«Онлайн-обзоры на страницах покупок повышают конверсию» — беседа с Биллом Тансером

Аудитория Search Marketing Expo (SMX) будет приятно удивлена ​​на следующей неделе, когда автор бестселлеров New York Times и генеральный менеджер по глобальным исследованиям Experian Marketing Services Билл Тансер выступит с основным докладом. Его основной доклад, как и его последняя книга «Все — критики: завоевание клиентов в мире, ориентированном на обзоры», посвящен ошеломляющему эффекту онлайн-обзоров. Сегодня он присоединяется к нам в блоге для обзора отзывов. Читай дальше что бы узнать:

• Как отзывы влияют на решение о покупке
• Какие отрасли нуждаются в пересмотре
• Почему даже отрицательные отзывы являются положительными
• Ошибки крупных брендов при работе в Интернете

Кристи Келлог: Ваше выступление на SMX West уже не за горами. К чему должны быть готовы зрители?

Билл Тансер: Одна вещь, которую я ищу как аналитик и автор, — это неэффективность. Существует большой разрыв между важностью, которую обзоры играют в онлайн-торговле, и количеством внимания, которое интернет-маркетологи уделяют обзору «каналу». Согласно последним исследованиям, более 80% всех потребителей знакомятся с онлайн-обзорами, прежде чем принять решение о покупке. Все исследования указывают на то, что само наличие онлайн-обзоров на страницах покупок увеличивает конверсию. Кроме того, онлайн-обзоры — это пересечение поиска и локального контента. По всем этим причинам интернет-маркетологи и поисковые маркетологи должны уделять больше внимания миру онлайн-обзоров.

КК: 80 процентов потребителей перед покупкой читают онлайн-обзоры?! Это огромно. И все же некоторым компаниям еще предстоит инвестировать время/стратегию в сбор онлайн-отзывов. Что бы вы сказали владельцу бизнеса, который начинает с нуля? На чем они должны больше всего сосредоточить свои усилия? Каковы лучшие стратегии для получения отзывов?

БТ: Для владельца бизнеса, который начинает с нуля, наиболее эффективная практика — дать своим клиентам причину написать отзыв для вас. Приложите все усилия, чтобы предоставить небольшую услугу, которая порадует вашего клиента. Пример, который я использую в «Все критикуют», — слесарь Джей — в конце работы он обходит дом или квартиру заказчика и смазывает петли всех дверей. Это небольшое действие, которое ничего ему не стоит, занимает несколько минут и настолько неожиданно и ценно, что его клиенты стекаются в Yelp, чтобы дать ему пятизвездочные отзывы.

К.К.: Отрицательные отзывы — они бывают. Хорошая новость, как вы заметили, заключается в том, что даже отрицательные отзывы имеют положительный эффект. Какой образ мышления и метод вы рекомендуете для ответа на негативные отзывы?

БТ: Во-первых, я предлагаю, чтобы владельцы бизнеса относились к негативным отзывам так же, как они относятся к клиенту, который подает жалобу лично. Большинство владельцев бизнеса не проигнорируют личную жалобу, но большинство владельцев бизнеса игнорируют жалобы или отзывы с одной звездой на сайтах онлайн-обзоров. Что касается мышления, думайте о негативном отзыве как о открытой двери, чтобы начать разговор с клиентом, у которого был негативный опыт, и потенциально вернуть его, и в процессе показать вселенной тех, кто читает ваши отзывы, что вы заботитесь о своих клиентах и предоставлять отличные продукты или услуги.

КК: В «Everyone’s a Critic» вы утверждаете, что все (книги, кафе, химчистки, врачи, дантисты, блендеры, профессора, музыка, свидания) подлежит рецензированию — есть ли какая-нибудь индустрия под солнцем, где рецензий не так много? ?

БТ: Профессиональные услуги отстают, особенно медицинское сообщество. Проблема, с которой сталкиваются профессионалы, такие как врачи, заключается в ограничении того, как они могут публично реагировать, из-за проблем конфиденциальности и конфиденциальности пациентов. Без свободного обсуждения между бизнесом и клиентом общая популярность отзывов в этом секторе страдает.

КК: Какую самую большую ошибку совершают бренды и компании, взаимодействуя с потребителями в Интернете?

БТ: Во-первых, игнорирование негативных отзывов. Во-вторых, не признавая богатство информации, содержащейся в канале, не только о собственных брендах, но и о конкурентной разведке, которая процветает в отношении конкурирующих брендов.

КК: Давайте поговорим о чатах в Твиттере. @Experian_US проводит #MarketingChat каждый четверг в 13:00 по тихоокеанскому времени или в 16:00 по восточному времени. В чем ценность чата в Твиттере для организатора и участников?

БТ: Я пользуюсь чатами в Твиттере после вебинаров, проводимых маркетинговыми службами Experian. Я считаю, что эти чаты в твиттере превращают то, что обычно является широковещательным каналом, в более разговорную среду, содержащую некоторые очень ценные крупицы информации.

КК: Есть ли в вашей голове какие-то семена для новой книги?

БТ: Да, на самом деле я изучаю несколько тем для своей третьей книги, в том числе возвращаюсь к анализу наблюдаемого онлайн-поведения и тому, что эти наблюдения могут рассказать нам о нас самих и о том, как мы можем вести себя в будущем.

КК: Как выглядит ваша повседневная жизнь как генерального менеджера по глобальным исследованиям в Experian Marketing Services? Каковы самые большие проблемы и награды вашей работы?

БТ: У меня лучшая работа в мире (для специалиста по данным). Я играю в песочнице данных Experian Marketing Services, таких как Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView и других, и ищу интересные идеи. Единственная проблема, о которой я могу думать, это то, что в сутках недостаточно часов для анализа, который я хотел бы провести.

KK: Какие лучшие книги (любого рода) вы прочитали в прошлом году? Что в вашем списке для чтения?

БТ: Моими фаворитами в прошлом году были «Сила привычки» Чарльза Дахигга, «Начните с того, почему» Саймона Синека и «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена (прочитайте во второй раз). В этом году я собираюсь перечитать некоторые из моих любимых произведений, например «Черного лебедя» Нассима Талеба.

КК: Каковы ваши планы на 2015 год?

Анализируйте больше данных!

KK: Где еще мы можем услышать ваше выступление в этом году?

• Experian Marketing Services – Marketing Forward Tour останавливается в Чикаго и Нью-Йорке.
• СМХ Запад
• SMX Сидней
• Конференция UTSA по большим данным
• и многое другое в последующем…

Плотный график для вдохновляющего оратора, без сомнения. С нетерпением жду прямых трансляций и твитов Tancer для Bruce Clay, Inc. на следующей неделе!

Вам не хватает серии динамиков SMX West 2015? За последний месяц мы взяли интервью у Дуэйна Форрестера из Bing, Гэри Иллиса из Google, Билла Славски из SEO, Минди Вайнштейн из Bruce Clay, Inc., Люка Саммерфилда из HubSpot, Марти Вайнтрауба из aimClear, Дебры Масталер из Alliance-Link и Пита из Moz. Мейерс. Серия спикеров SMX West 2015 завершается на этой неделе двумя заключительными интервью с участием Рэй Хоффман из Pushfire и Эрика Энге из Stone Temple Consulting.