Негативная реклама — выделите свой бренд за 6 шагов

«Отличная реклама основана на инсайтах. А выводы всегда честны. Но правда не всегда позитивна. Мир не всегда хорош».

Что мне нравится в сайте JumpStory, так это то, что он фокусируется на реализме, а не на ложном перфекционизме. Это причина, по которой образы говорят с вами на человеческом уровне. Если вы достаточно умны, чтобы понять это, то ваша реклама должна делать то же самое, чтобы дать вам преимущество. Вот «Почему» и «Как» «негативной рекламы».

Почему:

Негативная реклама отделяет ваш бренд. Мир одержим стремлением всегда быть позитивным, поэтому маркетологи говорят, что стакан любого бренда всегда должен быть наполовину полон. Но мир не в хорошем эмоциональном пространстве. Если ваш бренд всегда смотрит на светлую сторону, вы больше не просто производите впечатление оптимиста — вы можете показаться оторванным от реальности.

Чтобы дать определение: «негативная реклама» не означает «плохая». Это просто означает признание реальности БЕЗ разрушения; оскорбительный; или пораженческий. Это делает его таким сильным, потому что мы больше ориентированы на негатив. Как человек, ты действительно должен усердно работать, чтобы сделать меня счастливой, но я могу испортить весь твой день одним предложением. Это заложено в нас. Пещерных людей, которые были параноиками, съедали намного меньше, чем «любителей». Итак, теперь мы с большей вероятностью верим негативным новостям, останавливаемся на негативных комментариях или начинаем действовать, потому что злимся.

Кроме того, давайте будем честными, почему всегда нацелены на этих активных, амбициозных дельцов? Есть гораздо больше неуспевающих, которые просто пытаются пережить неделю.

Как:

Существует несколько приемов негативной рекламы, и даже незначительное изменение тона может изменить уровень вовлеченности вашего бренда.

1. «Шок-реклама»

Впечатляющий и незабываемый — это хлеб с маслом PSA. Например: чтобы избежать пьяных за рулем людей, просто покажите последствия автомобильной аварии. Чтобы действительно получить копию, вам нужно сделать сильное сопоставление — соединить этот ужасный образ с чем-то легкомысленным, легким или непочтительным, как в знаменитой кампании: «Если ты пьешь, то води, ты чертов идиот».

Шоковая реклама хороша, если у вас есть сообщение, которое спасает жизни или делает что-то столь же ценное, поэтому польза, которую приносит реклама, компенсирует причиняемую ею травму. Некоторые бренды берут на себя риск и используют его для стандартных продуктов. Это сработало для Benetton, но в большинстве случаев вы просто готовы мысленно напасть на публику, чтобы продать джинсы.

2. Самоуничижительный

Самоуничижительный юмор — признак высокого EQ. Вы не хотите заходить слишком далеко, но признание того, что у вас есть слабости как бренда, в то же время признавая ваши сильные стороны, делает вас «человеком». Вы более привлекательны, когда шутите о своих недостатках, и люди любят вас за это. Что еще более важно, это означает, что вы честны и, следовательно, заслуживаете доверия. Smart Car провела потрясающую кампанию, в которой они загнали свой крошечный автомобиль на территорию 4 × 4 и показали, что он ужасно терпит неудачу в каждой задаче.

Это было мило и весело — и оставило зрителя в недоумении, почему они решили попробовать свой собственный бренд. Копия для такого рода рекламы должна подчеркивать вашу силу, но при этом быть немного насмешливой. Для Smart линия была «Такой же хороший внедорожник, как внедорожник в городе» и заканчивалась тем, что их автомобиль превосходил массивный 4x4 на крошечном парковочном месте. Идеальный целевой маркетинг.

3. Оскорбить зрителя

Некоторые бренды заходят так далеко, что копают в своих потребителях. Это действительно должно быть тонким, общим и не исключающим. Вы никогда не сможете преследовать культурные и расовые различия, но вы можете преследовать «общую глупость» — например, то, как мы медлим на работе или действуем в пробке.

Это наблюдательные идеи — поиск вещей, «мы никогда не знали, что всегда делаем», и общий опыт — это кратчайший путь к пониманию, которое помогает, когда у вас есть только 30 дюймов, чтобы начать кампанию. Хорошим примером является цитата экономиста: Я никогда не читал The Economist, написанного 42-летним стажером, или фестиваль короткометражных фильмов, нацеленный на людей с короткой концентрацией внимания. Оба «нападают» на людей в реальном мире, но приземляются на ноги, потому что реклама достаточно универсальна, чтобы избежать оскорблений.

4. Признайте, что жизнь может быть лучше

Мы не все идеальны, и признание этого работает. Это ничего не стоит вам — все это уже знают — так что сосредоточьтесь на реалиях повседневной жизни, и ваш бренд станет более узнаваемым. Я предлагаю вам стоять за «маленького парня». Fedex, как правило, основывала свои кампании на офисных работниках, пытающихся остаться впереди с небольшой помощью Fedex.

Эти потребители не были королями угловых офисов, и бренд выглядел так, как будто он олицетворял повседневных крысиных гонок.

5. Защитите придурка

Люди любят злодея. Они более веселые, смелые и готовы делать то, что мы хотели бы. Телевизионные шоу делают это все время — «Клан Сопрано», «Во все тяжкие» — они фокусируются на плохом парне. Но это похоже на последнего человека, которого вы можете сделать представителем бренда. Вот почему это отличает вас и демонстрирует, что вы бесстрашный бренд.

Величайший пример, который я знаю, — это Хорликс, где водитель автобуса намеренно закрывает дверь и оставляет женщину, которая бежит изо всех сил, чтобы попасть на борт. Строка идеальна: «Как он спит по ночам?» с ответом, что он потягивает свой Horlicks. Справедливое предупреждение: защищать придурка СЛОЖНО, потому что его легко обидеть, и это может иметь неприятные последствия. Получите опытные взгляды на свои исполнения перед запуском.

6. Будьте кратки

Если вы не можете сразу придумать концепцию, не отчаивайтесь, потому что никто не даст вам шанса отстоять свой выбор. Он должен быстро снять напряжение в здании. Почти все рекламные объявления, которые я упомянул, забавны, чтобы уменьшить дискомфорт, а текст, как правило, очень высокопарный, короткий и по делу.

Последняя мысль

Почему эти объявления обычно смешные? Смех часто является стрессовым рефлексом. Обычно это происходит в ответ на негативный сценарий — наблюдение за тем, как кто-то падает, попадание в неловкую ситуацию, когда человек смущает вас и т. д. Мы смеемся, когда испытываем облегчение или находимся под давлением. Вот почему некоторые люди могут хихикать на похоронах, а не на свадьбе – это не то, чтобы что-то смешное, это потому, что на них колоссальный стресс, и его нужно как-то снимать. Чем больше они хихикают — тем больше люди раздражаются — чем больше стресса — тем больше они хихикают.

Итак, негативная ситуация — это самый простой способ рассмешить. Если вы пытаетесь быть позитивным и забавным — вам нужна качественная игра или идеальный визуал. (Опять же, я уверен, что JumpStory может помочь здесь) Это не означает, что негативная реклама является коротким путем. Легко показать позитив и привязать к нему бренд. Это не выделит вас, но и не повредит. Чтобы прикрепить свой бренд к негативу и при этом выглядеть золотым, требуется много навыков и опыта.

Вам нужно проявлять сарказм, самодовольство, высокомерие, оскорбления и остроумие — черты, которые люди ненавидят, — но вам все равно нужно, чтобы люди любили вас за то, что вы немного придурок.

Это сопряжено с риском, но когда все это складывается вместе, результат потрясающий. Не игнорируйте окружающий мир – разговаривайте с обидчиками.