Мобильная планета № 2: барьеры для партнерства между настольными и мобильными устройствами

Последним мы оставили нашего отважного героя, он исследовал мобильную планету, где существовали две фракции. Один был связан с традиционным способом отслеживания партнерских конверсий в десктопной сети; другой использовал более современный подход к отслеживанию и атрибуции конверсий в среде мобильных приложений. В идеале обе стороны объединяются и находят единое решение, объединяющее лучшие качества обеих сторон, и мы живем долго и счастливо.

Но обычно все сложнее. Существуют барьеры на пути к изменениям, которые каждая сторона воспринимает в лучшем случае как препятствие, а в худшем — как препятствие для сделки. Во второй части этой короткой серии статей о мобильном партнерском маркетинге мы углубимся в эти предполагаемые барьеры и оценим стратегии их преодоления.

Барьер № 1: Организационные стены

Большинству компаний, созданных до появления мобильных устройств, необходимо решить организационную проблему. А именно, мобильные приложения и мобильный Интернет были добавлены к этим организациям в последнюю очередь. Мобильная связь рассматривается как отдельная сущность и стратегия, ответвление от основного бизнеса и маркетинговых усилий для него.

Почему? Возможно, компании, которые не выросли с мобильными устройствами, рассматривали их создание как эксперимент или халтуру. До недавнего времени организационные структуры не принимали во внимание идею о том, что организующим конструктом является не канал, а рост. Компании, которые рассматривают рост как главную цель, как правило, объединяют свои мобильные и настольные команды, чтобы объединить усилия. Компании, которые не рассматривают рост таким же образом, как правило, отделяют команды, создающие приложения, от тех, которые управляют десктопным трафиком.

Суть в следующем: если вы не являетесь мобильной компанией (или, как мы это называем, MobileBest), скорее всего, ваши команды построены разрозненно. И этот менталитет должен измениться, чтобы сотрудничество между командами между привлечением пользователей и партнерскими отношениями могло обрести форму.

Барьер № 2: Ссылки, вонь!

Второе большое препятствие — найти де-факто стандарт отслеживания и атрибуции между настольными и мобильными устройствами. Посмотрим правде в глаза, с двумя парадигмами отслеживания ссылки… ну, вонь !

Почему? Черные дыры есть в каждом уголке многоканальной вселенной. Черные дыры означают, что партнеры, которые потратили свои с трудом заработанные деньги на маркетинг от имени бренда, не получают должной компенсации. И что это делает? Это означает, что коэффициент конверсии данного бренда выглядит довольно низким для этих партнеров, и поэтому они воздерживаются от продвижения этого бренда. Это плохой результат, как ни крути.

Устаревшее отслеживание наказывает мобильных маркетологов, так как многие традиционные десктопщики не верят, что можно правильно атрибутировать мобильный трафик.

Вот текущее состояние экосистемы:

• Около 40% транзакций на мобильных устройствах не отслеживаются точно, если полагаться на традиционную технологию партнерской сети на мобильных устройствах.
• Бренды считают, что мир мобильной атрибуции слишком вероятностный и ненадежный, чтобы использовать его в партнерских сценариях.
• Бренды считают, что ограничения ITP 2.X и Chrome сделали невозможным точную атрибуцию.

Барьер № 3: UX, SUX!

Третье препятствие, которое необходимо решить, — это пользовательский опыт. Если быть честными с самими собой, большинство способов мобильного аффилированного маркетинга — отправка пользователя из сети в приложение, из десктопной сети в мобильную сеть или из приложения в приложение — не идеальны.   Или, если быть более (жестоко) прямым, пользовательский опыт (UX) отстой.

Отсутствие надежных технологических решений мешает брендам тратить время на то, чтобы должным образом интегрировать эти посадочные пути. Таким образом, компании оставляют коэффициенты конверсии неоптимизированными и ограничивают возможности правильной атрибуции мобильного трафика. Они не верят в воронку конверсии после клика, и нет свидетельств того, что какая-либо компания нашла способ создать действительно масштабируемое решение для нее.

Многие традиционные настольные пользователи не понимают (или не заботятся), как целевые страницы работают на мобильных устройствах; большинство ненавидит мысль о потенциальной потере клиента, подталкивая его к загрузке мобильного приложения. Но действительно ли эти опасения оправданы?

Вот что касается мобильных устройств: они включают в себя как мобильный Интернет, так и мобильные приложения. Как правило, мобильные приложения лучше конвертируют пользователей, чем мобильный Интернет, но не у всех пользователей установлено ваше мобильное приложение. В пылу момента сразу после клика вы не хотите дурачиться, пытаясь заставить пользователя установить приложение. Вы хотите, чтобы они купили, и купить сейчас!

К счастью, партнеры по мобильным измерениям (MMP), Apple и Google уже подумали об этой проблеме и нашли для нее надежное решение. В этом решении в игру вступает маршрутизация, и оно включает в себя две концепции, требующие некоторого пояснения.

• Глубокая ссылка: Глубокая ссылка направляет пользователя в определенное место в приложении или на определенную страницу веб-сайта, а не на главный экран приложения или домашнюю страницу веб-сайта.
• Универсальные ссылки Apple и ссылки на приложения Android. Эти ссылки интеллектуально направляют пользователя к оптимальному месту назначения в зависимости от того, установлено ли у пользователя соответствующее приложение. Например, если у вас есть приложение для iOS, универсальная ссылка приведет вас глубоко в приложение. Если у вас не установлено приложение, ссылка перенаправит вас на целевую страницу в мобильном Интернете.

Таким образом, мобильный опыт может обеспечить лучшее из обоих миров: маршрут приложения с высокой конверсией, когда приложение установлено на устройстве, и мобильный веб-поток, к которому можно вернуться, когда это не так. Атрибуция работает детерминистически для обоих!

Кроме того, мобильные филиалы и партнеры — загадка…

Одним из очень практических препятствий для более тесного сотрудничества с мобильными аффилиатами является незнание того, кто такие игроки или как формировать отношения с мобильными разработчиками или мобильными приложениями. Учитывая мобильный форм-фактор, бренды должны иначе думать о креативе и контенте, которые лучше работают в нативном контексте. Для этих компаний интеграция с крупными мобильными партнерами или партнерскими сетями может вызвать много беспокойства. Обычные ссылки вообще работают ?

Некоторые из этих опасений законны, но многие из них являются следствием опыта. Да, мобильные устройства немного отличаются, когда речь идет о перфоманс-маркетинге. Но большинство глазных яблок ваших клиентов уже на мобильных устройствах! Это означает, что многие или почти все те же партнеры, которые работают с традиционным веб-сайтом, также работают и с мобильными устройствами.

… и мобильное мошенничество отпугивает всех

Последняя проблема была усилена заголовками в новостях: бренды искренне обеспокоены мошенничеством с мобильной рекламой, и многие считают, что мобильные сети полны недобросовестных игроков и поэтому не заслуживают доверия.

Беспокойство оправдано. Тем не менее, многие из этих проблем могут быть решены с помощью технологий. Ключом к предотвращению мобильного мошенничества является правильное понимание того, как оно работает в мобильном канале. Интересно, что мобильное мошенничество ничем не отличается от мошенничества, встречающегося в настольной экосистеме; во многих случаях это фактически одно и то же, только с другим названием.

Помимо транзакционного мошенничества, которое является задачей бренда, наиболее актуальным типом мошенничества с мобильной рекламой, от которого следует защищаться, является мошенничество с атрибуцией, в том числе:

• Приложения и/или SDK тайно набивают клики.
• Приложения и/или SDK, выполняющие внедрение кликов.
• Поддельные конверсии с помощью ботов и ферм устройств.
• Подмена преобразования SDK.

Мы можем помочь вам разобраться в этом, поскольку у нас большой опыт борьбы со всеми видами мобильного мошенничества. Зайдите в наш блог, чтобы прочитать целую серию статей, включая статьи о видах мобильного мошенничества, влиянии мошенничества с кликами и о том, как предотвратить мобильное мошенничество.

Хотя мошенничество никогда не исчезнет полностью, не обращайте внимания на заголовки, которые делают сенсационную угрозу мобильного мошенничества. Дело в том, что любое мошенничество — плохое мошенничество.

Так куда мы идем отсюда?

Теперь, когда мы рассмотрели, почему рекламодателям необходимо измениться, и препятствия, которые предположительно мешают им это сделать, мы готовы перейти к тому, чтобы эти изменения произошли. В части 3 этой серии мы исследуем, как объединить эти миры аффилированного маркетинга, определяя общие технологии, переводя уже существующие возможности и (повторно) представляя партнеров, которые делают все это возможным.

Хотите пропустить сериал? Узнайте всю историю в нашей электронной книге «Мобильная планета: дивный новый мир для партнерских отношений».