MQL и SQL: в чем разница и когда следует передавать потенциальных клиентов в продажи?

MQL против SQL — обычная область разногласий между маркетингом и продажами. Однако это проблема, требующая решения, поскольку конечная цель должна быть одинаковой для обоих отделов. В то время как маркетинговые команды хотят привлечь как можно больше потенциальных клиентов, они все же хотят помочь заработать как можно больше денег для компании. Добиться этого поможет получение большего числа квалифицированных потенциальных клиентов.

Чтобы получить максимальный доход, команды маркетинга и продаж должны тесно сотрудничать, чтобы четко решить, что представляет собой MQL и SQL, и согласовать процесс передачи, чтобы протолкнуть как можно больше потенциальных клиентов через воронку продаж.

В чем разница между MQL и SQL?

Точные определения MQL и SQL варьируются в зависимости от уникального жизненного цикла клиента и соглашения, заключенного между маркетингом и продажами. Тем не менее, существуют общие определения каждого из них, которые помогут вам понять разницу между ними.

Что такое маркетинговый лид?

MQL — это потенциальный клиент, который, по мнению вашей маркетинговой команды, в конечном итоге с большей вероятностью превратится в продажу, чем другие лиды, но еще не готов к покупке. Обычно это определяется на основе информации о лидах, часто основанной на аналитике с обратной связью. Эти потенциальные клиенты нуждаются в дополнительной маркетинговой поддержке, прежде чем они будут готовы принять звонок о продаже.

Мадлен Ксавьер, директор по формированию спроса в Instapage, резюмирует:

MQL — это лид, который, по мнению маркетинговой команды, с наибольшей вероятностью станет корпоративным клиентом на основе фирмографического соответствия (размер компании, расходы на рекламу, роль и т. д.) и оценки поведения. Это единственные лиды, которые мы отправляем в отдел продаж, чтобы помочь им быть более целенаправленными и эффективными.

Что такое квалифицированный лид по продажам?

SQL — это потенциальный клиент, который прошел стадию вовлечения, был тщательно проанализирован как маркетингом, так и отделом продаж, и считается готовым к следующему этапу процесса продаж — прямым продажам. Эти лиды продемонстрировали намерение купить и соответствуют критериям квалификации лидов, определяющим, что они подходят для продукта или услуги. Все, что им нужно сейчас, — это больше лидов, чтобы превратить их в платящих клиентов:

Стив Бранкейл, руководитель отдела продаж Instapage, добавляет:

SQL — это любое предложение, которое мы приняли, с которым связались (в зависимости от размера компании, роли, расходов на рекламу, требований к страницам, сообщения с демонстрационным запросом) и забронировали первоначальную ознакомительную встречу.

Хотя основное различие между MQL и SQL заключается в готовности к покупке, границы все же могут стать размытыми, и часто существуют противоположные мнения о том, куда падают лиды.

MQL против SQL

Отделы маркетинга и продаж обычно подходят к этой теме по-разному; но крайне важно, чтобы они работали вместе, чтобы определить, где находится каждый лид на пути покупателя. Целых 90% MQL никогда не преобразуются в SQL, потому что они были ошибочно идентифицированы как MQL на слишком раннем этапе пути покупателя.

Есть несколько элементов, которые команды могут проанализировать вместе, чтобы избежать полного исключения потенциальных клиентов из пути, траты вашего маркетингового бюджета и снижения рентабельности инвестиций:

Ведущее поведение

Поведение посетителей на вашем веб-сайте или то, как они взаимодействуют с вашей компанией в Интернете, является важным фактором, определяющим, следует ли их считать MQL или SQL. Некоторые общие поведенческие характеристики, которые следует отслеживать и учитывать, включают:

Первый посетитель против повторного посетителя

Если это только их первое посещение вашего веб-сайта, их следует считать MQL. Если они посетили ваш веб-сайт три или четыре раза, чтобы просмотреть соответствующие страницы продуктов или услуг, они могут быть готовы к тому, чтобы их классифицировали как SQL.

Количество конверсий

Сколько раз посетитель заполнил форму на вашей целевой странице? MQL, вероятно, загрузил только одну или две части контента, в то время как SQL, вероятно, конвертировал несколько разных предложений.

Стадия в цикле покупки

В дополнение к количеству конверсий потенциального клиента, фактическая конверсия сама по себе играет роль в размещении потенциального клиента в категории MQL или SQL. Какой тип предложения целевой страницы они использовали? Например, если кто-то загружает информационный документ, он по-прежнему относится к категории MQL. Если они запросили живую демонстрацию, они могут быть готовы к прямой продаже.

Impraise предоставляет отличный пример для демонстрации. На своей первой целевой странице они предлагают бесплатный технический документ (типичный контент в верхней части воронки), который запрашивает только имя, фамилию и адрес электронной почты:

Однако CTA в нижнем колонтитуле демо-версии Impraise ведет на страницу ниже. Здесь вы можете увидеть, как компания собирает дополнительную информацию, чтобы квалифицировать лид как законную возможность продажи (номер телефона, организация, количество сотрудников и местоположение):

Это не означает, что все конверсии на этой демонстрационной целевой странице будут автоматически считаться продажными. Торговые представители также, вероятно, проведут собственное исследование относительно должности человека и полномочий по принятию решений, прежде чем официально запланировать демонстрацию с ним. Примеры ясно показывают разницу в том, насколько различные предложения требуют большего или меньшего вклада потенциальных клиентов.

Ссылающийся канал

Обычно большая часть лидов компании поступает из нескольких избранных маркетинговых каналов, но как насчет тех лидов, которые фактически превращаются в платящих клиентов? Например, если вы знаете, что большинство клиентов приходят из Facebook и электронной почты, лиды из этих источников, скорее всего, будут более подходящими для продаж, чем лиды, полученные из Quora и Twitter.

Контактные запросы

Попросить связаться с вами — один из самых простых способов сказать, что потенциальный клиент подходит для продаж. Хотя MQL могут запрашивать дополнительную информацию, они обычно не просят связаться с ними иначе. Многие SQL на самом деле просят, чтобы с ними связались, и сообщают, что они готовы потратить время на дальнейшее обсуждение вашего продукта или услуги. См. демонстрационный пример Impraise выше.

Ведущая демография

Демография и профилирование клиентов имеют решающее значение для определения SQL. Демографическая информация, такая как отрасль, должность и размер компании, свидетельствует о том, насколько они заинтересованы и вложены в покупку вашего продукта или услуги. Другие детали профилирования, такие как болевые точки, личность или бюджет, также могут иметь значение при квалификации интереса как MQL или SQL.

Если определенные лиды соответствуют идеальному профилю клиента (как указано вашими отделами маркетинга и продаж), они являются наиболее подходящими для вашей команды продаж.

Ведущий скоринг

Оценка лидов учитывает как поведение лидов, так и их демографические данные, присваивая значение или оценку каждому лиду на основе их информации и взаимодействия с вашим бизнесом. Это важно, потому что это не позволяет вашей команде по продажам связаться с вами до того, как они будут готовы купить, что в конечном итоге может разрушить любое доверие, которое вы установили до этого момента.

Многие компании оценивают потенциальных клиентов на основе следующих основных компонентов:

• Демографическая информация
• Информация о компании
• Поведение в сети
• Статус подписки по электронной почте
• Взаимодействие по электронной почте
• Социальная активность

Сравнение MQL и SQL является основой процесса передачи лидов. После оценки лидов вы можете лучше идентифицировать их как MQL или SQL, зная, какие из них следует продолжить развивать, а какие передать непосредственно отделу продаж.

Передача MQL в отдел продаж

После того, как вы установили определения MQL и SQL, вы знаете, какие лиды подходят и где, но теперь вы должны определить, когда и как передать квалифицированные лиды в отдел продаж.

Во-первых, и отделы маркетинга, и отделы продаж должны учитывать весь жизненный цикл клиента:

Разобранный сценарий может выглядеть примерно так:

• Вы генерируете подписчиков и потенциальных клиентов с помощью контента и маркетинга в социальных сетях. Они подписываются на ваш блог или скачивают электронную книгу, но пока не предоставляют никакой информации о закрытии продаж (например, только имя и адрес электронной почты).
• Потенциальный клиент читает электронную книгу и посещает ваш сайт, чтобы узнать больше о ваших продуктах, услугах и ценах. На данном этапе лид считается MQL и требует дополнительной проработки со стороны маркетинговой команды.
• Маркетинговая команда отслеживает и перенаправляет демонстрационную рекламу в нескольких местах. После преобразования на целевой странице демо-запроса, которая запрашивает более подходящую информацию (название должности, расходы на рекламу, используемое программное обеспечение и т. д.), лид, скорее всего, на этом этапе является SQL.

Затем плавный переход от MQL к SQL в конечном итоге зависит от того, насколько хорошо команды продаж и маркетинга работают вместе и обмениваются данными. Обсудите, какая информация требуется для передачи, и как будут выглядеть дальнейшие действия на основе ведущей разведки и поведения. Чем более согласованы цели двух команд и чем лучше их общение, тем более продуктивным будет лидогенерация.

Все дело в балансе

Вместо того, чтобы сравнивать MQL и SQL, компаниям следует принять менталитет MQL и SQL. Маркетинг и продажи играют одинаково важные роли, и эти два типа потенциальных клиентов не следует сравнивать друг с другом.

Чтобы избежать потери лидов, необходимо определить и соблюдать квалификационные критерии, а лиды должны плавно передаваться от маркетинга к продажам. Чем лучше сотрудничество между двумя командами, тем сильнее будут SQL-запросы и тем больше сделок вы сможете заключить.

Чтобы превратить клики по объявлениям в конверсии, создайте специальные быстро загружаемые целевые страницы для каждого предложения. Узнайте, как предоставить своей аудитории уникальные целевые страницы, подписавшись на демонстрацию Instapage сегодня.