Согласование вашей стратегии с типами контента, которые ищут покупатели медицинских услуг

До сих пор в этой серии мы изучали, как использовать существующий отчет об исследовании рынка для информирования о маркетинге контента в сфере здравоохранения и стратегии контента. Мы держим ситуацию на довольно высоком уровне, но сегодня мы собираемся углубиться в детали.

Используя исследование HFMA « Планы закупок систем здравоохранения на 2023 год» , я собираюсь познакомить вас с конкретной информацией, которую я почерпну из этого отчета, и с тем, как я смогу преобразовать ее в контент-стратегию. Причина, по которой этот тип исследования настолько ценен для руководителей маркетинга, заключается в том, что он помогает вам получить обоснованное понимание приоритетов закупок организаций здравоохранения. Это уникальная возможность согласовать ваш продукт и общие маркетинговые стратегии, а также разработать контент-стратегию, которая прокладывает путь. к увеличению продаж и ускорению достижения бизнес-целей.

Быстрое и важное напоминание: хотя приведенные ниже рекомендации относятся к этому отчету о покупательских привычках в цикле доходов, эта тактика универсальна, поэтому любой поставщик, торгующий в сфере здравоохранения, сможет найти определенный уровень применения.

Контент, который отвечает насущным проблемам ключевых лиц, принимающих решения.

Одним из наиболее важных выводов этого отчета является то значение, которое системы здравоохранения придают рентабельности инвестиций.

Беседы с более чем 300 руководителями систем здравоохранения показали, что даже в условиях экономического давления, от которого страдает отрасль, они очень открыты для покупок – у подходящего поставщика. В отчете показано, что поставщикам следует уделять приоритетное внимание тестированию контента с перераспределением инвестиций, и обсуждается важность сравнения решений с вариантами EMR.

Продемонстрируйте высокую рентабельность инвестиций в своих тематических исследованиях

Это будет самое простое приложение для большинства поставщиков.

Вероятно, вы слушаете истории о высоких доходах и клиентах, которые знают, сколько они сэкономили, работая с вами. Я работал с некоторыми поставщиками, которые довольно внимательно за этим следят, но даже если у вас нет подробностей, у вас все равно есть варианты.

Я работал с одной компанией, которая по юридическим причинам не могла публично сообщать о рентабельности инвестиций в точных цифрах. Вместо этого мы определили пару клиентов, которые перевели прибыль от своих отношений с поставщиками в количество штатных сотрудников, которых им не пришлось нанимать, и время, сэкономленное их сотрудниками на составлении квартальных отчетов.

Публикуйте инфографику и видеоролики по сравнению с EMR

Ключевой темой исследования HFMA был интерес лиц, принимающих решения, к сравнению решений поставщиков с EMR. Поставщики, предлагающие готовые решения, могут решить эту проблему напрямую с помощью визуальных средств, которые быстро решают вопросы сравнения.

Рассмотрите инфографику и видеоролики, которые либо анализируют рентабельность инвестиций, функции и функциональность, либо ясно показывают, как ваше решение обеспечивает превосходную отдачу от EMR. Опять же, если у вас нет точных цифр, пришло время проявить творческий подход и переосмыслить — поговорите об эффективности и альтернативных издержках.

Помните, что даже если вы не нацелены на лиц, принимающих решения, этот тип контента все равно может быть эффективным. Эти наглядные материалы также могут быть полезны потенциальным защитникам прав в больницах и системах здравоохранения, которые могут быть открыты для нового поставщика, но нуждаются в материалах для обоснования своих доводов.

Настройте свой контент с помощью хабов, ориентированных на конкретную аудиторию, на вашем сайте.

Лица, принимающие решения в больницах и системах здравоохранения, работают над достижением одних и тех же целей высокого уровня, но часто живут в разных вселенных. Повседневные заботы финансового директора могут быть на расстоянии световых лет от забот директора цикла доходов. Персонализированный контент для организаций такого типа будет более эффективным, если он будет продаваться в рамках веб-интерфейса, ориентированного на конкретную роль. Персонализированный центр на вашем веб-сайте может помочь вам протестировать эффективность различных типов контента и реакцию ролей на контент-маркетинг.

Проверьте это на нескольких заголовках, которые, по вашему мнению, наиболее соответствуют вашему контенту. Стоит протестировать простой микросайт, созданный для нескольких пересекающихся должностей или ролей.

Рискните с ценами и комиссиями

Вам следует сосредоточиться на этом глубже в своей воронке, но исследование четко показывает, какое значение системы здравоохранения придают моделям оплаты и ценообразования при сравнении поставщиков.

Рассмотрите документ на поздней стадии воронки, в котором описывается ваш подход к ценообразованию на случай непредвиденных обстоятельств, гибкость в затратах на внедрение и бесплатные пробные версии.

Совет от профессионала: не закапывайте леде. Проверьте лидерство, используя актуальные темы в кадрах и даже заголовках. «Система здравоохранения утроила рентабельность инвестиций в программное обеспечение за 2 года» — возможно, это название будоражит слух, который вам больше всего нужен.

Управляйте отношениями на нужном уровне с помощью правильного выбора контента

Годы активизации деятельности по слияниям и поглощениям означают, что предпочтение отдается принятию решений на уровне системы здравоохранения/корпоративном уровне. Это означает, что ваш контент должен напрямую относиться к этим заголовкам и проблемам, а контент, распространяемый по этим ролям, должен затрагивать темы конкретно на корпоративном уровне.

Развивайте образование, чтобы поддерживать отношения

Процесс покупки систем здравоохранения может быть невероятно долгим и сложным, требуя привлечения руководителей систем здравоохранения и групп закупок на уровне отдельных больниц. Исследование HFMA подчеркивает важность установления и поддержания отношений на корпоративном уровне — для этой задачи идеально подходит образовательный контент .

Предположим, ваша организация обладает конкретным пониманием проблем на уровне системы здравоохранения. В этом случае серия образовательных материалов — отличное место, чтобы продемонстрировать эти знания, чтобы построить знакомство и доверие, одновременно доказывая, что вы понимаете природу их проблем.

Управляйте процессом запроса предложений, обращаясь к конкурентам

Если у вас есть четкое представление о том, как вы выделяетесь на фоне конкурентов, возможно, стоит создать контент специально с учетом процесса запроса предложений.

У меня был SaaS-клиент, который проиграл крупную сделку, потому что его конкуренты опередили их и приложили много усилий (ошибочно) к формированию своего взгляда на время безотказной работы программного обеспечения. К тому времени, когда у них появилась возможность объяснить правду и объяснить, почему их решение на самом деле лучше, было уже слишком поздно.

Не стесняйтесь использовать контент в качестве основы для процессов запроса предложений и проверки поставщиков, особенно если вы знаете, что ваш рынок может не иметь четкого понимания ваших ключевых отличий.

Не пренебрегайте маленькими ребятами

Даже если вы рассматриваете перспективу системы здравоохранения, в отчете HFMA подчеркивается тот факт, что отдельные больницы, вероятно, по-прежнему участвуют в процессе проверки и отбора. Именно здесь может оказаться эффективным внимание на уровне больницы к повышению осведомленности.

Брендовые видеоролики, информативные блоги и социальные сети, ориентированные на больницы, — все это должно быть в вашем списке вариантов контента. Ваш формальный запрос предложений не должен быть вашим первым впечатлением.

Совет для профессионалов: поскольку в этом типе потенциальных клиентов очень много слоев, вам нужно будет балансировать между последовательным и единым разговором с персонализацией, когда вы говорите с несколькими должностями и должностями как на уровне системы здравоохранения, так и на уровне больницы. Атомизация контента — ваш ответ.

Используйте фокус на платформе, чтобы создавать убеждающий контент

Мне нравится этот ракурс, потому что я неоднократно слышал от специалистов по продажам, что он вызывает более глубокий интерес. Но это нечто большее, чем просто упоминание CPSI или Meditech в названии тематического исследования.

В исследовании HFMA планы закупок разбиваются по поставщикам, ранжируя их намерения приобретать конкретные RCM и финансовые решения по технологиям, включая такие варианты, как управление отказами/апелляциями, кодирование на основе искусственного интеллекта и цифровые входные решения. Эта информация может быть невероятно ценной для управления маркетинговым контентом вашего продукта.

Рассмотрите продукты и демонстрационные видеоролики о продуктах, страницы веб-сайтов, успехи клиентов и практические примеры, представленные на уровне продукта. Также подумайте о контенте для вашего отдела продаж, чтобы они могли проводить содержательные консультативные беседы о решениях, которые сейчас пользуются большим спросом с руководителями больниц и систем здравоохранения.

Все эти параметры можно детализировать как с помощью EMR, так и с помощью ролей.

Совет для профессионалов: вооружите свою команду продаж и распространяйте эти материалы по электронной почте, на конференциях по конкретным должностям и в социальных сетях.

Если эта информация оказалась для вас ценной, я приглашаю вас ознакомиться с дополнительными статьями этой серии:

• 8 практических способов использовать исследования рынка здравоохранения в своей контент-стратегии
• Краткое руководство по созданию контента, основанного на исследованиях, для поставщиков медицинских услуг

Подобные первичные исследования публикуются довольно часто, и в будущем у вас обязательно будет возможность применить все описанные тактики. ( Но это только начало. )