Для непосвященных «Цели и ключевые результаты» (OKR) — это система для создания согласованности и взаимодействия вокруг измеримых целей в организации. OKR общедоступны внутри организации, поэтому сотрудники могут видеть, над чем все работают, и понимать, насколько они близки или далеки от достижения своих целей. Такие компании, как Google, Spotify, Walmart, ING Bank и ваши покорные слуги, используют OKR для постановки и достижения целей.

Джон Доерр, венчурный капиталист, познакомивший Google с OKR, описал их лучше всего: «Я буду (цель) измерять (этим набором ключевых результатов).

В Flock мы используем OKR для создания фокуса, согласования, измеримости и прямой видимости между функциональными группами внутри организации. По нашему опыту, один из ключей к успеху OKR — написать хорошие ключевые результаты. В то время как цель определяет, куда мы хотим двигаться, ключевой результат помогает определить, действительно ли мы туда движемся. Без ключевого результата цель остается вдохновляющим, но двусмысленным утверждением.

Со временем и благодаря большой практике мы разработали ряд внутренних рекомендаций по написанию хороших ключевых результатов. Если вы используете OKR в своей организации или ваша команда только начинает с ними работать, вот 6 правил, которые помогут вам написать хорошие «Ключевые результаты показателей» для вашей организации.

Итак, что делает хороший ключевой результат?

Хорошо написанный ключевой результат должен быть:

1. Измеримый
2. прогрессивный
3. Честолюбивый
4. Однозначный
5. Контроль качества

Лучший способ научиться писать хороший ключевой результат метрики — это начать с нескольких плохо написанных результатов и повторять их, пока не придем к тому, который соответствует перечисленным выше качествам.

Чтобы проиллюстрировать этот процесс, вот несколько плохо написанных ключевых результатов для гипотетической маркетинговой команды:

• Увеличение количества просмотров страниц блога
• Увеличьте количество подписчиков в Твиттере
• Привлекайте потенциальных клиентов с помощью Google SEM
• Увеличить процент конверсии посетителей сайта в подписки

Приведенные выше ключевые результаты больше похожи на неопределенные пункты в списке дел. Они не измеримы, прогрессивны, амбициозны, недвусмысленны и не контролируются качеством. Вот как мы делаем их лучше:

Измеримость

Ключевой результат должен быть измеримым, поэтому он должен содержать число. Наши плохо написанные Ключевые результаты могут быть пересмотрены для измеримости следующим образом:

• Увеличить количество просмотров страниц блога до 4000
• Увеличить число подписчиков в Твиттере до 50 000
• Увеличьте количество потенциальных клиентов, сгенерированных с помощью Google SEM, до 1000
• Увеличить процент конверсии посетителей сайта в подписки до 15%

Первое правило написания хороших ключевых результатов показателей: ключевой результат должен иметь целевое значение.

^{Переход от А к Б}

прогрессивный

Ключевой результат должен продвинуть иглу вперед. Его цель — гарантировать, что к концу квартала мы значительно улучшим показатель, который пытаемся измерить.

Если вы установите личный ключевой результат, чтобы пробежать марафон за 5 часов, я бы считал это амбициозным занятием, пока не обнаружил, что в прошлом месяце вы пробежали марафон за 4,5 часа. Внезапно тот же ключевой результат кажется шагом назад.

Это подводит нас ко второму правилу: ключевой результат должен содержать начальное значение.

Вот наши ключевые результаты после применения этого правила:

• Увеличить количество просмотров страниц блога с 2000 до 4000
• Увеличение числа подписчиков в Твиттере с 40 000 до 50 000
• Увеличьте число лидов, сгенерированных с помощью Google SEM, с 750 до 1000.
• Увеличить процент конверсии посетителей сайта в подписки с 10% до 15%.

Однако простое добавление начального и конечного значений не делает ключевой результат прогрессивным. Вы должны учитывать, что большинство показателей имеют устойчивый темп роста. Например, органический трафик вашего блога может расти каждый квартал без каких-либо дополнительных усилий, потому что ваша маркетинговая команда уже создала поток контента для блога. Стабильный рост не является движением иглы и, следовательно, должен учитываться при написании хорошего ключевого результата.

Наше третье правило: ключевой результат должен учитывать устойчивый рост.

В Flock мы записываем значения стабильного роста в скобках в конце соответствующих ключевых результатов. Вот как теперь выглядят наши пересмотренные ключевые результаты:

• Увеличить количество просмотров страниц блога с 2000 до 4000 (постоянный рост составляет 2500)
• Увеличение числа подписчиков в Твиттере с 40 000 до 50 000 (стабильный рост — 43 000)
• Увеличьте число лидов, сгенерированных с помощью Google SEM, с 750 до 1000.
• Увеличить процент конверсии посетителей сайта в подписки с 10% до 15%.

Теперь мы знаем, что количество просмотров страниц блога увеличится до 2500, даже если мы ничего не предпримем в этом квартале. Поэтому мы предпринимаем конкретные инициативы по увеличению количества просмотров страниц с 2 000 до 4 000, и мы действительно продвинемся вперед, только если достигнем показателя выше 2 500. Обратите внимание, что значения стабильного роста могут не относиться ко всем вашим KR.

Честолюбивый

Мы верим в то, что в Flock нужно ставить амбициозные цели. Поскольку мы используем OKR, чтобы определить, достигаем ли мы поставленных целей, из этого следует, что наши ключевые результаты должны быть амбициозными. Но слово «амбициозный» субъективно. Чтобы устранить эту субъективность, мы решили, что «амбициозность» означает, что мы должны быть в состоянии достичь 70% всех наших Ключевых результатов, не напрягая себя. Это оставляет 30% «запаса прочности», который побуждает нас выйти за пределы нашей зоны комфорта, мыслить творчески и даже немного повезти.

^{Будьте амбициозны, но исключите субъективность}

Не принимайте на словах идею написания амбициозных ключевых результатов. Менеджеры и члены команды должны изучить каждый ключевой результат и все их вместе, чтобы определить, действительно ли у них есть 30-процентный запас прочности. Занижение ключевых результатов иногда может быть более вредным, чем их полное отсутствие. Изучите каждый ключевой результат, чтобы получить разумную степень уверенности в том, что все они действительно амбициозны.

Наше четвертое правило: объективно оцените, что каждый ключевой результат имеет 30-процентный запас прочности.

Однозначный

Не оставляйте места для двусмысленности с показателями, которые вы измеряете. Давайте взглянем на два наших ключевых результата:

• Увеличьте число лидов, сгенерированных с помощью Google SEM, с 750 до 1000.
• Увеличить процент конверсии посетителей сайта в подписки с 10% до 15%.

При чтении этих ключевых результатов у всех в команде — и я бы даже сказал, что у всех в компании — не должно быть никакой двусмысленности в отношении того, что подразумевается под терминами «Лиды», «Посетители веб-сайта» или «Регистрации». Если это общеупотребительные недвусмысленные термины внутри компании, то проблем нет. Однако, если это не так, вы можете уточнить их следующим образом:

• Увеличить количество MQL для среднего бизнеса, созданных с помощью Google SEM, с 750 до 1000.
• Увеличьте процент конверсии уникальных посетителей сайта в создателей команды с 10% до 15%.

Это работает для нас лучше, потому что у нас есть четкие определения терминов «MQL среднего размера» и «создатели команд», которые используются в компании. «MQL среднего размера» относится к компаниям с 50-500 сотрудниками, которые соответствуют определенным квалификационным характеристикам, в то время как «создатели команд» — это конкретно пользователи, которые создают свою первую команду Flock.

Наше пятое правило: уточняйте свои показатели, чтобы они были однозначными.

Контроль качества

Улучшение количества показателей во многих случаях может стоить вам качества. Например, чтобы увеличить нашу базу подписчиков в Твиттере до 50 000 подписчиков, маркетинговая команда может просто нацелиться на некачественных подписчиков, которые могут иметь или не иметь отношение к нашему бизнесу. Или они могут потратить чрезмерные суммы денег, чтобы увеличить количество MQL для среднего рынка до 1000.

Наше шестое правило: для баланса и контроля качества сочетайте качественные и количественные ключевые результаты.

Вот наши ключевые результаты после применения этого правила:

• Увеличить количество просмотров страниц блога с 2000 до 4000 (постоянный рост составляет 2500)
• Увеличьте число подписчиков в Твиттере с 40 000 до 50 000, убедившись, что они соответствуют целям ваших клиентов (стабильный рост составляет 43 000)
• Увеличьте количество MQL для среднего бизнеса, созданных с помощью Google SEM, с 750 до 1000 по цене 100 долларов США за лидерство.
• Увеличьте процент конверсии уникальных посетителей сайта в создателей команды с 10% до 15%.

Цели и ключевые результаты создают фокус, согласованность, измеримость и прямую видимость между функциональными группами в вашей организации. Но ключом к тому, чтобы OKR работали на вас, является написание хороших ключевых результатов.

Хорошо написанный ключевой результат должен быть:

1. Измеримый
2. прогрессивный
3. Честолюбивый
4. Однозначный
5. Контроль качества

6 правил написания хороших ключевых результатов:

1. Ключевой результат должен иметь целевое значение
2. Ключевой результат должен содержать начальное значение
3. Ключевой результат должен учитывать устойчивый рост
4. Объективно оцените, что каждый ключевой результат имеет 30% «запаса растяжения».
5. Квалифицируйте свои метрики, чтобы убедиться, что они однозначны
6. Для баланса и контроля качества совместите качественные и количественные ключевые результаты.