Оптимизация жизненного цикла клиента: как ее улучшить

«Цепь настолько прочна, насколько прочно ее самое слабое звено».

Это цитата, которую мы все слышали раньше, но она дает представление о том, как улучшить вашу воронку продаж и вашу маркетинговую программу в целом.

Идея метафоры цепи заключается в том, что если вы потянете достаточно сильно, цепь порвется — прямо там, где находится слабое звено. Неважно, насколько сильны другие звенья, потому что цепь работает как система. Если какая-либо часть системы повреждена, вся система находится под угрозой.

Не ракетостроение, верно?

Но это краткое объяснение того, почему важна оптимизация жизненного цикла.

Поскольку ваша воронка продаж работает как система, любые слабые части повлияют на все остальные части. Один хрупкий элемент в системе подрывает всю систему.

И хотя это звучит плохо, на самом деле это хорошо. Знаю, почему?

Потому что это означает, что вы можете значительно улучшить систему, просто нацелившись на слабое место. Укрепите одно из этих ключевых слабых мест, и вы получите огромное улучшение от своей работы.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться оптимизировать каждый из этих шагов, вам просто нужно найти точки, в которых конверсия самая низкая. Исправьте даже одно из этих шатких мест, и вся ваша воронка продаж значительно улучшится.

Оптимизация жизненного цикла клиента — это вопрос или перспектива.

Сосредоточение внимания на всем жизненном цикле клиента требует более широкой перспективы, чем просто отслеживание пары любимых показателей.

Конечно, вы все равно должны отслеживать эти показатели. Но очень важно видеть и отслеживать общую картину вашего маркетинга.

Вот пример того, почему это так важно. Допустим, у вас есть целевая страница, которую вы хотите оптимизировать. Вы создали альтернативную версию и настроили сплит-тест A/B.

Вы проводите тест как минимум неделю, а затем проводите его еще неделю, чтобы получить большой и надежный набор данных. Ваша страница-претендент, целевая страница B, становится победителем. Он получает на 22% больше лидов, чем страница А. Отличная работа!

Кроме…

Несмотря на то, что на странице Б больше лидов, качество лидов не такое хорошее.

Страница B конвертируется лучше, если вы посмотрите только на один шаг в воронке продаж — на целевую страницу. Но если вы вернетесь назад и посмотрите, как это влияет на весь путь клиента — вплоть до первоначального размера заказа и пожизненной ценности клиента, — на самом деле он работает хуже, чем ваша исходная целевая страница.

Это облом… но это всего лишь тест (а большинство тестов, увы, проваливаются). Поскольку вы умны и умеете оптимизировать весь жизненный цикл клиента, вы не обожжетесь.

Если бы вы не смотрели на это одно действие на целевой странице как на часть большего целого, вы бы многое упустили. Вы бы с радостью отправили больше потенциальных клиентов в отдел продаж, но они были бы более низкого качества. (Им это не нравится.)

Не стоит недооценивать, насколько это ценно. Если вы проводите какое-либо тестирование или надеетесь улучшить общую воронку продаж, вам действительно нужно взглянуть на полный жизненный цикл клиента.

В противном случае вы, возможно, ничего не улучшите, на самом деле. Так что все эти тесты и вся работа, направленная на то, чтобы провести людей через эти тесты, на самом деле ни к чему не приведут.

Одного этого факта может быть достаточно, чтобы оправдать стоимость (и настройку) оптимизации всего жизненного цикла клиента. Пусть ваши конкуренты остаются позади и близоруко сосредотачиваются на отдельных шагах своей воронки продаж.

Обеспечение стабильного положительного клиентского опыта на пути покупателя влияет на каждое последующее взаимодействие.

По сути, это тот же принцип, что и «у вас есть только один шанс произвести первое впечатление». Это означает, что при прочих равных условиях взаимодействие ваших клиентов с вами на ранних этапах цикла продаж просто важнее.

Почему? Что ж, вот еще одна метафора, объясняющая это: если вы провалите первое свидание, второго свидания не будет.

Если вы облажались в первый раз, когда встречаетесь с кем-то, не имеет значения, что вы запланировали на второе свидание. Гораздо меньше для третьего свидания или свадьбы. Они не произойдут.

Другими словами, если мы оттолкнем или разочаруем наших клиентов на ранних стадиях цикла продаж, они никогда не доберутся до более поздних частей.

Вот почему так много экспертов по оптимизации коэффициента конверсии рекомендуют сосредоточиться на начальном этапе воронки продаж. Не потому, что более поздние части не имеют значения, а потому, что если первые несколько шагов воронки продаж терпят неудачу, то не имеет большого значения, что произойдет в конце воронки продаж. Все равно все рушится.

Просто не забудьте сбалансировать это с тем, о чем мы говорили ранее: как каждое вносимое вами изменение влияет на всю систему.

Итак, другими словами — да — начните свои усилия по оптимизации с шагов, которые попадают в начало вашей воронки продаж (этапы привлечения и захвата). Но обратите внимание на то, как любые внесенные вами изменения повлияют на более поздние этапы.

Вы не хотите сокращать пожизненную ценность клиента на 10 % только из-за повышения на 5 % целевой страницы.

Но не все элементы воронки продаж имеют одинаковое влияние.

Ненавижу говорить вам это, но здесь есть еще один уровень сложности: не все элементы созданы равными.

Это утверждение применимо к любой воронке продаж или серии конверсий, но давайте поговорим о том, как это может работать в жизненном цикле клиента.

Вот суть. Некоторые конверсии в вашей воронке продаж окажут большее влияние на общий объем продаж, чем другие. Таким образом, хотя каждый элемент вашей воронки продаж влияет на всю систему, некоторые элементы оказывают большее влияние, чем другие. И хотя (если бы все эти элементы были равны) оптимизация передней части воронки могла бы принести наилучшие результаты, все эти элементы не равны.

Вы понимаете, почему сложно оптимизировать сложные процессы? Хороший.

Давайте углубимся в эту идею о том, что одни элементы более влиятельны, чем другие. Как правило, вы увидите это явление при многовариантном тестировании. Это методология тестирования, которая значительно сложнее, чем простое старое сплит-тестирование A/B.

Основное различие между сплит-тестированием A/B и многовариантным тестированием заключается в следующем: в сплит-тестировании A/B вы тестируете одну переменную за раз — например, цвет кнопки. При многовариантном тестировании вы можете одновременно тестировать несколько переменных — например, цвет кнопки, ее размещение и текст.

Чтобы протестировать несколько вещей одновременно, требуется намного больше трафика (например, в три, четыре или более раз). Но когда тест будет завершен, вы не только узнаете, какая комбинация работает лучше всего, вы узнаете, какая переменная оказывает наибольшее влияние на конверсию.

Вот что я имел в виду, когда говорил, что «не все элементы воронки продаж одинаковы».

Так что учитывайте этот принцип многовариантного тестирования при оптимизации всей воронки продаж. Некоторые шаги на этом пути могут оказать большее влияние, чем другие.

Обратите внимание: насколько мне известно, не существует систем, достаточно сложных для проведения многовариантного тестирования всей воронки продаж. Вы будете тестировать десятки различных элементов одновременно, что потенциально потребует миллионов посетителей, чтобы получить информативные результаты от такого теста.

Возможно, когда-нибудь мы до этого доберемся, но пока что мы, маркетологи, должны использовать наше суждение (и наши данные), чтобы стратегически выбрать, какие элементы мы будем тестировать в первую очередь. Но мы можем, по крайней мере, начать с рассмотрения всего жизненного цикла клиента в целом.

Заключение

Мы не можем вам лгать — попытка отследить и протестировать весь жизненный цикл клиента — непростая задача. Но это не значит, что это невозможно сделать.

За последние несколько лет спрос на этот тип целостного маркетингового мышления был настолько велик, что инструменты для его реализации развились. На самом деле они довольно сильно развились. И появляется все больше и больше компаний, которым удается оптимизировать жизненный цикл клиента.

Так что да, отслеживание и оптимизация всего жизненного цикла клиента — непростая задача. Но это не непреодолимо. Для этого существуют инструменты, а также истории успеха и опыт сотен компаний.

И если вы хотите, чтобы ваша компания оставалась впереди, возможно, пришло время попробовать это.

Вернуться к вам

Оптимизирует ли ваша компания весь жизненный цикл клиента или вы по-прежнему фокусируетесь на отдельных конверсиях? Оставьте комментарий и расскажите нам, как тот или иной подход работает для вас сейчас.