Как мотивировать клиентов на протяжении всего пути покупателя

Мотивация. Это слово встречается в самых разных сферах жизни, от раздевалок до залов суда и поп-культуры. Может быть, это слово заставляет вас представить себе мотивационных ораторов, таких как Тони Роббинс или даже веселый персонаж Криса Фарли «Субботним вечером в прямом эфире» Мэтт Фоули .

Это слово может вызвать и негатив. «Какова ваша мотивация?» — может спросить вас сверстник или супруг, пытаясь разобрать ваш аргумент.

Но мотивация — и понимание того, что ее вызывает, — важная часть нашей работы как маркетологов. Это то, что побуждает людей действовать. Понимание ваших клиентов — от болевых точек до мотивов — может помочь вам лучше удовлетворять их потребности. Знание того, что мотивирует ваших клиентов, может помочь вам разработать маркетинговые кампании и поставлять продукты, которые они захотят купить.

Что мотивирует тебя?

На мгновение давайте нажмем на паузу в маркетинге и перейдем к личному. Давайте рассмотрим, что нас мотивирует. Я пойду первым.

Лично меня мотивирует кофе.

Но меня также мотивируют доверие и автономия. Я давно это почувствовала интуитивно – всегда была волевой и независимой. Но осознание полностью поразило меня в прошлом году, когда я пережил трудный период карьеры. Работа не была тяжелой, потому что дорога до работы была плохой, а часы работы были длинными. (Хорошо, эти вещи имели какое-то отношение к этому.) Но настоящая грубость заключалась в том, что я не чувствовал доверия. Я чувствовал, как глаза следят за каждым моим движением. Я не чувствовал, что могу дышать или экспериментировать.

Именно благодаря этому опыту все стало ясно. Я убедился в том, что доверие является огромным мотиватором в моей жизни. Это информирует о том, как я себя веду. Если вы доверяете мне, если вы даете мне возможность дышать и работать, тогда я могу творить и процветать. Но если вы мне не доверяете — если вы подвергаете сомнению все, что я делаю — я закрываюсь.

Это было болезненное, но важное осознание. Теперь это помогает мне в карьере и личной жизни.

Твой ход. Что мотивирует тебя? Если знаете прямо сейчас, напишите. Если вы не знаете, подумайте об этом сегодня и посмотрите, что вы обнаружите. Затем используйте результат в качестве компаса в жизни.

Роль эмпатии

Теперь вернемся к делу. Как вы можете подозревать, у меня была скрытая мотивация попросить вас подумать о себе и своих мотиваторах. Причина в том, что выявление того, что мотивирует вас, является первым важным шагом к пониманию того, что мотивирует других . Что делает вас намного ближе к способности сопереживать.

Эмпатия — мощный инструмент как в жизни, так и в маркетинге. Если вы можете чувствовать трудности других, вы можете понять их и протянуть руку через стол, чтобы помочь им.

Какое отношение мотивация имеет к маркетингу

Способность понимать других людей, т. е. ваших клиентов, очень важна для нас, как для маркетологов. Нам нужно знать, чего хотят клиенты и как они этого хотят. И если мы знаем, что заставляет клиентов тикать и совершать действия, что ж, это знание может быть разницей между совершением продажи или отказом от нее.

Пройдите милю в обуви ваших клиентов

Как говорится, пройди милю на месте другого человека, и ты начнешь понимать его борьбу. Благодаря этому вы можете поговорить с ним — или с ней — осознанно и индивидуально. Вы также можете подавать правильные сообщения в нужное время. Здесь в игру вступает понятие пути покупателя.

Путь клиента-покупателя

Путь покупателя — это путь, по которому покупатель совершает покупку. Если вы знаете своих клиентов, вы знаете, когда они просто пробуют воду, когда им нужна дополнительная информация и когда они готовы принять решение. Давайте проанализируем это на мгновение.

Первым этапом пути покупателя является открытие , т. е. момент, когда покупатели узнают о вашем продукте и больше изучают его. (Обратите внимание, что некоторые варианты пути покупателя могут также включать начальную фазу осознания — момент, когда клиенты понимают, что им что-то нужно, и/или узнают о вашем продукте).

Далее - принятие решений . Это этап сбора фактов, когда клиенты ищут ваш веб-сайт и маркетинговые материалы, чтобы узнать все тонкости. Они, вероятно, также посмотрят на ваших конкурентов, чтобы понять, у кого есть лучший вариант для их нужд.

Наконец приходит покупка . Это финал пути покупателя — момент, когда потенциальные покупатели становятся реальными покупателями.

Если вы еще не думаете о пути покупателя при создании маркетинговых материалов, я бы посоветовал вам начать.

Прогнозирование и удовлетворение потребностей ваших клиентов

Вернемся к концепции «надеть чужую обувь». Когда вы надеваете пресловутую обувь своих клиентов, вы видите, куда они идут и через что проходят. Вы начинаете понимать, что мотивирует их решения.

Может случиться еще одна крутая вещь. Вы можете понять, куда они собираются направиться дальше . И если вы можете предсказать их следующие шаги и предвидеть их потребности, вы можете соответствующим образом обслуживать свой маркетинг и продукты.

Соедините путь покупателя, мотивацию клиента и предсказуемое поведение клиента, и вы получите мощную комбинацию маркетинговых данных.

Откуда берется мотивация: инструменты для вашего маркетингового инструментария

Итак, как вы раскрываете мотивы ваших клиентов? Чтобы узнать это, используйте замечательные инструменты, которые, вероятно, уже есть в вашем наборе инструментов:

• Данные — отличная отправная точка. Вы можете просмотреть демографические данные своей потенциальной клиентской базы, чтобы узнать подробности об их возрасте, доходе и интересах. Они дают подсказки о ваших потенциальных клиентах. Наденьте шляпу детектива и поищите вокруг, чтобы увидеть, что вы можете раскрыть. Еще одна точка данных — история прошлых покупок . Если вы ищете существующих клиентов, загляните в свою базу данных CRM, чтобы узнать, что они купили и когда.
• Отслеживание взгляда — это механизм, используемый веб-разработчиками и разработчиками пользовательского опыта, чтобы понять, что привлекает внимание на веб-сайте. Вы можете использовать этот инструмент, чтобы увидеть, мотивированы ли клиенты, например, яркими рекламными баннерами или сюжетным контентом. Затем спроектируйте свой веб-сайт и кампании соответствующим образом.
• Кроме того, слышать прямо из уст лошади — это очень важно. В будущем я собираюсь написать пост о некоторых техниках, которые вы можете использовать, а пока краткая версия истории — поговорить с вашими клиентами с помощью опросов и панелей.

Применение ваших знаний

Если у вас есть понимание ваших клиентов, что теперь? Вы должны заставить эту информацию работать на вас.

Отличным первым шагом является настройка персонажей пользователей. Установите корреляции между поведением ваших клиентов и начните объединять их в несколько кратких описаний, включающих шаблоны действий, опыт, цели и мнения, а также добавьте пару вымышленных деталей. Затем вы можете создавать индивидуальные кампании, подходящие для ваших клиентов. Вы даже можете разрабатывать новые продукты или услуги, чтобы удовлетворить их потребности.

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете оценить, когда и что они хотят купить. И если вы можете предложить именно то, что они хотят, когда они этого хотят, подумайте, насколько более вероятно, что эти клиенты будут совершать покупки. Это похоже на предварительную квалификацию потенциальных клиентов.

Связывая все это вместе с мотивированной последовательностью Монро

Есть еще один инструмент, которым я хочу поделиться, который поможет вам дополнить этапы пути покупателя мотивационными принципами: мотивационная последовательность Монро.

Алан Монро был профессором Purdue в 1930-х годах. Он разработал пятиэтапный план убедительной речи. Пять шагов Монро: внимание, потребность, удовлетворение, визуализация и действие. Позвольте мне немного раскрыть их и показать, как вы можете использовать технику Монро, чтобы мотивировать клиентов принимать решения о покупке:

Внимание:

т.е. захват вашей аудитории. Для Монро это означало захватить аудиторию своей речью. В журналистике это лид истории. В сценарном деле это холодная открытость. Во всех случаях цель состоит в том, чтобы зацепить вашу аудиторию и привлечь ее внимание.

Часто используемый метод привлечения внимания — напугать — или, по крайней мере, предупредить — вашу аудиторию (клиентов), что Хьюстон, у нас проблема.

Данные — ваш друг. В большей части недавней работы, которую я выполнял для клиентов, они хотели, чтобы контекстуальные данные поддерживали их вариант использования или продукт. Я использую эти данные во всех материалах, которые я создаю, приводя самые шокирующие статистические данные, которые я могу найти.

Далее следует потребность :

На этом этапе идея состоит в том, чтобы убедить аудиторию в том, что проблема существует, и сделать ее личной. Здесь вы можете использовать больше данных для построения кейса.

Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, вы занимаетесь маркетингом продукта для чистки зубов. Вы можете начать свою кампанию с ошеломляющей статистики, например: «Каждый третий человек теряет зубы к 40 годам». (Psst – это я выдумал.) Это фаза «Внимание».

Затем вы добавляете дополнительную статистику, например, «99% людей неправильно чистят зубы» (еще один факт, который я привел для иллюстрации). К этому моменту ваша умная аудитория, вероятно, начинает беспокоиться. Это должно означать, что я тоже неправильно чищу зубы!

Бум: Это стало личным.

Удовлетворение является средней фазой:

К настоящему времени ваша аудитория (клиенты) должна думать: «Что теперь?»

Теперь пришло время для вашего «та-да!» ‒ раскрытие вашего продукта как решения их проблемы.

С тактической точки зрения настало время рассказать о вашем маркетинговом ценностном предложении, а также о характеристиках и преимуществах вашего продукта. Будьте конкретными и подробными.

Фаза визуализации — ваш последний шанс драматизировать:

Думайте об этом как о том , что если? Ваша цель — помочь аудитории (покупателям) представить, что произойдет, если они решат эту проблему, или, что еще более эффективно, что произойдет, если они этого не сделают . Наденьте здесь свою шляпу рассказчика и действительно принесите ее домой.

Наконец, пришло время действовать:

Если вы хорошо выполнили свою работу, ваши клиенты к настоящему моменту пришли к выводу, что им лучше принять меры tout de suite. Здесь вы ловко вставляете желаемый призыв к действию и вызываете покупку.

При правильном использовании модель Монро обеспечивает надежный механизм для представления фактов и получения эмоциональной реакции – и покупки.

Чувствуете ли вы мотивацию попробовать это?

Какие методы вы используете для мотивации покупателей? Поделитесь ими здесь!