Как запустить нативную рекламную кампанию от начала до конца

Нативная реклама — новый звездный ученик рекламодателя. Они привлекательны, не отвлекают внимание и не сливаются с фоном. Они выделяются из толпы, потому что работают.

Недавний отчет MediaRadar показывает, что форматы рекламы старого стиля, такие как медийная и баннерная реклама, не привлекают внимания и результатов, которые они когда-то получали. Фактически, 80% американцев используют хотя бы один метод блокировки рекламы.

Напротив, большинство людей считают нативную рекламу более надежной и привлекательной. Также доказано, что они приводят к большему количеству кликов и увеличению продаж по сравнению с другими форматами рекламы.

• Треть миллениалов совершили покупку у бренда, увидев рекламный пост. (Коллективная предвзятость)
• Нативные медийные объявления обеспечивают CTR в 8,8 раз больше, чем обычные медийные объявления. (электронный маркетолог)

Вот разбивка по вертикали, как указано в официальном документе Appnexus по статистике цифровой рекламы за 2018 год:

В сегодняшней статье мы покажем вам, как начать работу с нативной рекламой и как управлять нативной рекламной кампанией от начала до конца.

Что такое нативная реклама?

Прежде чем мы перейдем к кампаниям, давайте проясним разницу между нативной рекламой и другими видами рекламы, чтобы ответить на вопрос, что такое нативная реклама?

Одно из основных отличий заключается в том, как они выглядят. Как говорится в определении Native Advertising Institute:

Нативная реклама — это платная реклама, в которой реклама соответствует форме, ощущениям и функциям содержания СМИ, на котором она появляется.

Сравните это с некоторыми социальными и платными объявлениями, которые явно отличаются от контента, потребляемого людьми. Конечно, вы можете использовать нативную рекламу и на этих платформах, и в этом случае она будет выглядеть так же, как и все остальное на странице.

Нативную рекламу можно приобрести через партнера, имеющего прямые отношения с издателем, социальной платформой или поисковой системой, или программно.

Примеры нативной рекламы

Эти примеры нативной рекламы охватывают поиск, социальные сети и открытый Интернет.

Пример 1: открытая сеть

Рекламные баннеры, обведенные красным цветом в статье CBS Sports , не соответствуют форме, ощущениям и функциям контента, в котором они появляются. Они имеют совершенно другой дизайн и выделяются фирменными (Showtime и Rheem):

Однако прокрутите страницу вниз, и вы увидите рекомендации о том, что читать дальше — некоторые из них являются спонсируемым контентом и видео, продвигаемыми брендами, но соответствуют форме, ощущению и функциям сайта.

Непосредственно за редакционной частью CBS Sports следует рекомендуемая статья от Honey. Его включение в сайт делает его нативным:

Еще одним отличием является опыт просмотра для тех, кто видит рекламу. Обычная реклама может быть разрушительной, тогда как нативная реклама является неотъемлемой частью потребления онлайн или мобильного контента.

Нативная реклама против спонсируемого контента и контент-маркетинга

Кроме того, давайте проясним разницу между этими тремя терминами. Нативная реклама — это способ распространения контента для маркетологов. Спонсируемый контент — это формат рекламы, который они могут использовать для распространения своего контента.

Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая охватывает все, что происходит с брендированным контентом.

Институт контент-маркетинга объясняет это лучше всего:

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования выгодных действий клиентов.

Пример 2: социальные сети

Объявления в вашей ленте Twitter не мешают вам работать, потому что они выглядят как обычные твиты, за исключением того факта, что они «рекламные».

Ярлык «Promoted» под статьей New York Times идентифицирует это как рекламу, но ненавязчивый опыт для пользователя, обнаружившего это, повышает вероятность вовлечения человека:

Третье отличие заключается в том, как вы используете различные виды рекламы. Многие компании используют поисковую и социальную рекламу для привлечения трафика на свой веб-сайт или на целевые страницы после клика.

Пример 3: поиск

Поисковые сайты также размещают нативную рекламу. Нативная реклама Google, нативная реклама Yahoo, нативная реклама Bing и другие часто выглядят одинаково. Вот пример из Google:

В этой статье будут рассмотрены передовые методы, основанные на миллионах объявлений, размещенных в открытом Интернете.

Нативная реклама часто используется для привлечения большего внимания людей, которые уже находятся на сайтах издателей. Ваша ассоциация с их брендом, а также прямая ссылка на ваш собственный контент помогают привлечь трафик на ваш сайт (см. пример CBS Sports выше). Это может повысить узнаваемость бренда и авторитет в Интернете.

Важно помнить об этом при создании своей первой нативной рекламной кампании. Цель состоит в том, чтобы никогда не заставлять пользователя чувствовать себя обманутым или обманутым, чтобы он получил то, что, по его мнению, является фирменной статьей, и вместо этого попал на несвязанный контент.

Стремитесь к подлинному контенту, который нравится потребителям. Давайте углубимся, начнем, чтобы закончить.

Этапы управления нативной рекламной кампанией

1. Разработайте свою нативную рекламную стратегию

Если вы только начинаете использовать стратегию нативной рекламы, вот как работает психология нативной рекламы:

психология нативной рекламы
психология нативной рекламы

Во-первых, определите свои цели. Обычно они связаны либо с брендингом, либо с производительностью.

• Цели брендинга заключаются в том, чтобы привлечь больше внимания к вашему бренду. Измеряйте успех, отслеживая такие показатели, как просмотры страниц, время, проведенное на странице, показатели завершенности видео, видимость, вовлеченность и продвижение бренда.

В этой статье подробно обсуждается, как создать кампанию по спонсорскому контенту, но нативное видео — еще один отличный формат, который может помочь вам достичь целей брендинга.

• Цели производительности больше касаются итоговой суммы, и вы будете обращать внимание на конверсии, такие как продажи, заполнение форм для привлечения потенциальных клиентов и подписки, чтобы измерить их.

Как только вы определите свои цели, определите свою аудиторию и определите, где вы можете встретиться с ними в Интернете.

Затем выберите издателей и аудиторию, которых вы хотите охватить.

Делайте это в режиме реального времени, чтобы определить, какие сайты издателей лучше всего подходят для вашего бренда. Аудитория нативной рекламы отличается от аудитории поиска и социальных сетей.

Поисковая аудитория знает, что хочет найти вас. Социальная аудитория знает, что им нравятся другие бренды, такие как вы. Нативная аудитория, скорее всего, никогда вас раньше не видела, поэтому поведение аудитории может отличаться от поведения других каналов. Не говоря уже о том, что они находятся в режиме потребления и готовы открыть для себя что-то новое:

Вот как это сводится к стратегии таргетинга на сайт:

• Если вы только начинаете, вам понадобится минимальный таргетинг — возможно, вообще никакой. Это позволяет вам получить непредвзятое представление о том, кто отвечает на вашу рекламу.
• После того, как вы соберете достаточное количество данных для своих нужд, вы сможете сузить сегменты аудитории и сайты, которые наиболее эффективны для вас.

Что касается издателей, вы будете смотреть на демографические данные аудитории и количество посетителей, чтобы определить, подходит ли конкретный сайт для вашей нативной рекламы. И вы также можете фильтровать по геолокации (стране), устройству и т. д.

Чтобы определить свою аудиторию, следите за тенденциями, которые, как вы знаете , эффективны, а также за новыми тенденциями аудитории, которых вы, возможно, не ожидали.

В-третьих, выберите контент.

Первое впечатление имеет большое значение, поэтому уделите время выбору контента.

• Определите URL-адреса, которые вы хотите продвигать, а также заголовки и эскизы, которые вы будете использовать для их продвижения.
• Заголовок и миниатюра жизненно важны для того, чтобы убедить людей нажать на ваше объявление, поэтому текст и дизайн должны привлекать внимание. Дополнительные советы по этому поводу позже.

Секрет хорошего нативного рекламного контента заключается в том, чтобы он оставался подлинным, и аудитория, скорее всего, отреагирует в вашу пользу.

Наконец, установите бюджет вашей рекламной кампании.

Когда вы начинаете, стремитесь к более высокой цене за клик. Это дает вам больше данных, которые вы можете использовать для уточнения и оптимизации бюджетов по мере продвижения вашей кампании. Для вашей первой кампании ежедневные проверки помогут вам отслеживать, какие из них работают лучше всего.

2. Выберите правильный контент для нативных кампаний

Когда вы выбираете контент для нативных кампаний, вы должны думать как читатель. Вместо того чтобы сосредотачиваться на том, что вы больше всего хотите продать, сконцентрируйтесь на том, что принесет реальную пользу читателям.

Ваш контент должен быть информативным и соответствовать их потребностям. Итак, если вы продаете новый эллиптический тренажер, например, рассмотрите статью, содержащую интересные советы, которые помогут людям получить больше от своих тренировок.

При выборе контента начните со своих целей и подумайте об области воронки, на которой вы хотите сосредоточиться.

Верхние цели воронки , такие как узнаваемость бренда и продвижение бренда, должны быть направлены на обучение и восхищение тех, кто никогда раньше не слышал о вашем бренде. Тот же самый эллиптический бренд может публиковать такие редакционные статьи, как:

• 10 шагов к икроножным мышцам, способным взобраться на горы
• Здоровые приемы, которые зарядят вас энергией перед следующей тренировкой
• Упражнения для ног, которыми клянутся эксперты

Середина целей воронки должна квалифицировать трафик и включать в себя такие вещи, как трафик, вовлеченность и, возможно, завершение форм в зависимости от кампании. Придерживаясь нашего эллиптического примера, подумайте о видео статьях в блогах и электронных книгах, таких как:

• 5 причин, по которым эллиптический тренажер легче воздействует на ваше тело, чем беговая дорожка
• Эти три тренажера необходимы для домашнего спортзала
• Как выполнить тренировку всего тела на эллиптическом тренажере за 20 минут

Нижняя часть целей воронки должна квалифицировать трафик для продажи и показывать им страницу продукта или аналогичную информацию:

• Если вы строите домашний спортзал, не оставляйте этот тренажер без внимания
• Этот эллиптический тренажер протестирован экспертами и имеет скидку 20%
• Лучший эллиптический тренажер, рекомендованный 50 экспертами

Важно признать, что ваша нативная реклама представляет собой брендированный контент. Если вы попытаетесь скрыть это от читателей, они почувствуют себя обманутыми. Это быстрый способ потопить вашу кампанию.

3. Создавайте нативные рекламные креативы, которые выигрывают клики

Как упоминалось ранее, заголовки и миниатюры означают все для нативных рекламных кампаний.

Начнем с изображения, поскольку именно оно привлекает внимание читателя. Недавнее исследование Taboola показывает, что тенденции начинают отличаться от ожидаемых. Лучшие миниатюры для нативной рекламы:

• Используйте людей (люди запрограммированы реагировать на изображения других людей)
• Объединение мужчин и женщин повышает CTR
• Проверка черно-белых изображений на воздействие
• Правильный размер (мы рекомендуем 1000 пикселей в ширину и 600 пикселей в глубину на Taboola)

Последние тенденции показывают, что изображения крупным планом работают хорошо, а изображения без текста имеют на 53 % более высокий рейтинг кликов (CTR), чем изображения с текстом.

Для нативных заголовков объявлений не забудьте:

• Отформатируйте заголовок в заглавном регистре
• Сократите их до 30-45 символов и не превышайте 60 символов.
• Используйте заголовки как возможность обратиться к аудитории или указать, какой продукт вы продаете, чтобы привлечь больше внимания нужных людей.
• Поместите основную или наиболее привлекательную мысль в начало заголовка.
• Пробудите любопытство, если сможете

Исследование тенденций Taboola выделяет изображения, видео, примеры ключевых слов, анализатор заголовков и многое другое, что показало повышение CTR. Естественно, тенденции меняются в режиме реального времени, но вы можете обратиться к исследованиям за рекомендациями для своих кампаний.

Как адаптировать свою социальную кампанию для нативной рекламы

Если вы уже используете социальную рекламу, возможно, у вас есть кампания, которую вы хотите перевести на нативную рекламу. Это легко сделать, и вот как.

• Во-первых, проверьте отчет о размещении Facebook Ad Manager, чтобы просмотреть отчеты о цене за клик для настольных и мобильных кампаний. Те, у кого самая низкая цена за клик, хорошо подходят для нативной рекламы.
• Затем настройте таргетинг объявлений , как описано ранее, и уточните тип устройства и геолокацию. Вы можете сделать еще один шаг вперед на мобильных устройствах и уточнить операционную систему.
• При настройке бюджета проведите A/B-тестирование своей кампании. Запустите одну версию с той же ценой за клик, что и исходная социальная кампания, а другую — с половинной ценой за клик.

Получив результаты, вы можете продолжить оптимизацию наиболее эффективной кампании. Для креативов не забудьте использовать большие изображения и ориентироваться на свою аудиторию с помощью заголовка, как описано ранее.

Важность тестирования

Когда ваши кампании запущены, важно убедиться, что ваши креативы соответствуют целям, которые вы поставили в начале. Чтобы выяснить это, нужно провести A/B-тестирование различных комбинаций заголовков и изображений, пока вы не получите самую эффективную рекламу.

Традиционная онлайн-реклама по-прежнему является хорошей практикой с контекстной рекламой, медийной рекламой и социальными сетями, но все больше брендов с большим успехом внедряют нативную рекламу в свои общие кампании. Попробуйте сегодня и поэкспериментируйте. Вы просто можете быть удивлены результатами.

Чтобы начать свою первую нативную рекламную кампанию, перейдите сюда.

Об авторе
Меган Морреале — старший менеджер по контент-маркетингу в Taboola. Она хорошо разбирается в нативной рекламе, маркетинговых и рекламных технологиях, последних фильмах ужасов и лучших местах для каякинга в Нью-Джерси. Вы можете найти ее в Интернете, пишущую, чирикающую или перемалывающую набор данных. Напишите ей в Твиттере @MeganRoseM или подпишитесь на нее на www.meganmorreale.com/journal.