Как мобильные пользователи принимают решения об установке приложений в Google Play и App Store
Опубликовано: 2017-01-24
Вам нужно выиграть три основные возможности конверсии, чтобы оптимизировать установки приложения.
Рейтинги и обзоры по-прежнему остаются главной ценностью мобильных пользователей, но потеряли свою отличительную черту для лучших приложений. Описания приложений — это новый стержень, определяющий, установят ли люди ваше приложение или пропустят его для другого, и видео приложения также имеют решающее значение.
Но разработчики приложений и маркетологи должны учитывать все элементы своих списков в магазине приложений — заголовок, значок, категорию и т. д. — для каждой из трех критических возможностей конверсии.
Оптимизация App Store действительно важна
Практически невозможно переоценить важность каждой части данных, которые вы предоставляете в Google Play и iOS App Store о своем приложении. Вы усердно работали и потратили значительные суммы на распространение своего приложения, его создание и продвижение на рынок. Вы, вероятно, заплатили за рекламу установки некоторых приложений и вложили средства в маркетинг в социальных сетях.
Здесь все окупается… или где все умирает.
Любой маркетинг требует затрат, будь то платные установки или «бесплатные» варианты, такие как маркетинг в социальных сетях, связи с общественностью и ведение блога, которые требуют времени и усилий, чтобы преуспеть. Оптимизация, позволяющая утроить коэффициент конверсии и генерировать больше установок при тех же затратах на маркетинг, может иметь решающее значение между положительной окупаемостью инвестиций… и вообще ничем.
Три шанса произвести впечатление
В Google Play и App Store есть три основных возможности конвертации. Ваша цель как маркетолога приложений — оптимизировать конверсии на каждом из них. Здесь важно помнить следующее: разные элементы имеют большее значение при разных возможностях конверсии .
Например, название и значок вашего приложения не являются важными факторами для увеличения числа загрузок со страницы со списком приложений.
Но они очень сильно стимулируют конверсию из первых двух возможностей, перечисленных ниже — контекстного просмотра и активного поиска — в переход по клику (или переход) к листингу вашего приложения.
- Контекстный просмотр
- Что это такое: кто-то открывает приложение App Store или Google Play и начинает прокручивать. Значок, категория и имя вашего приложения отображаются в специально подобранных списках, таких как «Стартовый набор игр», «Получить билеты» или «Лучшие бесплатные».
- Основные активы: значок приложения, название и категория.
- Активный поиск
- Что это такое: Кто-то ищет определенное имя или ключевое слово. Ваше приложение отображается в списке результатов.
- Ключевые активы: разные для каждой платформы, но общими являются имя, значок и категория. App Store добавляет два частичных снимка экрана или одно горизонтальное видео; Google Play добавляет звездный рейтинг. (Подробнее в полном отчете.)
- Список приложений
- Что это такое: кто-то переходит по ссылке в магазине приложений или за его пределами и попадает на ваш полный список приложений.
- Ключевые активы: Полная энчилада. Полную информацию см. в отчете.
Другие возможности преобразования включают избранные списки, когда Google или Apple размещают ваши приложения, и списки лидеров. Однако обычно форматы списков в них не сильно отличаются от результатов поиска.
Понимание мотивации пользователей
Как мы уже говорили ранее, самым важным фактором установки приложения является выполнение задачи. (Если вы думаете, что это звучит слишком по-деловому, помните, что найти игру, на которую можно потратить 20 минут в ожидании автобуса, — тоже задача.)
Люди хотят что-то делать. Что это значит?
Это означает, что потенциальные клиенты, устанавливающие ваше приложение, будут спешить, будут сканировать детали и изображения, которые будут прыгать с экрана, а не читать внимательно. По сути, они ищут самые важные данные.
Но есть некоторые интересные различия, когда вы дразните цифры по возрасту, полу и платформе.
Например, женщины непропорционально заботятся о рейтингах и обзорах, в то время как мужчин заботит чуть больше обо всем остальном, особенно о видеороликах и скриншотах приложений, что позволяет предположить, что женщины могут больше заботиться о социальных доказательствах, а мужчины могут быть более наглядными.
(Для получения дополнительных данных о различиях получите полный бесплатный отчет.)
Начнем сверху: имя и значок
Названия приложений и значки не являются суперважными с точки зрения победы в установке… или нет? 3000 владельцев смартфонов поставили значки приложений на последнее место, когда мы спросили их, как они принимают решения об установке:
Но важно думать об имени или заголовке не только в отношении любого другого элемента, который есть в вашем списке приложений, но и в отношении того, когда и где люди его увидят. И они, скорее всего, столкнутся с ним в начале воронки.
На самом деле, в первых двух возможностях конверсии — контекстном поиске и активном просмотре — они являются основным фокусом, и больше не на что смотреть. На этих этапах цель состоит в том, чтобы просто побудить мобильных пользователей продолжать углубляться в воронку, к списку приложений, где наиболее вероятно решение об установке.
Иконка вашего приложения и его название не приведут к установке… но они могут привести к большому количеству ошибок конверсии в верхней части воронки.
Рейтинги и обзоры являются ставками за столом
Очевидно, что рейтинги и отзывы чрезвычайно важны.
Также очевидно, что вы приложите значительные усилия для получения большего количества оценок и обзоров для своего приложения, чтобы занять место в первой сотне или около того в своей категории. (Подробнее о том, как лучшие приложения достигают этого, см. в бесплатном отчете TUNE: Как рейтинги и обзоры приложений влияют на рейтинг в Google Play и App Store.)
Но тут есть оговорка…
Хорошие рейтинги, хорошие отзывы и большое количество того и другого необходимы для хорошего рейтинга в Google Play и App Store, но этого совершенно недостаточно . Есть много факторов, которые влияют на ранжирование приложений Google и Apple. Точно так же рейтинги также помогают стимулировать установки, но, к сожалению, не могут отличить вас от других приложений.
Почему?
Потому что это ставки за столом: все топовые приложения имеют высокие рейтинги. Например, вот рейтинги всех приложений для iOS, которые занимают места от 1 до 150 в своих категориях (именно поэтому мы пришли к выводу, что описания приложений имеют решающее значение — об этом позже).
Android немного отличается, но не сильно.
Вывод: как правило, вам нужны хорошие рейтинги, чтобы люди рассматривали возможность загрузки вашего приложения. Проблема в том, что как только вы попадаете в высшие эшелоны больших магазинов приложений, все ваши конкуренты также имеют хорошие рейтинги, а это означает, что ваши высокие рейтинги позволяют вам пройти через парадную дверь, но не сильно отличают вас дальше этого.
Так что вам нужно больше, чем просто хорошие рейтинги.
Описания приложений конвертируются
Рейтинги и обзоры — это первое препятствие, которое нужно преодолеть, чтобы войти в дверь. Описания являются вторым и часто решающим фактором.
Двадцать пять процентов мобильных пользователей говорят, что описания являются наиболее важным фактором при загрузке приложения, и более того, ставят его на второе место. В целом, более 70% людей говорят, что описание приложения является одним из трех решающих факторов.
В дополнение к тому, что люди могут увидеть, что на самом деле делает ваше приложение, хорошие описания приложений помогают вам занять место в App Store и Google Play, делая ваш список приложений более «летучим». Чрезмерный акцент на методах оптимизации магазина приложений (с целью повышения рейтинга) при написании этого будет контрпродуктивным для оптимизации конверсии.
Помните, что люди ориентируются на задачи при установке приложений.
Самый быстрый способ для них принять решение о вашем приложении — предоставить им информацию, которую они хотят, наиболее быстро и эффективно. Так же, как и в веб-оптимизации, вы можете донести свою точку зрения и оптимизировать для сканирования — вы также можете получить свой пирог и съесть его. Вы просто должны быть очень сосредоточены и стратегически относиться к тому, что вы пытаетесь ранжировать.
Видео приложения отличаются
Как мы уже подробно рассказывали ранее, видеоролики приложений имеют решающее значение для успеха.
Все просто: видеоролики приложений помогают ранжироваться.
Например, когда мы изучали самые популярные приложения в iOS App Store, приложения с видео имеют более высокий рейтинг, чем те, у которых его нет. И только 7% лучших приложений — все приложения, которые входят в топ-150 в своей категории — на самом деле удосужились их создать.
Но видео приложений также является отличительным фактором, когда люди принимают решение о загрузке.
В то время как только 11% мобильных пользователей сначала проверяют видео и считают его наиболее важным элементом при принятии решения о загрузке, почти 60% относят видео к четвёрке лучших соображений. А видеоролики в приложениях непропорционально ценятся молодыми пользователями мобильных устройств, которые часто являются движущей силой ранней части кривой внедрения мобильных устройств, а также взрослыми пользователями старшего возраста.
Почему?
Все просто: это тест-драйв перед покупкой автомобиля. Это самое близкое к пониманию того, на что будет похоже использование вашего приложения, прежде чем приступить к установке.
Подводя итог
Можно поделиться гораздо более подробной информацией, в том числе о роли скриншотов, A/B-тестировании и различиях между полами, платформами и возрастами.
Для всего этого, пожалуйста, загрузите наш бесплатный отчет: Как люди принимают решения о загрузке в Google Play и App Store.
Но ключ не только в том, что вы оптимизируете.
Это также место, где вы оптимизируете его для обслуживания клиентов.