Соответствие продукта рынку: взгляд изнутри на новую панель PMF от Intercom

Соответствие продукта рынку (PMF) часто называют конечной целью стартапов, но это не менее важно для авторитетных компаний, стремящихся запустить новые функции или продукты.

Термин «соответствие продукта рынку» был популяризирован Марком Андриссеном, который определил его как «нахождение на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок». Или, как выразился наш директор по продукту Пол Адамс, соответствие продукта рынку «означает, что ваш продукт работает для вашего целевого рынка, что он соответствует своему назначению, что он делает то, что нужно вашим клиентам».

Это рассматривается как важнейший первый шаг для стартапов: если им не удастся достичь PMF, они потерпят полную неудачу. Однако PMF не достигается один раз – даже хорошо зарекомендовавшим себя компаниям приходится продолжать борьбу за PMF снова и снова по мере продвижения на более высокий рынок, по мере развития технологий, изменения предпочтений клиентов и так далее.

«Мы разработали новый подход к выявлению PMF. Вместо того, чтобы выпускать продукт или функцию и смотреть, как они работают в реальных условиях, мы создали панель PMF».

Так как же узнать, что вы достигли PMF для данного продукта или функции? Традиционно стартапы узнают, есть ли у них PMF, если начинают наблюдать быстрый рост популярности среди пользователей или доходов. Но для таких авторитетных компаний, как Intercom, которые создают сложные функции для опытных пользователей, нам нужен был лучший способ измерения PMF.

Поэтому недавно мы разработали новый подход к выявлению PMF. Вместо того, чтобы выпускать продукт или функцию и смотреть, как они работают в реальных условиях, мы создали «Панель PMF» — ​​небольшую репрезентативную группу потенциальных клиентов с конкретными потребностями, которые наш продукт еще не мог удовлетворить.

Не хватает отметки в билетах

Где нам нужно было определить лучшее соответствие продукта рынку? Что ж, была яркая область, где наш продукт не удовлетворял многим из этих потребностей — продажа билетов. В нашем пакете продуктов долгое время не было полноценного решения по работе с билетами. Это была не просто отсутствующая функция; это было препятствием, которое заставило многих клиентов использовать Intercom исключительно для поддержки в чате. Часто клиенты прибегали к другим инструментам поддержки для управления остальными процессами поддержки клиентов, что не позволяло нам стать их основным универсальным решением.

«Отсутствовали широта и глубина, необходимые для комплексного обслуживания заявок на поддержку. У нас не было ПМФ»

В 2022 году мы попытались ликвидировать дефицит билетов. Однако стало очевидно, что, хотя клиенты стремились консолидировать свою экосистему поддержки в рамках Intercom, наше решение просто не помогло — как выразился Пол Адамс: «Tickets был айсбергом». типа проблемы, а мы лишь прикоснулись к пониманию ее сложности». Отсутствовали широта и глубина, необходимые для комплексного обслуживания заявок на поддержку. У нас не было ПМФ.

Чтобы исправить этот корабль, в этом году мы вложили значительные ресурсы, развернув пять-шесть команд исключительно для этой инициативы – значительные инвестиции по нашим меркам.

Для кого мы строим?

Мы начали год с уточнения того, для кого мы оптимизируем и какие клиенты помогут нам быстрее достичь соответствия продукта рынку. Мы выделили два основных типа:

• Клиенты, ориентированные на процесс: они уже используют специальные системы обработки заявок, такие как Zendesk, Freshdesk или ServiceNow, вместе с Intercom для живого чата. Их требования строгие, и переход произойдет только в том случае, если он положительно повлияет на существующий процесс.
• Специальные клиенты: эта группа использует смесь специальных решений, таких как Slack и Google Sheets, для продажи билетов. Они недовольны своим текущим процессом и, следовательно, более склонны к переходу на более гибкие требования.

Наша цель по проверке PMF? Первое ведро. Мы считали значительной победой, если смогли убедить этих ориентированных на процесс клиентов перейти на Intercom. Это настоящее испытание.

Как избежать ловушки показателей: почему мы отказались от «принятия»

Нашей первоначальной целью было измерить PMF через уровень внедрения. Но стали очевидны три проблемы:

• Запаздывающий индикатор: темпы внедрения отражают прошлые усилия и не дают информации в реальном времени для быстрого разворота.
• Вводящие в заблуждение сигналы: мы могли бы искусственно стимулировать внедрение, ориентируясь на «специальных клиентов», но это не поможет нам оценить подлинный PMF.
• Отвлечение внимания. Сосредоточение внимания на показателях внедрения на раннем этапе может привести к оптимизации второстепенных функций, таких как улучшение адаптации, при этом пренебрегая основными возможностями продукта.

Теперь вам может быть интересно, полностью ли мы отказались от показателя внедрения? Ответ - нет. Мы по-прежнему внимательно за этим следим, но сейчас это не наша задача по оптимизации. Как только мы будем уверены, что создали решение для продажи билетов, которое действительно соответствует рынку, естественным образом последует оптимизация для внедрения. Короче говоря, мы лишь временно отодвинули его в сторону как ключевой показатель эффективности, пока не убедимся, что с продуктом мы на правильном пути.

Представляем панель PMF

Как только мы определились с типом клиентов, на которых мы ориентируемся, мы приступили к оценке того, как обеспечить соответствие продукта рынку на этот раз. Наша обновленная стратегия включала создание «панели PMF» — ​​тщательно отобранной группы клиентов из категории «ориентированных на процесс», которые использовали Intercom для чата в реальном времени, но полагались на альтернативные инструменты для оформления заявок. Наша цель? Предложите этим клиентам использовать Intercom в качестве единой платформы обслуживания клиентов.

Чтобы быть в курсе того, как у нас обстоят дела с нашей панелью PMF, мы создали простую, но эффективную таблицу, содержащую:

• Клиент: сюда входит название компании и наше основное контактное лицо в этой организации. Знание того, к кому обратиться, упрощает общение и гарантирует, что мы разговариваем с лицом, принимающим решения, или влиятельным лицом.
• Текущий инструмент : определение существующего инструмента продажи билетов, который использует клиент, помогает нам адаптировать наше предложение.
• Срок принятия решения. Часто решение клиента о переходе привязано к дате окончания контракта на текущий инструмент. Знание этого графика помогает нам согласовать график разработки, чтобы сделать продукт достаточно привлекательным для беспрепятственного перехода.
• Статус: это обновленная информация в режиме реального времени о том, как мы относимся к каждому клиенту. Если есть узкое место, мы стараемся его выявить.

Риски и меры по снижению рисков

• Чрезмерное индексирование некоторых. Хотя небольшая группа может дать глубокую информацию, важно разнообразить эту группу, чтобы избежать искаженной обратной связи. В нашем случае было крайне важно обеспечить разнообразное представительство типов компаний и отраслей (B2B, а также B2C, электронная коммерция, финансовые технологии и т. д.) на панели.
• Отнимающий много времени подбор персонала: Нашей мантрой было качество, а не количество. Нашей отправной точкой была небольшая группа высококачественных клиентов, которая постепенно расширялась.

Непредвиденные преимущества панели PMF

Измененная дорожная карта

Одним из наиболее ярких результатов нашей группы PMF было ее влияние на нашу дорожную карту продукта. Например, была наиболее востребованная функция, связанная с настраиваемыми состояниями и атрибутами заявок, которая, в зависимости от ее частоты в нашем общем пуле отзывов, казалась срочной. Однако наша группа PMF заставила нас осознать кое-что важное: хотя эта функция действительно была для них важна, она не стала препятствием для сделки.

Наши клиенты PMF Panel указали, что они все равно будут готовы перейти на Intercom, даже если эта конкретная функция не будет доступна сразу, если они знают, что она появится в будущем. Это было важное понимание. Это означало, что эта функция была «желательна» для немедленного перехода, но не «необходима».

Сравните это с другими функциями, связанными с билетами бэк-офиса, билетами отслеживания и дополнительными разговорами, которые были отмечены нашей группой PMF как абсолютно необходимые для того, чтобы они даже рассмотрели возможность перехода. Это были не подлежащие обсуждению, «обязательные» функции, которые должны были быть полностью готовы и работоспособны, прежде чем они будут внедрены в Intercom.

Командная синергия и моральный дух

Одно из самых обнадеживающих изменений, которые мы наблюдали при использовании этого подхода, коснулось командной динамики. Акцент на панели PMF не только привел в соответствие нашу дорожную карту продукта, но и превратил нашу команду в армию агентов по обеспечению успеха клиентов.

«Как будто каждый член команды взял на себя второстепенную роль — обеспечение успеха клиентов — в дополнение к своим основным обязанностям»

Инженеры, дизайнеры и менеджеры по продуктам начали делать все возможное, чтобы устранить любые барьеры, с которыми сталкиваются члены нашей группы PMF. Даже самые незначительные проблемы, о которых сообщали клиенты, были оперативно решены. Такой уровень приверженности был беспрецедентным.

Члены команды охотно отвечали на звонки, чтобы помочь клиентам с настройкой, отправляли им лучшие практики по электронной почте и инициировали быстрое исправление любых ошибок, о которых сообщалось. Как будто каждый член команды взял на себя второстепенную роль — обеспечение успеха клиентов — в дополнение к своим основным обязанностям.

Результатом такого энергичного подхода стала команда, глубоко вовлеченная в работу с клиентами. Они не просто теоретически понимали варианты использования клиентами; они чувствовали их интуитивно. Это глубокое понимание переросло в чувство воздействия, укрепив моральный дух команды и еще больше настроив всех на достижение нашей конечной цели — достижения соответствия продукта рынку.

Более быстрая обратная связь

Панель послужила постоянным источником практических идей. Команды, нуждающиеся в обратной связи, теперь могут получить ее в течение дня, просто обратившись к панели, что значительно ускоряет наш цикл разработки.

В этом смысле группа PMF функционировала как своего рода высокоскоростная и высококачественная группа по исследованию пользователей, помогая нам направлять нас в правильном направлении на каждом этапе. Хотя мы надеялись получить такую ​​пользу от группы, на практике получение такой актуальной информации оказалось гораздо более ценным, чем мы ожидали.

Окончательная проверка

Когда мы начали решать проблемы и потребности нашей группы PMF, произошло нечто примечательное. Мы не только увидели, как члены группы постепенно перешли на Intercom, но также начали замечать аналогичную тенденцию среди потенциальных клиентов, которые не входили в эту группу.

Оказывается, усовершенствовав наше решение Tickets на основе отзывов избранной, но разнообразной группы клиентов, мы фактически создали продукт, который имел более широкую привлекательность. Функции и улучшения, которые были «обязательными» для нашей панели PMF, оказались столь же привлекательными для более широкого круга клиентов.

Повторяем ли подход Группы PMF?

Абсолютно. Создание группы PMF помогло нам подтвердить наш подход к обеспечению соответствия нашего продукта Tickets рынку. Это метод, который применим не только к стартапам, но и к любому зрелому продукту, который хочет расширяться или улучшаться.

«Самое интересное то, что мы также применяем подход PMF Panel для разработки совершенно новых областей продуктов, таких как наш чат-бот с искусственным интеллектом Fin».

Фактически, он оказался настолько успешным, что мы внедрили его в наших командах по исследованиям и разработкам и понимаем, насколько гибким он может быть. Мы используем его, когда вносим улучшения в наши существующие области продуктов, такие как наш продукт справочного центра «Статьи», а также разрабатываем функции, которых раньше не было у Intercom, например, интегрированную поддержку по телефону, предоставляющую решение проблемы, с которой сталкиваются наши клиенты. для решения пришлось использовать другие инструменты. Самое интересное то, что мы также применяем подход PMF Panel для разработки совершенно новых областей продуктов, таких как наш чат-бот с искусственным интеллектом Fin. Во всех этих случаях Группа PMF оказывается чрезвычайно ценной.

Если вы работаете в сфере B2B SaaS и стремитесь найти свой продукт на рынке, этот подход, скорее всего, позволит достичь PMF быстрее, чем большинство других подходов.

В конечном счете, создавать продукты, которые будут выглядеть привлекательными для потенциальных клиентов, — это одно, а на самом деле обеспечить достаточную ценность, чтобы завоевать их расположение, — совсем другое. Понимание того, как делать это неоднократно, является ключом к созданию долгосрочного рынка продуктов, подходящего для компаний любого размера.

Дополнительные эссе Надин об управлении продуктами можно найти здесь.