Основное руководство по проверенным нативным стратегиям тестирования

Опубликовано: 2022-05-25

Покупка нативной рекламы популярна среди всех видов рекламодателей — будь то отдельные партнеры, владельцы мобильных приложений, агентства среднего размера или даже крупные бренды, которые ежегодно тратят миллиарды долларов на цифровую рекламу. Все они имеют свои собственные KPI и цели для рассмотрения.

Чтобы никого не оставить без внимания, мы решили создать единую исчерпывающую статью о стратегиях тестирования при закупке нативных медиа. Даже если вы точно не относитесь ни к одному из упомянутых рекламных персонажей и уже близки к тому, чтобы произвести фурор в своей отрасли, советы, которые мы опишем ниже, могут помочь вам лучше понять каждую часть головоломки и сделать вашу нативную рекламу лучше. рекламные кампании более эффективны.

Изучение кусочков местной головоломки

В общем, когда вы думаете об A/B-тестировании в нативной рекламе, первое, что приходит на ум, — это A/B-тестирование целевых страниц или предложений. Трекер Voluum позволяет легко тестировать эти элементы как вручную, так и автоматически, используя машинное обучение.

Но тестирование в нативной рекламе никоим образом не ограничивается этими кусочками головоломки. На самом деле в рекламе гораздо больше вещей, чем сам контент. DSP и рекламные сети обычно позволяют тестировать другие важные элементы нативной рекламы.

1) угол изображения, тип и размер
2) угол наклона заголовка, категория и длина
3) ракурс целевой страницы и кнопки CTA
4) типы источников: веб или приложение
5) типы устройств: рабочий стол, мобильный телефон, планшет
6) таргетинг инвентаря (стратегия белого или черного списка)
7) частота рекламы и время суток

Выделитесь из толпы с помощью нативного изображения

Если вы не уверены, какие изображения выбрать, всегда полезно проверить, что делают другие, чтобы получить вдохновение. Требуется всего несколько минут, чтобы просмотреть пару сайтов или приложений и проверить там родные виджеты. Вам не обязательно копировать своих конкурентов — используйте похожие, но не одинаковые изображения. Помните, что пользователи, как правило, менее вовлечены, если видят одни и те же баннеры снова и снова.

Подумайте о некоторых хитростях, которые вы могли бы использовать, чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории. Что вы должны иметь в виду, так это контекст или тип изображений, которые использует конкурс. Они могут варьироваться от:

мультяшные изображения,
фотографии образа жизни,
случайные действия,
фотографии товара,
крупным планом.

Имейте в виду, что изображение логотипа (особенно когда оно уже узнаваемо) будет лучше работать для кампаний бренда, в то время как стандартная фотография повысит iCTR для рекламных кампаний.

Еще одна переменная, которую вы должны протестировать, — это размер изображения. Независимо от того, покупаете ли вы рекламу на Facebook или DSP, правильный размер поможет вашей нативной рекламе ориентироваться на нужную аудиторию.

Если требуемый размер изображения составляет минимум 1200 x 628 пикселей, загрузите его вместе с несколькими изображениями большего размера. Не удивляйтесь, если изображение размером 600 x 600 пикселей не будет генерировать никакого трафика. При покупке программной рекламы требуемый размер изображения отправляется в запросах на ставки, поэтому, если размер в ответе на ставку не соответствует параметрам, вы не выиграете свой цифровой аукцион.

Убедитесь, что не только сам заголовок, но и его длина идеально совпадают.

Проверка заголовков не менее важна, чем проверка изображений. Убедитесь сами, работает ли короткий заголовок лучше, чем длинный, для нативного трафика. Как и в случае с изображениями, каждая платформа нативной рекламы предъявляет определенные требования к длине заголовка. Убедитесь, что вы не превышаете лимит символов, включая пробелы.

Вы также можете протестировать динамические макросы в заголовке. Многие платформы позволяют добавлять динамические макросы, которые заполняют текст ключевыми словами, относящимися к местоположению или устройству пользователя. Проверьте и узнайте, могут ли они улучшить эффективность ваших креативов.

Существуют также различные категории заголовков, которые вы можете протестировать. Перфоманс-рекламодатели и агентства, как правило, проверяют следующие приемы: создание дефицита/срочности, упоминание выигрыша/убытка и боли/удовольствия, предоставление социального доказательства и вызов любопытства.

Целевые страницы и кнопки CTA — сделайте все возможное

Прежде всего, дважды проверьте, соответствует ли целевая страница, на которую перенаправляется ваша аудитория, контексту и содержанию вашей кампании. Затем убедитесь, что у вас есть несколько целевых страниц для тестирования.

Если рекламная платформа DSP предлагает систему A/B-тестирования целевых страниц, воспользуйтесь этой возможностью. Просмотрите отчет для каждого LP и посмотрите, какой из них работает лучше, когда речь идет о рейтинге кликов, цене за клик или цене за конверсию. Тестируйте свои LP не только на публикуемый контент, но и на CTA-кнопки.

Чередуйте разные целевые страницы с помощью Voluum, чтобы проверить разные гипотезы и направить разные порции трафика на соответствующие целевые страницы с путями на основе правил.

Для маркетинговых кампаний, ориентированных на конверсию, есть 4 основных типа целевых страниц, которые работают лучше всего:

выбрать в,
видео,
долгие продажи,
товар.

Как только вы обнаружите, что посадочная страница продукта работает на вас, попытайтесь оптимизировать ее еще больше.

Когда дело доходит до кнопок CTA, вы можете протестировать различное позиционирование, различные типы, такие как визуальные эффекты или слова для действия («купить сейчас», «узнать больше» и т. д.).

Проводите больше времени на своих целевых страницах, делайте все возможное, экспериментируйте с ними — хороший LP — это то, что обычно отличает прибыльные маркетинговые кампании.

Теперь давайте углубимся во все движущиеся части нативного тестирования. Как обычно, следите за нашими профессиональными советами по оптимизации сегментов нативного трафика.

Мобильный Интернет против In-App и как насчет рабочего стола?

Не уверены, что ваша мобильная веб-кампания также может работать в приложении? Две основные вещи, которые следует учитывать: бюджет и ваша аудитория.

Бюджет на нативную рекламу

Начнем с аспекта бюджета — цена на рекламу в приложении обычно выше, чем на мобильную веб-рекламу. В то же время для эффективной кампании требуются разные форматы для разных размеров экрана. Это точно может дорого обойтись. Но если ваш бюджет не так уж ограничен, то это может быть лучшей возможностью представить ваш продукт покупателям.

При тестировании в приложении по сравнению с мобильным вебом не удивляйтесь, увидев в 10 раз более высокий CTR — трафик может быть действительно более дорогим, но гораздо более эффективным. Различные исследования показывают, что мобильные пользователи проводят гораздо больше времени в приложении по сравнению с веб-сайтом и охотнее взаимодействуют с рекламой, адаптированной к их потребностям и интересам.

Что плавно подводит нас ко второму аспекту успешной нативной рекламы.

Грамотно выбирайте место для размещения рекламы. Если вы видите, что веб-кампании, которые вы в настоящее время проводите, лучше работают на спортивных площадках, чем на новостях и СМИ, протестируйте эти спортивные объявления. Имейте в виду, что этот совет действителен только в том случае, если используемая вами платформа позволяет вам работать с более чем одним источником нативного рекламного трафика, как это обычно бывает с DSP.

У вас уже есть хорошее представление о вашей аудитории. Вы уже знаете, как создать свой рекламный текст. Все, что вам нужно сделать, это протестировать.

Реклама в приложении

Реклама в мобильных приложениях не атакует пользователей со всех уголков экрана. Для вас, как для рекламодателя, это означает меньшую насыщенность и меньшую конкуренцию. Это, в свою очередь, означает, что ваше объявление должно легко привлечь внимание пользователя.

Реклама на ПК и планшетах

Прежде чем мы перейдем к вопросам тестирования настольных компьютеров и планшетов, еще раз — подумайте об аудитории.

Где в мире популярны планшеты?
Сколько лет типичным пользователям планшетов по сравнению с теми, кто предпочитает настольные компьютеры?
Почему и где люди чаще всего используют настольные компьютеры: на работе/учебе/дома и какой это будет тип подключения (широкополосное/кабельное и т. д.)?

Правильно… пища для размышлений… Попытка ответить на все эти и подобные вопросы для себя уже должна дать вам некоторое представление о ваших целевых пользователях.

Теперь давайте углубимся в детали.

Рабочий стол, несомненно, стал инструментом для профессиональной работы или местом для концентрации внимания, поскольку он предлагает естественный комфорт большого экрана. Это предпочтительнее для просмотра, исследования и совершения покупок в Интернете.

Кроме того, различные исследования показывают, что женщины предпочитают совершать покупки с помощью настольного компьютера, тогда как мужчины чаще используют смартфоны для онлайн-покупок.

В принципе, если у вас нет ясности по типу аудитории, лучше не определять канал, предварительно не протестировав его.

Стратегия «белый список» и «черный список» — настолько ли она черно-белая?

Некоторые платформы DSP предлагают таргетинг инвентаря на основе определенных веб-сайтов, приложений или собственных виджетов из белого и черного списков. Если вы новичок в нативной рекламной платформе и ее трафике, имеет смысл сначала протестировать ее, запустив кампанию во всех сетях (RON). С помощью нативных DSP вы можете настроить таргетинг на несколько Ad Exchange и протестировать гораздо больше ресурсов, чем если бы вы работали напрямую с поставщиками нативной рекламы.

Что на самом деле означает использование белого или черного списка?

В то время как белый список предназначен только для таргетинга только на определенные места размещения, черный список — это исключение определенных сайтов, приложений или виджетов. Запуск кампании RON, в свою очередь, означает ставки на все доступные нативные виджеты и места размещения.

Какая стратегия лучше?

Если вы не знаете, какую стратегию использовать, один из проверенных способов найти наилучший подход для вас — запустить кампании как из белого, так и из черного списка в одном и том же Ad Exchange. Поступая так, вы в основном увеличиваете свои шансы на эффективное масштабирование. С кампанией по белому списку вы показываете свои объявления только на выбранных местах размещения, которые уже доказали свою эффективность — вы получаете стабильную прибыль. Тот же самый список (Белый список) можно использовать как Черный список в сестринской кампании. В этом случае ваша кампания RON исключает места размещения из белого списка.

Обе стратегии объединились

Есть две основные причины, по которым рекламодателям нравится следовать этой стратегии. Во-первых, не рекомендуется создавать эту «самоконкуренцию» при программном показе рекламы. Исключая места размещения из белого списка в кампании из черного списка, вы гарантируете, что ваши кампании не будут делать ставки против самих себя на одни и те же места размещения. Вторая причина связана с масштабированием: при запуске кампании по черному списку вы все равно можете обнаружить некоторые виджеты и места размещения, которые хорошо работают и поэтому могут быть добавлены в родственную кампанию по белому списку. Вы не сможете открыть для себя эти новые аспекты, если не запустите кампанию по черному списку параллельно с кампанией по белому списку. Это связано с тем, что ваша кампания не использует весь доступный инвентарь на бирже объявлений, а фокусируется только на выбранных местах размещения из белого списка.

Частота рекламы и время суток — неудачное время?

Функция частоты рекламы предлагается большинством DSP. Это позволяет рекламодателям ограничивать максимальное количество показов рекламы одному пользователю в определенный период времени. Например, если вы установите ограничение частоты показов на 3 раза в сутки, ваше объявление будет показываться макс. 3 раза одному пользователю в течение дня. Пользователь может быть идентифицирован с помощью уникального идентификатора устройства для мобильных устройств, IP-адреса и данных агента пользователя для настольных компьютеров.

Что касается разбивки по дням — эта функция позволяет установить конкретные дни недели и часы дня, когда кампания активна.

Вы можете настроить запуск своих кампаний только в определенные часы дня или дни недели в Voluum с помощью автоматических правил, даже если данный DSP или рекламная биржа не поддерживают это. Автоправила работают со встроенными источниками трафика и обеспечивают сложную автоматизацию кампаний, которая выходит за рамки того, что предлагает типичный DSP.

Самая популярная стратегия среди рекламодателей — начать новую кампанию с частотой показа рекламы 1–3 раза в день и запустить ее круглосуточно и без выходных, чтобы впоследствии увеличить трафик в часы пик за счет увеличения количества показов рекламы на пользователя. Другими словами, как только вы обнаружите период времени (дни, часы), который конвертируется лучше, чем другие, вы увеличиваете ограничение частоты показов объявлений для этого периода, чтобы получить больше показов.

Старайтесь избегать разного рода предположений, например: люди спят в это время суток. Вы же не хотите ловить себя на мысли: «Должно быть, это было неудачное время, а?». Вы хотите знать наверняка. Это окупается для тестирования. Сначала запустите кампанию на пару дней, чтобы узнать, как меняется трафик в течение дня.

С другой стороны, вы можете использовать ограничение частоты показов объявлений, чтобы лучше контролировать свои расходы, когда вы работаете с платформами CPM и предлагаете лиды/продажи/конверсии. Поскольку вам нужна производительность (конверсии), вы можете сократить свои расходы, платя только за показы рекламы с наибольшей вероятностью увеличения дохода. Вы не ожидаете, что пользователь изменит объявление, которое он уже видел много раз, но никогда не нажимал на него. Очевидно, что за такие впечатления не нужно платить вечно.

Время для вашей награды — рутинные советы по нативной оптимизации.

Теперь, когда вы ознакомились со всеми движущимися частями, давайте подытожим некоторые рекомендации по тестированию одного сегмента трафика, например одного виджета, одного браузера, версии ОС и т. д.

Главный вопрос здесь — когда поставить на паузу определенный сегмент? Ну, во-первых, вам нужно иметь доступ к некоторым отчетам. Чем детальнее отчет, тем лучше. Рекламодатели и агентства, проводящие рекламные кампании, обычно сокращают сегмент, когда:

А) общая стоимость сегмента в 2 раза больше прибыли
Б) iCTR для сегмента слишком низкий по сравнению с другими сегментами в том же отчете.
C) цена за просмотр сегмента слишком высока по сравнению с другими сегментами в том же отчете.
D) обнаружен бот-трафик.

Следуя этим стратегиям, вы можете купить нативную рекламу, которая быстро принесет ожидаемые результаты. Кроме того, не забудьте выбрать собственные источники трафика, которые соответствуют потребностям вашего бизнеса.

Позвольте мне закончить цитатой из Института контент-маркетинга: « Нативная реклама отличается от поисковых и социальных платформ, к которым привыкло большинство маркетологов. Главное — быть открытым для тестирования новых креативов, сегментов аудитории и сайтов ».

И помните: ни одна DSP-платформа и рекламная биржа не позволят провести такое детальное тестирование и анализ, как специализированный трекер.