Что нужно и что нельзя делать при выращивании лидов, который должен знать каждый цифровой маркетолог

Правда или ложь: взращивание потенциальных клиентов — это небольшая часть вашей маркетинговой стратегии.

Ложь: Это почти все.

Начиная с лидогенерации и заканчивая продажами, воспитание лидов описывает все, что вы делаете между этими двумя этапами, чтобы привлечь клиента: написание сообщений в блогах, твиты, звонки по телефону…

Не заблуждайтесь, невидимые остановки между вашей страницей сжатия и страницей продаж напрямую влияют на вашу прибыль. Исследования показывают, что компании, преуспевающие в выращивании лидов, генерируют на 50% больше лидов при снижении затрат на 33%. Но чтобы преуспеть, вам нужно знать некоторые основы…

Воспитание потенциальных клиентов: что можно и чего нельзя делать

Как бы ни было важно знать, как взращивать потенциальных клиентов, не менее важно знать, как не потерять их. Всего одна плохо написанная электронная книга, электронное письмо или твит могут означать разницу между сохранением потенциальных клиентов в вашей воронке для еще одного раунда маркетинга и их вытеснением. Думаете, вы знаете, что нужно, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов? Выяснить:

Что нужно сделать: установить определение квалифицированных лидов.

Успешное развитие потенциальных клиентов означает, что в какой-то момент отдел продаж возьмет на себя функции маркетинга. Обычно это происходит в нижней части воронки (но это может варьироваться от команды к команде). И когда это происходит, важно, чтобы маркетинговая команда передала квалифицированных потенциальных клиентов в продажи.

Лиды считаются квалифицированными, если они с большей вероятностью совершат покупку на основе их поведения на протяжении всей воронки. И это поведение варьируется от бизнеса к бизнесу. Act-On предлагает пример:

Например, загрузка определенных технических документов или посещение определенных вебинаров может быть исторически предпринятым лидом, который совершает покупку. Люди, которые проводят определенное количество времени на странице с ценами и возвращаются на эту страницу несколько раз в течение дня или двух, могут проявлять чувство срочности.

Некоторые организации спрашивают: «Хотели бы вы, чтобы с вами связались специалисты по продажам?» в своих регистрационных формах, чтобы лид мог легко идентифицировать себя как готовый и желающий говорить с продажами — прямо сейчас.

Проведите аудит своей воронки, своих активов, данных CRM. Начните со своих лучших клиентов и узнайте, какой путь к покупке они выбрали. Затем измените свои маркетинговые инициативы на его основе.

Что делать: использовать аналитику, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов

Если вы представляете SaaS-бизнес, такой как Instapage, и предлагаете бесплатную пробную версию своего сервиса, правильный подход может превратить потенциальных клиентов в платных клиентов. Подобно тому, как вы используете аналитику для определения квалифицированного лида, вы можете сделать то же самое, чтобы подтолкнуть лидов к покупке.

В Instapage мы используем анализ воронки и снимки профилей пользователей за последние шесть месяцев, чтобы обнаружить функции и действия, которые приводят к покупке. Затем мы используем эти идеи для создания онбордингового пути, побуждающего посетителей принимать участие в действиях и использовать функции, повышающие вероятность совершения покупки.

Кроме того, у нас есть случайные разговоры с новыми подписчиками. Общаясь с подписчиками как лично, так и с помощью дополнительных опросов в приложениях и NPS, мы можем подтвердить наши количественные предположения.

Вначале одним из наших самых больших открытий было то, что пользователи бесплатной пробной версии, которые опубликовали страницу в личном домене и сразу же начали ее A/B-тестирование, в 15 раз чаще сохраняли интерес со временем и переходили на платный план.

В дальнейшем маркетинговая команда заставляла пользователей выполнять эти действия во время регистрации по электронной почте. Работая в обратном направлении от вашего идеального клиента, вы сможете обнаружить подобные триггеры, которые приводят к продажам.

Что нужно делать: создавайте контент для каждого этапа пути покупателя.

Сообщалось, что потенциальные клиенты проходят около 70% пути клиента без вас. Итак, как бизнес помогает потенциальным клиентам через это, не связываясь с ними?

С содержанием.

От вершины воронки до низа у вас должен быть контент для всех ваших покупателей. Кто они? Что им нужно знать о вас, чтобы принять решение о покупке?

Типы контента, которые вы будете создавать для каждого этапа и каждого персонажа, будут различаться, но этот рисунок от HubSpot предлагает хорошую отправную точку:

Наверху информационное содержание всегда легкое, обильное и легкодоступное. Это могут быть, но не ограничиваются…

• Сообщения в блоге
• Сожмите страницы
• Целевые страницы после клика по захвату потенциальных клиентов
• Обновления в социальных сетях
• Контент веб-сайта
• Ролики
• Вебинары
• Таблицы советов
• Электронные книги

Это контент, который легко получить и легко потреблять. Если он закрыт, форма целевой страницы после клика редко требует для доступа больше, чем имя и адрес электронной почты. Он также фокусируется на более широких образовательных темах, таких как, например, «что можно и чего нельзя делать при воспитании лидов», и в меньшей степени на темах, связанных с продуктом. Этот контент следует рассматривать как «знакомство с вами» для потенциального клиента. Это то, что посетители просматривают, как правило, задолго до того, как они готовы купить (хотя это не значит, что они не будут читать после).

В середине воронки находится интересующий контент. С точки зрения потенциального клиента, это контент «нравится вам». Они прочитали несколько ваших электронных книг и посетили один или два вебинара, и они решили, что ваш продукт может быть тем, что им нужно для решения их деловых проблем. Ваша задача – иметь в наличии…

• белые бумаги
• Тематические исследования
• Шаблоны, чертежи
• Отчеты
• Целевые страницы после клика по захвату потенциальных клиентов

Они займут ваших потенциальных клиентов более сложными темами, а в некоторых случаях и дополнительной информацией о вас: тематические исследования могут показать, на что способно ваше решение; отчеты могут сделать вас авторитетом. Целевые страницы после клика по захвату лидов могут работать на каждом этапе, чтобы собирать новую дополнительную информацию о лидах, которая помогает вам дополнительно квалифицировать потенциальных покупателей по мере их продвижения по воронке.

Если и когда они будут готовы, контент на этапе покупки будет полностью посвящен вам. С точки зрения бизнеса, это контент «надеюсь, что я вам нравлюсь». К этому времени вы предлагали сообщения в блогах, официальные документы, листы с советами, ответы на часто задаваемые вопросы и многое другое почти ничего взамен. Контент на этапе покупки касается вас… конечно, с конечной целью сообщить им о функциях и возможностях, примерах использования и т. д. Он включает, но не ограничивается:

• Консультации
• Аудиты
• Демо
• Страницы продаж
• Бесплатные пробные версии
• оценки
• Вебинары

Этот контент в конечном итоге предоставит вашим посетителям остальную часть того, что им нужно знать. Здесь они решают, вытаскивать ли свою кредитную карту или нет. С надежной воронкой контент-маркетинга вы значительно повысите их шансы.

Что нужно делать: развивать с помощью целевых страниц после клика.

На каждом этапе воронки квалификация потенциальных клиентов заключается в том, чтобы узнать о них больше. Кто эти анонимные посетители сайта? И серьезно ли они относятся к вашему продукту или услуге?

С помощью аналитики вы можете отслеживать поведенческие индикаторы, но когда дело доходит до самостоятельной информации, нет лучшего инструмента для изучения ваших посетителей, чем целевые страницы после клика.

Целевые страницы после клика — это отдельные веб-страницы, созданные исключительно для конвертации посетителей. Независимо от того, является ли целью регистрация, загрузка, подписка или любая другая, эти страницы используют для этого уникальные убедительные элементы.

Существует много типов целевых страниц после клика, и каждый из них превосходен в своей части маркетинговой воронки в плане квалификации ваших потенциальных клиентов для воспитания:

• Страницы сжатия работают в верхней части воронки, чтобы собрать минимальное количество информации, необходимой для начала процесса взращивания. Обычно это как минимум электронная почта и не более, чем имя и электронная почта, в обмен на актив, такой как регулярный информационный бюллетень, лист с советами или электронная книга.
• Целевые страницы захвата лидов после клика работают на всех этапах воронки, чтобы собирать столько информации, сколько вам нужно на определенном этапе. Они запрашивают личную информацию через форму захвата потенциальных клиентов в обмен на закрытый актив.
• Целевые страницы электронных книг после клика хорошо работают в верхней части воронки. Они собирают информацию в обмен на электронную книгу, которая является очень популярным активом в верхней части воронки благодаря своей ценности и простоте потребления. Количество информации, которую вы можете убедить потенциальных клиентов представить, зависит от того, насколько ценна ваша электронная книга.
• Целевые страницы после клика вебинара — ценный инструмент для квалификации лидов на каждом этапе воронки. Если информация, которую вы предлагаете, актуальна и предоставлена ​​авторитетным докладчиком, вы можете запросить информацию из нескольких полей, чтобы проинформировать свои отделы маркетинга и продаж.
• Демонстрационные целевые страницы после клика лучше всего использовать в нижней части воронки, потому что они предлагают взглянуть на ваш продукт или услугу. Это люди, которые благодаря своим собственным исследованиям и вашей заботе в верхней и средней части воронки определили, что вы являетесь финалистом их списка решений их проблемы.
• Целевые страницы после клика чаще всего используются в середине и внизу воронки. Они привыкли «разогревать» лиды, чтобы получить больший спрос. Многие страницы продаж используют целевые страницы с переходом после клика, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку, не отпугивая их полем кредитной карты.
• Страницы продаж запрашивают продажу в нижней части маркетинговой воронки. Это целевые страницы после клика, которые выводят ваших потенциальных клиентов из воспитания и превращают их в клиентов. Из всех целевых страниц после клика эти созданы наиболее тщательно и содержат каждый убедительный элемент идеальной страницы.

Подобно тому, как продажа лидам связана с воспитанием, воспитание связано с квалификацией. Чтобы взращивать, вы должны знать своих потенциальных клиентов, и лучший способ узнать их — использовать целевые, убедительные целевые страницы после клика на каждом этапе воронки.

Не делайте этого: наводняйте отдел продаж потенциальными клиентами.

Обычно считается, что чем больше потенциальных клиентов передается отделу продаж, тем лучше. Но это не всегда так.

Отделу продаж (особенно если он небольшой) очень легко утонуть в потенциальных клиентах, даже если они квалифицированы. Чем больше ведет к контакту, тем больше ресурсов требуется для продолжения. И исследования показывают, что лучшее время для контакта с потенциальными клиентами — в течение пяти минут:

Подождите даже десять минут, и шансы вашего отдела продаж на получение лида упадут на 400%.

Если ваша команда по продажам не может справиться с постоянным потоком лидов, возможно, вы остановились на слишком расплывчатом определении «квалифицированного лида». Джефф Баддл уточняет:

Просто потому, что кто-то загружает один из ваших технических документов, не означает, что он лид. Загрузка технического описания — это вершина воронки взаимодействия. Слишком часто продавец слишком спешит с ответом, звонит по телефону или предлагает демо-версию слишком рано.

Итак, когда лид готов к продажам? Джефф рекомендует соответствовать как минимум пяти четким критериям лида перед контактом:

Вы можете использовать демографические данные: размер компании, название лида, тип отрасли. Но эту информацию следует сочетать с поведенческими данными: посещенные мероприятия, взаимодействие с сайтом. Чем больше потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом, тем больше вероятность того, что он примет предложение о продаже.

Подумайте о том, чтобы еще больше повысить квалификацию потенциальных клиентов. Копаться в данных. Создайте больше барьеров между вашим потенциальным клиентом и вашим продуктом.

Хотя это может показаться нелогичным, если все сделано правильно, это приведет к меньшему количеству потенциальных клиентов, готовых к продажам, за которыми ваша команда сможет справиться. Сделано неправильно, это может привести вас к нашему следующему «нельзя»…

Не делайте слишком узких квалификаторов потенциальных клиентов.

Конечно, квалификаторы помогают вашему отделу продаж быстро находить наиболее ценных лидов, но есть баланс. Слишком широкое определение потенциальных клиентов приведет к пустой трате ресурсов вашей команды. Если в качестве критериев вы используете только размер и местоположение компании, возможно, это вы.

С другой стороны, если ваши представители целый день ждут потенциальных клиентов, это хороший признак того, что вы установили планку слишком высоко. Если вы ищете 20, 30, 40 различных критериев для отбора лидов для продажи, возможно, вы игнорируете ценных людей, которых можно купить.

Не делайте: установите квалификаторы и забудьте о них

Квалификация лидов не является видом деятельности «установил и забыл». Продукты, каналы и люди меняются. То, что когда-то работало на вашего лучшего клиента, может больше не работать.

Вы можете обнаружить, что с вашим новым предложением или функцией вы можете выйти на совершенно новый рынок. Или вы можете найти еще лучший канал, по которому можно связаться с вашим целевым клиентом. Рассмотрите возможность переоценки своих стандартов раз в квартал и каждый раз, когда в продукт вносятся существенные коррективы.

Нельзя: быстро сдаваться

Согласно исследованиям, если поначалу вы не определились с интересом, попробуйте еще раз:

Сделав шесть звонков, вы с вероятностью 90 % получите лида. К сожалению, такое количество звонков совершают менее 5% представителей. Большинство сдаются после одного, а с ошеломляющими 30+% потенциальных клиентов даже не связываются.

Вы можете увеличить скорость контакта до 70%, просто сделав еще несколько попыток звонка. Так почему бы и нет?

Не забывайте: взращивание лидов требует большего…

Развитие потенциальных клиентов — это результат всех ваших усилий между лидогенерацией и продажей. Этот список далеко не исчерпывающий. Стратегии взращивания лидов будут варьироваться от бизнеса к бизнесу, от аудитории к аудитории.

Однако менее вероятны изменения в использовании целевых страниц после клика для квалификации лидов. Целевые страницы захвата лидов после клика — очень ценный инструмент, когда речь идет об изучении информации о лидах. Хотите узнать размер их бизнеса? Спроси их. Их приоритеты? Включите его в поле формы.

Готовы ли вы начать узнавать больше о своих лидах? Начните взращивать их с помощью целевых страниц после клика на самой надежной в отрасли платформе оптимизации после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.