашего бренда, не являются плохим советом; они слишком простые.

Вы конкурируете за внимание, а с обновлениями конфиденциальности, такими как Apple ATT и предстоящим отказом от сторонних файлов cookie, реклама с прямым откликом не вызывает той реакции, к которой она привыкла. Кроме того, если учесть возросшую конкуренцию, возникшую во время пандемии, увеличение продаж может показаться несбыточной мечтой.

Хотите продавать больше? Забудьте о конкуренции и вместо этого оптимизируйте

Что, если секрет увеличения продаж заключается в отказе от конкуренции? Чтобы понять, что это значит, давайте сыграем в быструю игру.

Скажите первое, что приходит на ум, когда вы слышите эти слова.

Электромобиль.

Ты сказал, Тесла?

Ладно, следующий. Видеозвонок.

Увеличить?

Последний. Какой бренд вы представляете, когда слышите «спортивная одежда»?

Найк? Может быть, вы видите, к чему мы идем.

Эти бренды занимают лидирующие позиции в своих категориях, обладая большей долей рынка и продажами. Это также непропорционально влияет на рентабельность инвестиций в их рекламную кампанию. Пол Дайсон из Data2Decisions обнаружил, что бренды №1 в своей категории демонстрируют колоссальный 18-кратный прирост эффективности.

Поэтому, если вы не сможете превзойти крупные бренды по расходам, маловероятно, что вы выиграете конкуренцию за клики. Но что вы можете и должны сделать, так это создать свою собственную подкатегорию. Например, когда вы слышите слово «электронная почта», вы можете подумать о Gmail, Outlook или даже об AOL, если испытываете ностальгию. Но когда вы думаете об электронной почте для электронной коммерции, это полностью Klaviyo.

Небольшой поворот может иметь все значение. Но другой фактор, находящийся под вашим контролем — креатив и текст — может увеличить рентабельность инвестиций в рекламу в 12 раз.

Недостаточно иметь остроумный текст и качественные изображения. Подход «одно и то же» не оставляет места для незначительных улучшений.

Так что оптимизация имеет смысл, особенно если вы никогда не пробовали ее раньше. Создайте гипотезу, разделите аудиторию, проведите тесты и наполните страницу своими выводами.

Лучшая часть? Продавать больше не означает, что вам нужно оптимизировать только приобретение. В этой экономике удержания на привлечение влияют циклы удержания — способы, которыми существующие клиенты ведут новый бизнес через приглашения, рекомендации или сарафанное радио. Оптимизируйте свой интернет-магазин для удержания, и вы сможете одновременно оптимизировать свои стратегии приобретения.

Перед оптимизацией уважайте данные

Трудно говорить об оптимизации, не затрагивая при этом аналитику. В конце концов, это первое место, куда вы захотите заглянуть, прежде чем начнете встряхивать вещи.

Но Джонни Лонгден (Johnny Longden), директор по конверсии в агентстве по перфоманс-маркетингу Journey Further, говорит, что мир бизнеса, похоже, ошибается в анализе, просто анализируя данные, полностью игнорируя бизнес-проблемы и критическое мышление.

Лонгден утверждает, что совершение этого смертного греха с помощью аналитики может ввести вас в заблуждение. Помните, что данные — это не понимание. Вы не можете погрузиться с головой в данные, не понимая бизнес-проблемы или применяя к ней критическое мышление. Интерпретация должна быть сделана с большой осторожностью, иначе вы можете в конечном итоге внести изменения, которые повредят продажам.

6 вещей, которые вы можете сделать сегодня, чтобы ваши страницы продуктов электронной коммерции продавали больше

Мы знаем, что вы были в этом квартале несколько раз, поэтому мы пропустим большую часть простых советов, которые гуляют по сети, и перейдем непосредственно к действенным советам, которые вы можете применить сегодня (подкрепленные экспертами и примерами из реальной жизни!)

Датчик, где вы находитесь

«Компании часто заменяют страницу, не понимая сначала, что работало над оригиналом», — делится Люк Карти, консультант по развитию электронной коммерции.

Подведите итоги своего бизнеса в области электронной коммерции и посмотрите, насколько вы соответствуете отраслевым стандартам и ожиданиям ваших клиентов.

Отраслевой ориентир

Сравнительный отчет конверсии Unbounce, в котором проанализировано более 44 000 целевых страниц и более 33 миллионов конверсий, позволяет вам увидеть, какое место вы занимаете в своей отрасли.

В отчете также рассматривались средние показатели кликов и заполненных форм целевых страниц, чтобы вы могли проанализировать эффективность своей страницы.

Ожидания клиентов

Посмотрите, что ваши клиенты говорят о ваших продуктах в Интернете, в социальных сетях, в обзорах продуктов и отзывах после покупки. Или даже в процессе покупки.

Purple, компания по производству матрасов, делает именно это, когда вы попадаете на их веб-страницу. Всплывающее окно просит потенциальных клиентов оценить их опыт.

Затем он задает открытый вопрос: «Пожалуйста, расскажите нам о вашем опыте с Purple», предоставляя посетителям возможность оставить свои контактные данные, если они хотят, чтобы с ними связались.

Это так просто? Просите, и дано будет вам? Да. Но настоящая проблема, по словам Кейтлин Бургуан, генерального директора Customer Camp, заключается в том, что лишь немногие бренды находят время, чтобы выслушать.

1. Оптимизируйте историю и описание продукта

Представьте, что вы ищете умную детскую люльку и попадаете на страницу продукта TruBliss.

Теоретически они все сделали правильно — вложили средства в модные фотографии продуктов, добавили видеоролики о продуктах и ​​сделали информацию о продукте краткой.

Но отсутствует ключевой элемент головоломки — покупатель. Вместо этого TruBliss говорит о том, что это «идеальное решение для всех потребностей ребенка во сне», и не обращает внимания на родителей, которые являются реальными покупателями.

В противоположность этому умная люлька-спальное место SNOO производит отличное первое впечатление, потому что они глубоко погрузились в исследование аудитории, чтобы оптимизировать дизайн страницы продукта. Джошуа Франк, основатель Test Triggers, проанализировал целевую страницу и сделал проницательные наблюдения.

SNOO — это продажа результатов. Их описание гласит: «Когда ребенок спит… все спят», указывая на то, как люлька может помочь родителям, лишенным сна, отдохнуть.

Фотографии продукта также показывают предполагаемого покупателя, а не демонстрируют люльку с 10 разных ракурсов — даже заголовки и микрокопии подталкивают вас к покупке, предоставляя вам всю информацию заранее.

Разница в подходе становится более очевидной, когда вы смотрите на детали продукта на обеих страницах.

Вы заметите такие слова, как «традиционный дизайн», «универсальная трансформируемость» или «премиум», которые мало что значат для покупателя. Или ключевые слова SEO, которые были добавлены только для привлечения поисковых систем.

Раздел функций SNOO избегает этого. Вместо этого, говоря о преимуществах для родителей и избегая профессионального жаргона, они упростили решение о покупке.

2. Оптимизируйте то, что говорят ваши изображения карусели — превратите часто задаваемые вопросы в подписи

В обязательном порядке большинство советов по оптимизации страницы продукта включают добавление более одного изображения продукта. Но как заставить его работать на вас?

Давайте посмотрим на это тематическое исследование от MintMinds. Агентство по оптимизации конверсии, которому было поручено помочь Lampenlicht.nl (голландскому ритейлеру) увеличить количество покупок и доход на одного посетителя, первоначальная гипотеза MintMinds возникла в результате изучения данных HotJar и Google Analytics.

Клиенты были особенно заинтересованы в том, чтобы узнать больше о продукте, поэтому MintMinds провела несколько A/B-тестов, в которых были выделены характеристики продукта, но ни один из них не превзошел контрольный.

Данные без правильного контекста вводили их в заблуждение. Затем они приступили к исследованию пользователей и выяснили, что клиенты хотят смотреть на продукт со всех мыслимых сторон и заботятся о характеристиках продукта.

Новая гипотеза привела к тому, что они объединили атрибуты продукта с карусельными изображениями, что привело к увеличению показателя добавления в корзину на 13% для магазина электронной коммерции.

Рабочий стол управления

Вариант рабочего стола

3. Оптимизируйте свои призывы к действию, но не ограничивайтесь одним призывом к действию

Хороший совет: сделайте четкий призыв к действию.

Совет эксперта: Несколько четких CTA

Возвращаясь к примеру SNOO, обратите внимание, что у них есть 3 кнопки CTA. «Купить сейчас», «Арендовать сейчас» и «Добавить в реестр» нацелены на разные сегменты аудитории на одной и той же странице.

Для родителей, которые не совсем уверены или не хотят владеть люлькой, SNOO предлагает возможность арендовать или позволяет будущим родителям добавить продукт в свой реестр прямо на своей домашней странице, чтобы увеличить количество конверсий.

Вы можете увидеть что-то подобное на сайте Nike. Покупатели могут либо добавить товар в свою корзину, либо добавить его в избранное, а в некоторых случаях найти ближайший к ним магазин, в котором продается этот товар.

Наличие нескольких четких CTA также полезно в процессе оформления заказа.

Якуб Линовски, дизайнер пользовательского интерфейса, ориентированный на конверсию, разобрал пользовательский интерфейс касс Amazon, Ebay и Etsy, чтобы определить критические элементы, которые положительно влияют на количество брошенных касс.

Amazon предлагает несколько различных вариантов доставки, две кнопки «Разместить заказ» и гибкость в изменении адреса и способа оплаты. Вам не нужно перебарщивать, но черпайте вдохновение у бегемота электронной коммерции и попробуйте добавить более 1 CTA.

Также ознакомьтесь с бесплатным шаблоном Figma от Линовски, чтобы запустить тесты оптимизации оформления заказа.

4. Оптимизируйте процесс оплаты для мобильных устройств

Когда вы планируете изменить процесс оформления заказа, не игнорируйте мобильных покупателей. По прогнозам, объем мобильной коммерции в США превысит 423 миллиарда долларов США по сравнению со 148 миллиардами долларов США в 2018 году.

Но, несмотря на эти оптимистичные прогнозы, показатели конверсии на мобильных устройствах ниже, чем на настольных компьютерах и планшетах. Это может означать только одно — дырявая воронка, которая может стоить вам сотни тысяч долларов.

Выполните следующие девять основных шагов, чтобы оптимизировать свою страницу для мобильных устройств:

• Оптимизируйте свой сайт для просмотра на мобильных устройствах
• Следите за тем, чтобы страница оформления заказа не отвлекала внимание
• Используйте пломбы безопасности и бейджи доверия
• Не спите на микрокопии
• Добавьте опцию гостевой оплаты
• Используйте более крупные и смелые CTA
• Показывать пользователям индикатор выполнения
• Упростите формы, чтобы избежать выпадения
• Автоматически заполнять данные о клиентах

Агентство Ontrack Digital+, CRO, применило это на практике для своего клиента Conscious Items. В старом процессе оформления заказа было много трений, поэтому Ontrack переключился с обычной кнопки корзины на использование интерактивной всплывающей корзины.

Вот элемент управления: специальная страница корзины, на которую пользователям приходилось возвращаться снова и снова, чтобы сравнить предложения.

А вот вариант: Интерактивный слайдер, который оставался с покупателями до совершения покупки.

Результатом эксперимента стало увеличение дохода на одного посетителя на 12 % и увеличение коэффициента конверсии на 10 %.

5. Оптимизация для LISH (длина — это эвристика силы)

«В копирайтинге длина подразумевает силу», — делится Эдди Шлейнер, основатель VeryGoodCopy и копирайтер прямого отклика.

На веб-сайте Шлейнера есть масса социальных доказательств — прокрутка всех 350+ отзывов может считаться тренировкой для ваших больших пальцев. Но это не без уважительной причины.

Эвристика — это процесс обучения с помощью подсказок и ярлыков (а не критического мышления). Наш мозг развил эту способность, потому что, по сути, мы ненавидим думать. Глубоко думать сложно, а иногда буквально больно, поэтому мы эволюционировали, чтобы избегать этого, когда это возможно.

объясняет Шлейнер

LISH основан на предположении, что более длинный текст, больше преимуществ, больше социальных доказательств с большей вероятностью произведут впечатление, убедят и преобразят.

Мэтт Д'Авелла, режиссер Netflix, YouTube-блогер и предприниматель, эффективно использовал LISH для создания страницы продукта с высокой конверсией для своего курса Master YouTube . Целевая страница содержит массу социальных доказательств, видеороликов, отзывов выпускников и много текста, чтобы завоевать доверие и создать ощущение срочности.

6. Оптимизация для взаимодействия с пользователем: AR, но не AI

При всех преимуществах, которые предлагает онлайн-шопинг, у него есть один большой недостаток: покупатели не могут ощутить тактильную природу продукта. Итак, что вам нужно сделать, так это реализовать маркетинговую стратегию «попробуй, прежде чем купить», и в зависимости от вашего бренда она может выглядеть по-разному.

Возможно, вы захотите предложить расширенный период возврата, как Purple, позволить покупателям арендовать продукт до того, как они будут готовы владеть им, как SNOO, или позаимствовать у StitchFix модель домашней примерки, когда онлайн-покупатели платят только за то, что они решили оставить себе.

Но если вы ищете иммерсивное решение, которое живет на странице продукта, дополненная реальность — это ответ.

mirrAR, технологическая платформа дополненной реальности, которая помогает брендам ювелирных изделий, очков и часов предлагать виртуальные примерки, считает, что это ответ на снижение риска покупки дорогостоящих товаров.

Мы также должны обратиться к другому слону в комнате — к персонализации. Гиганты электронной коммерции, такие как Amazon, используют алгоритм машинного обучения, чтобы предлагать покупателям персонализированные рекомендации в режиме реального времени, одновременно эффективно выполняя перекрестные и дополнительные продажи.

Но конкурировать с Amazon невозможно и неразумно.

Вместо этого используйте инструмент A/B-тестирования, такой как Convert Experiences, чтобы быстро вносить изменения, ориентированные на конкретную аудиторию. Convert Experiences позволяет вам создавать несколько рекламных акций для разных сегментов аудитории, чтобы вы могли легко удовлетворить намерения покупателя.

Постоянно оптимизированные страницы продуктов = больше онлайн-продаж

Страницы продуктов занимают центральное место на вашем сайте электронной коммерции. Это место, где собираются все посетители с транзакционными намерениями.

Поэтому, прежде чем вкладывать деньги в платную рекламу для привлечения к ней холодного (или теплого) трафика, обязательно наведите порядок в своем доме — глубоко изучите аудиторию, сделайте покупателей центральным элементом своей стратегии и подготовьте правильных источников доверия.

Единственный способ добраться туда? Использование данных в маркетинге, основанном на данных, с последовательным A/B-тестированием.