Многоканальный брендинг: мастер-класс по голосу

Вашей компании есть что сказать, но говорите ли вы это эффективно? Узнайте, как адаптировать свой голос для каждого используемого маркетингового канала.

«Роза под любым другим именем пахла бы так же сладко», — говорит Шекспир, и, хотя Андре 3000 и Большой Бой могут не согласиться, я хочу поговорить об ошибочной идее о том, что голос значит меньше, чем сообщение.

Мы смотрим на постоянно развивающиеся каналы связи. Во времена Шекспира основной платформой социальных сетей был городской глашатай. Он, вероятно, неправильно использовал бы хэштеги и даже не знал, что означает «yet».

Времена изменились. Голос важен так же, как и сообщение.

Компании все чаще используют возможности многоканального брендинга. Однако не все каналы охватывают одну и ту же аудиторию, и создание единого голоса, обращенного ко всем аудиториям, может оказаться невероятно сложной задачей.

Сосредоточение вашего голоса на последовательной идентичности бренда с возможностью дифференциации на основе демографических характеристик канала и ключевых потенциальных клиентов может сохранить согласованность маркетингового сообщения и открыть наилучшие результаты для многоканального брендинга.

Чтобы изучить наилучший способ сделать это, мы создадим вымышленную компанию, разработаем для нее потенциальную стратегию многоканального брендинга (MCB) и попросим нашу группу экспертов определить достоинства этого плана.

Кто входит в нашу группу экспертов? Мы связались с 20 лидерами малого бизнеса в области цифрового маркетинга и задали им 10 вопросов об их передовых методах многоканального маркетинга, а затем обобщили ключевые темы из их ответов и мнений.

Кем мы можем быть: созданием вымышленной компании

Давайте сначала построим вымышленную компанию.

Bane Co. ищет способ разработать скоординированную многоканальную маркетинговую кампанию.

Он хочет повысить узнаваемость своего бренда и поймать более качественные лиды в нижней части воронки. Он фокусирует большую часть своих усилий на Twitter, Facebook и LinkedIn.

Было решено сохранить одинаковый текст для всех своих кампаний в разных каналах, чтобы сохранить ощущение идентичности бренда.

Как вы думаете, как выглядит его план? Обратимся к нашей группе экспертов:

Веские причины приводят к сильным действиям: постановка целей в многоканальном брендинге

У Bane Co. есть четкое представление о том, что она хочет получить от этой кампании: она хочет повысить узнаваемость бренда и хочет поймать потенциальных клиентов на более низких уровнях воронки.

Наша группа экспертов назвала оба из них одними из самых сильных аргументов в пользу многоканального брендинга.

Это согласуется с результатами опроса Gartner 2019 года: 48% респондентов стремятся повысить общую узнаваемость бренда с помощью своих кампаний, а 46% хотят улучшить качество своих лидов.

По мнению наших экспертов, есть еще несколько важных причин для использования многоканального брендинга: создание новых точек соприкосновения для взаимодействия с аудиторией и демонстрация различных аспектов вашего бизнеса.

Частично это связано с тем, что разные люди используют разные средства массовой информации для разных целей. Они также используют их в разное время, поэтому эти дополнительные точки соприкосновения дают вам более беспрепятственный доступ к вашей аудитории.

Если бы в выборе была симфония: выбор правильной платформы

Убедитесь, что вы выбираете правильные каналы для своих целей. Согласно тому же опросу Gartner, 54,3% респондентов говорят, что считают сопоставление своего сообщения с предпочтениями канала аудитории как минимум умеренно сложным, а 41% опасаются, что проблема сохранится.

Bane Co. не установила, кто является их целевой аудиторией.

Хотя он знает, что хочет, чтобы более качественные лиды были ниже в воронке, и хочет повысить узнаваемость бренда, он никогда не уточнял, кто эти лиды.

Определите свою целевую демографию

Что Bane Co. следует сделать, так это обратить внимание на свои последние продажи. К какой демографической группе он подходит? Как выглядят эти покупатели?

После того, как он выяснил, кто является их целевой аудиторией, он должен изучить, как их лиды и клиенты из этой демографической группы нашли их в первую очередь.

Это подскажет Bane Co., какие каналы могут оказаться наиболее полезными для достижения целевой аудитории.

Таргетинг на определенные каналы для разных этапов воронки

Поскольку Bane Co. стремится повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание людей, находящихся ниже по воронке продаж, ей необходимо использовать несколько различных типов каналов и очень тщательно подходить к выбору.

Платформы социальных сетей отлично подходят для повышения узнаваемости бренда, поскольку они имеют ощущение повсеместности (среднее количество учетных записей в социальных сетях у человека составляет 2,3).

Тем не менее, вторая цель Bane Co. — поймать более качественных потенциальных клиентов ниже в воронке, не может быть достигнута так же легко в Twitter или Facebook. Наши эксперты признают, что LinkedIn обычно находит потенциальных клиентов на более поздних этапах их пути к покупателю, поэтому для компании это хороший выбор.

Существуют и другие варианты каналов, которые привлекают потенциальных клиентов на более поздних этапах их пути к клиенту, например, электронный маркетинг и контент, созданный поставщиком (блог или гостевой пост на веб-сайтах и ​​в публикациях).

Понимание сообщества различных каналов

Это особенно верно для каналов социальных сетей, но у каждой точки соприкосновения есть свое сообщество и свои правила форматирования и ожидания.

Пост в Instagram полностью использует хэштеги (до 30), в то время как пост на Facebook будет высмеян даже за использование одного. Эти принципы сообщества требуют тщательного соблюдения, чтобы любой брендинг был эффективным.

Помимо простого форматирования, сообщество выбранных вами каналов может потребовать или запретить визуальные компоненты, что также повлияет на ваш брендинг. Это также может повлиять на количество сообщений, которые вы можете публиковать, или на количество раз, которое вы можете взаимодействовать со своей аудиторией.

Знание этого сообщества важно, и это также означает, что вам неизбежно нужно будет развивать разные голоса для разных каналов.

Мы знаем, кто мы: баланс между голосом и сообщением

По мнению наших экспертов, если у вашей инициативы по многоканальному брендингу есть одна цель, например, повышение узнаваемости бренда или улучшение обслуживания/удержания клиентов, то становится очень легко создать единое основное сообщение для кампании.

Однако это не то, чем занимается Bane Co. У компании есть два основных аспекта бизнеса, на которые она стремится повлиять.

Хотя их фирменный стиль должен оставаться нетронутым, он должен иметь два отдельных сообщения для двух разных целей.

Измените свой голос для каждого канала

Как мы установили, у каждого канала есть свои ключевые демографические данные и свои рекомендации по вовлечению. Это также означает, что вы должны изменить свой голос для каждого канала.

Полное раскрытие: наша панель разделилась. Половина наших экспертов говорят, что вы должны позволить аудитории определять, какой голос вы используете (более самоуверенный тон в Twitter, более основанный на фактах и ​​данных тон в LinkedIn и т. д.). Другая половина говорит, что голос вашего бренда должен оставаться последовательным, чтобы избежать путаницы.

Я скажу так: я не думаю, что они взаимоисключающие. Вы можете следовать различным рекомендациям, которые вы установили для себя в отношении тона, при этом придерживаясь ритма и голоса, которые наиболее эффективны в разных каналах.

Но как понять, какой голос подходит? Вы не хотите создавать стереотипы для пользователей, но и не хотите отталкивать их.

A/B-тестирование — ваш друг

Не заходите в эту слепую — читайте, что ваши конкуренты публикуют на своих платформах. В противном случае вы будете выглядеть неопытным.

A/B-тестирование — это дорогостоящий и трудоемкий процесс, поэтому убедитесь, что у вас есть целевой тест, который поможет снизить часть затрат. И факт остается фактом: не все предприятия могут себе это позволить, даже с целевым тестированием, поэтому следите за своим бюджетом. Тем не менее, учитывая размер Bane Co., у нее должна быть возможность провести A/B-тестирование без особого влияния на их прибыль.

Но что именно вы тестируете? Это просто голос?

Не совсем — на самом деле, есть ряд вещей, которые вы должны проверить, чтобы помочь не только с вашими сообщениями, но и с вашим общим подходом к взаимодействию:

• Голос
• Сроки
• Форматирование
• Графика
• Ответы
• Скорость публикации

Все это связано с тем, как вы передаете свое основное сообщение.

Отслеживая свои данные и видя, какие сообщения получают больше откликов, вы можете решить, какой голос наиболее эффективен для передачи вашего сообщения и привлечения ваших клиентов.

Это имеет ключевое значение: одна из самых больших ошибок, которую могут совершить компании, только начинающие свою стратегию многоканального брендинга, заключается в том, что она не основывается на данных.

Чтобы удержать нашу судьбу: Что дальше для вас

Теперь, когда вы увидели, что Bane Co. делает неправильно, пришло время маршировать за Dunsinane Hill со своей собственной стратегией брендинга.

Это может быть пугающим, особенно если у вас нет нужных инструментов. Но если вы хотите увеличить или сократить свое маркетинговое программное обеспечение до абсолютно необходимого уровня, вот во что наша группа экспертов порекомендовала вам инвестировать:

• Маркетинг в области СМИ
• Рекламная рассылка
• Управление кампанией
• Опыт работы с клиентами
• Адвокация

Опрос эффективности многоканального маркетинга Gartner за 2019 год: в этом опросе изучалось, как компании используют подходы, основанные на аналитической информации, для проведения релевантных, персонализированных бесед, а также то, как они используют технологии, методы и сроки, чтобы сделать данные о клиентах действенными, атрибутивными и совместимыми с конфиденциальностью в контексте более широких бизнес-целей. Опрос был проведен в режиме онлайн внешним партнером в период с ноября 2018 г. по январь 2019 г. среди 381 респондента, в том числе из США (n = 218, 58%), Канады (n = 66, 17%) и Великобритании (n = 97, 26). %). Респонденты должны были участвовать в принятии решений, касающихся многоканальной стратегии управления их компанией и реализации. Респонденты также должны были нести ответственность как минимум за три цифровых канала. Семьдесят девять процентов респондентов представляют организации с годовым доходом в 1 миллиард долларов и более. Респонденты представляли различные отрасли: финансовые услуги (82 респондента), высокие технологии (88 респондентов), производство (44 респондента), потребительские товары (32 респондента), средства массовой информации (13 респондентов), розничная торговля (61 респондент), поставщики медицинских услуг. (31 респондент) и путешествия и гостиничный бизнес (30 респондентов).

Опрос был разработан совместно группой аналитиков Gartner, которые следят за маркетингом, и был рассмотрен, протестирован и администрирован командой Gartner Research Data Analytics.

Результаты этих исследований не отражают глобальные результаты или рынок в целом, а представляют собой простое среднее значение результатов для целевых стран, отраслей и сегментов размера компаний, охватываемых каждым опросом.