Ключевая разница между омниканальной персонализацией и многоканальностью с 4 способами достижения успеха

Сегодня просто узнать своего клиента уже недостаточно. Вы должны знать их, где бы они ни находились, когда бы они ни оказались на пути к покупке.

С постоянно растущим числом способов, которыми они могут найти ваш бренд и приступить к оформлению заказа, это создает сложную проблему, охватывающую бесчисленные каналы. И единственное решение — многоканальная персонализация.

Что такое омниканальная персонализация

Омниканальная персонализация — это метод, который включает в себя предложение клиентам целостного, органично релевантного пути покупателя по каналам:

Все чаще клиенты ожидают, что их узнают на каждом этапе пути к покупке, где бы они ни находились. Это не просто идентификация вашего клиента в канале социальных сетей, таких как Instagram, и предоставление ему соответствующего контента на основе сообщений, с которыми они взаимодействовали ранее. В омниканальной стратегии покупатель распознается независимо от того, где он находится — будь то Instagram, электронная почта или магазин — и ему предоставляется контент на основе суммы его взаимодействий на других каналах.

Разница между омниканальностью и многоканальностью

В то время как большинство брендов изо всех сил пытаются внедрить омниканальность, по крайней мере, у них есть многоканальная маркетинговая стратегия. Эти термины иногда используются взаимозаменяемо, но это не одно и то же.

Многоканальный маркетинг

Многоканальность — это стратегия, в которой упор делается на то, чтобы быть там, где находятся ваши клиенты. Это включает в себя ваш веб-сайт, электронную почту, определенные платформы социальных сетей, конкретных издателей и т. д. Если ваш бренд имеет постоянное присутствие на нескольких каналах, вы используете многоканальную маркетинговую стратегию.

Многоканальный маркетинг

Омниканальность — это шаг вперед по сравнению с многоканальным маркетингом. С помощью этой стратегии маркетологи пытаются сделать свой многоканальный подход более актуальным, плавно интегрируя каналы, на которых они присутствуют:

Например, если кто-то проявляет интерес к определенному продукту на вашем веб-сайте, ретаргетинг на их любимую платформу социальных сетей может привлечь их обратно. Если они покупают его, они могут получать по электронной почте рекламные акции для аналогичных или дополнительных товаров. Это очень простой пример многоканальности.

Лучший способ запомнить разницу исходит от Кирстен МакКейб в блоге G2 Crowd:

Подумайте о слове «всезнающий», означающем «всезнающий». Это точный способ описать омниканальный маркетинг — все в вашей компании знают все о пути клиента.

Персонализация и многоканальный маркетинг

Для большинства маркетологов обеспечение уровня персонализации, граничащего со «всезнанием», является просто стремлением.

«В современных условиях [многоканальность] чрезвычайно важна, независимо от того, в какой отрасли вы работаете», — сказал респондент в ходе многоканального опроса, проведенного Target Marketing. «Сегодняшние клиенты занимаются самообразованием и хотят получить опыт Amazon. Мы изо всех сил пытаемся предоставить что-либо близкое к этому».

Это поддержали и другие респонденты. Из опрошенных не менее 70% в каждой отрасли заявили, что омниканальность важна для обеспечения их клиентов:

На самом деле предоставление опыта, однако, было другой историей. Тем не менее, несмотря на то, что многие сталкиваются с проблемами при внедрении, хорошая новость заключается в том, что эти проблемы не так уж сложно преодолеть:

По шкале от 1 до 5, где 1 — легко, 5 — очень сложно, самый сложный аспект омниканальности получил оценку 3,09, и это даже не имело отношения к организационной структуре или ноу-хау. Это было отсутствие бюджета.

Что также обнадеживает, так это количество респондентов, которые говорят, что они обеспечивают хороший или очень хороший омниканальный опыт — 33%:

Почти половина говорит, что они обеспечивают средний многоканальный опыт, и только 19% говорят, что они делают это плохо или очень плохо. Итак, что нужно, чтобы перейти от среднего к хорошему?

Омниканальная персонализация: основы успеха

Простое начало многоканальной персонализации может показаться непосильной задачей. Если это вы, вот несколько основополагающих мест для начала:

Карта пути клиента

Если вы собираетесь обеспечивать персонализацию на протяжении всего пути клиента по различным каналам, вам сначала нужно знать, как это выглядит. Здесь на помощь приходит картирование пути клиента.

Карта пути клиента позволяет определить, как ваши клиенты доходят до этапа, на котором они покупают ваш продукт. Для этого есть несколько полезных стратегий, например:

1. Определите своих клиентов и работайте в обратном направлении. Как они покупают? Откуда они? Блог? Мобильный? С помощью базовой аналитики или программного обеспечения пути клиента это должно быть легко обнаружено.
2. Проанализируйте свои каналы. Сколько каналов у вас на самом деле? Какие из этих каналов наиболее популярны? Как они связаны с другими вашими каналами?
3. Ходите в их обуви. Попытайтесь пробиться к этапу покупки через многочисленные каналы, чтобы выявить пробелы или эффективные стратегии, которые можно использовать для других каналов.
4. Поговорите со своей командой обслуживания клиентов. Они будут знать о самых больших проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты на протяжении всего пути.
5. Поговорите со своими клиентами. Благодаря опросам, личным интервью, фокус-группам и телефонным звонкам легко узнать, что нравится вашим клиентам в предлагаемом вами путешествии и в чем они находят недостатки. Спросите их, как они покупают ваш контент. Читают ли они блог? Какие устройства они предпочитают? Каковы их самые большие возражения против покупки?
6. Читайте комментарии в социальных сетях, отзывы о вашей компании. Хотя общение с ними напрямую еще лучше, если у вас много онлайн-болтовни о вашем бизнесе, это может быть еще более быстрый способ определить, где вы можете быстро улучшиться.

Из всего этого вы сможете лучше понять, как ваши клиенты перемещаются по пути к покупке, и как вы можете лучше связать свои каналы, чтобы предложить более персонализированный пользовательский опыт.

Аудит ваших данных

Само собой разумеется: за любой успешной маркетинговой стратегией стоят данные. Однако предприятия все чаще тонут в данных, которые они не умеют использовать. Вот где вам пригодится ваша работа по составлению карты пути клиента.

Определение того, как ваши клиенты переходят от первого прикосновения к покупке, имеет решающее значение для точного определения того, какие именно данные вам нужны для предоставления многоканальной персонализации.

В идеальном мире вы должны собрать как можно больше и использовать это для лучшей персонализации пользовательского опыта. Однако если вы находитесь на начальных этапах многоканальности и не являетесь крупной организацией с одноразовыми ресурсами, это простой способ довести себя до паралича.

С помощью исследования пути клиента вы сможете узнать, как клиенты покупают ваш продукт. И это отличный способ определить, какие данные наиболее важны для продажи. Какие данные у вас есть и какие наиболее показательны для положительного пути клиента?

Отсюда вы можете расставить приоритеты для этих данных, а на следующем шаге выяснить, как их использовать.

Убедитесь, что ваши каналы полностью интегрированы

Чтобы обеспечить многоканальную персонализацию, ваши инструменты должны быть полностью интегрированы. В центре вашего маркетингового стека должны храниться данные о каждом клиенте, готовые к развертыванию в любом канале.

Пример 1
Ваш клиент беседует с представителем онлайн-сервиса компании о сложном возврате, когда этот клиент прибывает в магазин, чтобы сделать возврат, подробности должны быть легко доступны для сотрудников в магазине. Вашему клиенту не придется объясняться дважды.

Пример 2
Ваш клиент постоянно ищет в Интернете одну и ту же категорию продукта. Веб-сайт, хорошо интегрированный с социальными сетями, позволит этому покупателю получать обновления о похожих продуктах, которые могут иметь отношение к ним. Это также позволит им легко покупать эти продукты через социальные сети и находить путь обратно на веб-сайт, где они могут совершить покупку. Если они совершат покупку, на электронную почту пользователя может быть отправлена ​​автоматическая квитанция, которую он может использовать, чтобы принести товар в магазин, чтобы вернуть его, если это необходимо. Дальнейшие рекламные акции по электронной почте также могут быть отправлены в отношении аналогичных продуктов.

Насколько связаны все ваши инструменты? Все они должны быть хорошо интегрированы для сбора и обработки пользовательских данных, а затем, на следующем этапе, распространять их по другим каналам.

Сегментация

Чем лучше вы будете понимать путь клиента и важные данные, необходимые для его персонализации на уровне, приемлемом для вашего бизнеса, тем лучше вы сможете сегментировать свою аудиторию.

Сбор данных — это только часть процесса. Сегментация — это то, где эти данные наиболее продуктивны в многоканальном режиме. Когда вы собираете информацию о местоположении, поведении и демографии ваших клиентов через их взаимодействие с вашим брендом, вы можете создавать правила персонализации, которые позволяют использовать эти данные на всех ваших каналах.

Возьмем, к примеру, непрерывные покупки: простой способ включить данные о поведении в Интернете — позволить клиентам продолжить с того места, где они остановились на вашем веб-сайте. Если они покупали товары определенной категории во время своего последнего посещения, правило сегментации может требовать, чтобы категория товаров отображалась на главной странице, когда они придут в следующий раз. Или, если ваш клиент приобрел определенный размер, вы можете автоматически указать этот размер во время его следующего посещения.

Дальнейшая интеграция этого опыта может включать систему POS в магазине, так что, если покупатель просматривает онлайн, но совершает все свои покупки в магазине, система POS будет знать на основе истории покупок, каковы предпочтения покупателя по размеру. В следующий раз, когда они будут просматривать онлайн, размер будет заполнен автоматически, а страница сведений о продукте сообщит посетителю, есть ли он в наличии в ближайшем магазине, в котором он предпочитает покупать.

Примеры многоканального маркетинга

Ящик и бочка

Одна из основных потребностей омниканальности связана с нежеланием покупателей жертвовать удобством и надежностью онлайн ради уверенности в магазине.

В Интернете вы можете найти все, что хотите узнать о товаре, всего за несколько кликов — такие сведения, как размер и цвет, материал, отзывы и т. д. Тем не менее, это не заменит знакомство с продуктом в магазине, где вы можете его увидеть, потрогайте его, примерьте и покупайте с уверенностью.

Понимая это, Crate and Barrel объединились с CloudTags, чтобы создать программу, которая не подвергалась риску. Названный их опытом «Mobile Tote», он помещает планшеты в кирпичи и строительные растворы, которые клиенты могут использовать для сканирования штрих-кодов продуктов, чтобы узнать о них больше — например, цвета, отзывы и т. д.

Они также могут использовать планшеты для поиска предметов и создания списков пожеланий. И если они того пожелают, покупатели могут ввести свой адрес электронной почты, чтобы отправить список себе или продавцам в магазине, которые принесут товары для оформления заказа. Если они создают список, но не проверяют его, идентификатор файла cookie позволит Crate and Barrel перенаправить их с помощью медийной рекламы позже.

Нейман Маркус

Используя омниканальный маркетинг, Neiman Marcus предоставляет всем своим клиентам максимально роскошные услуги. Вот лишь несколько способов, которыми они интегрируют каналы, чтобы сделать это на своем веб-сайте, в магазине и через мобильное приложение.

• На их веб-сайте: есть много мелких задач, которые усложняют процесс покупки, и их исправление может привести к быстрым победам. Нейман Маркус обратился к одному из них — определению размеров — чтобы упростить процесс поиска товара. На веб-сайте компании, если вы постоянно ищете определенный размер одежды — например, рубашку или обувь — в будущем он будет автоматически искать эти размеры. Это интегрируется с системами складских запасов кирпича и строительных растворов, геолокирует те, которые находятся поблизости, а затем отображает, у кого есть доступный продукт.
• В магазине: в примерочных в своих кирпичных магазинах Neiman Marcus установил так называемые «зеркала памяти». Это настоящие зеркала с возможностью видеосъемки, которые клиенты могут использовать для записи того, как они примеряют одежду. Видео можно отправить друзьям или родственникам для обратной связи или в пользовательское приложение Neiman Marcus для просмотра. Будь то воспоминание о том, как сидит одежда, или сравнение внешнего вида двух вещей, зеркала памяти помогают посетителям увидеть, как именно на них сидит продукт, а не мужчина.
• Мобильное приложение: возможно, самым инновационным инструментом компании является приложение «Snap. Находить. Приложение «Магазин». В своем блоге для Forbes Барбара Тау прекрасно описывает его как «Shazam для покупок». Покупатели в дороге могут использовать этот инструмент, когда видят наряд или аксессуар, который им нравится, будь то в другом магазине или у кого-то другого. Все, что им нужно сделать, это открыть приложение и сделать снимок объекта. Затем приложение, интегрированное с продуктами компании, проведет поиск на складе Neiman Marcus, чтобы найти что-то максимально похожее, а затем предоставит его покупателю, который сможет сохранить его по разным каналам.

Во всех этих примерах важным аспектом, на котором следует сосредоточиться, является то, что каждый информирует другого. В этой многоканальной стратегии продукты, которые клиент фотографирует с помощью приложения, те, которые он записывает с помощью зеркал памяти, а также размеры и местоположения, которые они ищут в Интернете, учитываются при доставке маркетинговых сообщений клиенту.

обувь Zappos

Мы нередко используем в среднем четыре устройства в день . Часто, когда эти устройства используются для покупок, путь к покупке не происходит на них по одному.

Скорее всего, ваши клиенты начинают изучать ваш веб-сайт на настольных компьютерах, затем они переходят в социальные сети на своих мобильных телефонах, затем на планшетах и ​​т. д. В блоге Marketo Майк Стокер описывает опыт работы с Zappos, который доказал, что они поняли, как , где и когда продавать ему:

Недавно я добавил пару обуви от Zappos в корзину с помощью мобильного телефона. Позже я просмотрел те же туфли на своем ноутбуке дома, но не купил. Наконец, в выходной день я получил электронное письмо от Zappos с темой «Ты дремлешь, ты проигрываешь». Внутри письма большой жирный заголовок гласил: «Не пропустите!» Там было изображение моей корзины, обуви и ярко-оранжевой бирки с надписью: «ОСТАЛАСЬ ТОЛЬКО 1!» Излишне говорить, что я купил последнюю пару обуви. Zappos только что сделал мой опыт покупки таким же простым, как отобрать конфету у ребенка.

Хотя термин «омниканальность» звучит эзотерически и пугающе, по сути, это именно то, что Майк описывает здесь: «Zappos только что сделал мой опыт покупки таким же простым, как отобрать конфету у ребенка».

Омниканальность может принимать различные формы и уровни сложности, но в основном она направлена ​​на то, чтобы сделать процесс покупки более простым и актуальным для клиентов. Здесь Zappos объединяет три важных для Майка канала: электронная почта, веб-сайт для мобильных устройств и веб-сайт для компьютеров.

Этот пример подчеркивает еще один момент: омниканальность не означает использование всех каналов при каждом взаимодействии. Речь идет об объединении данных со всех этих каналов, определении того, какие из них наиболее важны для Майка, и предоставлении их в то время, когда он лучше всего принимает их. В данном случае, что заставило Майка купить, так это ретаргетинговое электронное письмо на выходных.

Однако для другой точки зрения социальные сети могут быть более эффективными в другое время. В этом сила многоканальности: все каналы подключены, данные о входящих клиентах информируют об исходящих маркетинговых сообщениях.

Мебель Value City

Покупка мебели может быть сложным процессом, требующим множества комбинаций посещений магазинов и просмотра в Интернете, которые занимают дни, недели, месяцы. Зная это, компания Value City Furniture разработала решение, упрощающее процесс: Easy Pass.

Easy Pass — это платформа, которая пытается связать онлайн и офлайн покупки. С помощью этого инструмента клиенты могут создавать онлайн-списки покупок мебели, которую они рассматривают. Затем в магазине сотрудники могут открыть эти списки, показать покупателям каждый товар и ответить на любые вопросы, которые мешают им принять решение о покупке.

И наоборот, в магазине сотрудники могут добавлять товары в список пожеланий клиентов, который клиенты могут затем просмотреть в Интернете. Эти списки сопровождаются ключевыми деталями, такими как размеры, фотографии продуктов, имя сотрудника, который помог им в магазине, и даже ссылка на чат на случай, если позже у них возникнут вопросы.

Поднимите персонализацию на новый уровень с помощью многоканальности

Многоканальность все еще находится на ранней стадии, и по мере того, как потребителям становится доступно больше каналов, она будет только усложняться. Каким может быть магазин будущего? Согласно отчету Worldpay:

Однако по мере роста сложности превосходство в многоканальности принесет бизнесу большую пользу. Согласно одному исследованию, покупатели не только предпочитают использовать несколько каналов, но и тратят в магазине на 4% больше, что на 10% больше, чем покупатели, использующие только один канал.

Готовы интегрировать этап после клика в свою многоканальную стратегию? Узнайте об этом и многом другом из руководства по персонализации Instapage.