Мобильный martech: создание стека технологий мобильного маркетинга

Бренды и предприятия знают все о стеках маркетинговых технологий. Технолог-маркетолог Скотт Бринкер собрал 5381 логотип в нынешнем ландшафте Martech, и есть даже награда — Stackies — за самый стильный, красивый или самый популярный набор Martech.

Но как насчет компаний, ориентированных на мобильные устройства и работающих только на мобильные устройства?

Если вы ориентированы на мобильные устройства, вам, вероятно, не нужны огромные куски буквально десятков категорий маркетинговых технологий. Канальный маркетинг? Неа. Автоматизация продаж? Нет отдела продаж для автоматизации. Платформы электронной коммерции? Возможно… но, возможно, Apple и Google берут на себя всю обработку ваших платежей. CRM? Не традиционная CRM, это точно. Печатная реклама? Угу. Звонить в аналитику? Не через миллион лет.

Но у компаний, ориентированных на мобильные устройства и только на мобильные устройства, действительно есть очень специфические и крайне важные для бизнеса потребности в маркетинговых технологиях от таких компаний, как — бесстыдная вилка — TUNE.

Я спросил бывшего менеджера по привлечению пользователей Rovio, в настоящее время консультанта и предпринимателя, а также выдающегося отраслевого эксперта Эрика Зойферта, что он думает о том, что нужно компаниям, ориентированным на мобильные технологии.

Джон Кутсер: Мы много видим о стеках маркетинговых технологий для довольно традиционных предприятий. Как, по-вашему, они отличаются для мобильных компаний?

Эрик Зойферт

Эрик Зойферт: Это довольно сложный вопрос. Если под «традиционным бизнесом» вы подразумеваете крупных розничных продавцов, таких как Target, или крупных конгломератов, таких как GE, то я понятия не имею; Я не думаю, что когда-либо работал в традиционном бизнесе.

Но если под «традиционным бизнесом» вы имеете в виду потребительские технологические компании, которые управляют веб-сайтами, такими как eBay или крупные розничные продавцы электронной коммерции, или настольные приложения, то между экосистемой мобильных приложений и настольной веб-экосистемой есть несколько фундаментальных структурных различий, которые влияют на маркетинг. на мобильном.

Во-первых, это установка: ее просто не существует в настольной сети, и она создает много сложностей, связанных с отнесением клиентов и доходов к маркетинговым кампаниям. Это также означает, что самый прямой путь к привлечению клиента на мобильном телефоне — это прямой отклик: никакая другая форма рекламы не поддерживает процесс «щелчок -> установка». ТВ, вне дома и т. д. требуют от пользователя открыть магазин приложений и найти название приложения, что добавляет невероятное количество трений в процесс установки (что не означает, что эти методы не могут быть жизнеспособными, только то, что они не так эффективны, как объявления с прямым откликом).

Во-вторых, влияние самих платформ на распространение посредством фичеринга и чартов. Такого редакционного курирования на самом деле не существует в десктопной сети или десктопных приложениях. Кроме того, я думаю, что эмпирически верно, что ASO практически не существует на мобильных устройствах (я написал об этом в блоге здесь). Другими словами, невозможно привлечь значительный, поддерживающий бизнес объем трафика в приложение с помощью оптимизации ключевых слов. Таким образом, SEO, которое как бы демократизирует поиск веб-сайтов в Интернете, не существует на мобильных устройствах, что делает дополнительный акцент на важности рекламы, особенно прямого отклика.

Эти два структурных различия создают потребность в сложных маркетинговых технологиях, которые могут собирать данные из нескольких компонентов, объединять их в одном месте и позволять аналитикам и руководителям кампаний использовать их для оптимизации своих маркетинговых расходов.

Джон Кутсер: Каковы основные функции набора маркетинговых технологий только для мобильных устройств?

Эрик Зойферт: На высоком уровне я бы сказал, что основной функцией является согласование разрозненных наборов данных в ориентированные на прибыль показатели, которые позволяют маркетологам мобильных устройств выполнять свою работу решительно и с коротким циклом обновления.

Разбивая это, есть несколько важных элементов типа системы, которая позволяет это сделать. Я наметил стек привлечения мобильных пользователей и его составные части здесь, поэтому я не буду воспроизводить это. Но стек привлечения мобильных пользователей выполняет большую часть тяжелой работы в маркетинге прямого отклика и включает в себя такие вещи, как агрегирование рекламных расходов, атрибуция, инструменты оптимизации кампаний и т. д.

Другая часть — и я думаю, что многие компании игнорируют это в ущерб себе — это структура анализа, которая помогает маркетинговым командам получить представление о своих расходах на макроуровне. Под этим я подразумеваю следующее: отслеживать прибыльность отдельных установок важно, но иметь более широкое представление о том, как расходы на непрямой маркетинг влияют на доход, или как меняются объемы органических установок, когда меняются расходы на платное привлечение, или даже как такие вещи, как погода системы, национальные праздники и т. д. влияют на прибыльность.

Понимание динамики между этими типами сил, вероятно, важнее, чем возможность отслеживать прибыльность установок, которые были получены в результате кампаний с прямыми установками. Эти типы маркетинговых моделей не столько зависят от инфраструктуры, сколько от способности маркетинговой команды строить статистически надежные связи между маркетинговыми расходами и общими доходами, и поэтому место в «стеке» такого типа моделирования невелико. Жесткий: это может быть сделано в Excel, или в скрипте Python, или на информационной панели, или действительно там, где это наиболее легко доступно и усваивается командой.

Джон Кутсер: В чем смысл и/или точки связи между ними? Вы видите модель со ступицей или линейную модель, многоуровневую модель?

Эрик Зойферт: Она иерархична в том смысле, что в цепочке зависимостей одни элементы являются более фундаментальными, чем другие; например, хранилище данных является более фундаментальным, чем панель мониторинга, поэтому имеет смысл представить эти два элемента в форме пирамиды.

Но концепция моделирования действительно существует отдельно от стека: она очень оперативна. И я думаю, что по мере того, как компании становятся все более изощренными в том, как они думают о маркетинге и модели, которая управляет их расходами, они создают звездообразные системы, в центре которых находятся пользовательские данные и установочные данные, с различными маркетинговыми форматами — прямой ответ, телевидение, вне дома и т. д. — «подключение» к этому центральному хранилищу данных. На самом деле это и есть бизнес-аналитика: она представляет моментальный снимок состояния продукта, а затем пытается построить изменчивую модель между переменными, которые могут воссоздать это состояние и предсказать другие состояния. Другими словами, он отвечает на вопрос: «Какие действия принесли доход, который я получил сегодня, и как я могу использовать их, чтобы увеличить доход, который я получу завтра?»

Джон Кутсер: Я думаю, что центральное место занимают люди… технология, в которой вы понимаете: а) кто ваши клиенты/пользователи, б) что они делают/где вы их касались и где они взаимодействовали с вами, ваш продукт , или ваш инструмент, в) чего они могут хотеть в будущем и г) как они связаны с другими людьми, которые могут быть нынешними или будущими клиентами/пользователями… возможно, больше. Имеет смысл? Соглашаться? Не согласен?

Эрик Зойферт: Конечно, я согласен с этим, но я бы сказал, что на большинство этих вопросов можно ответить пассивно и косвенно с помощью данных. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «Кто мои клиенты?» Я лучше просто поэкспериментирую с различными рычагами, которые есть в моем распоряжении, пока не получу прибыль.

Я не думаю, что мне нужно быть в состоянии ответить на этот вопрос с дискретным профилем, например, «Мои клиенты — 28-37-летние женщины из среднего класса». Я могу повторить свой путь к выяснению этого с помощью экспериментов, а затем финансировать кампании, которые приносят прибыль, и убивать те, которые этого не делают. Если я достигаю своей целевой демографической группы, экспериментируя с множеством разных вещей, пока не найду то, что работает, мне не обязательно точно знать, почему то, что я делаю, работает.

Джон Кутсер: Какой соединительной ткани нам сейчас не хватает?

Эрик Зойферт: Инфраструктура аналитики и машинного обучения, которая создает независимые переменные, описывающие силы, которые производят установки.

Опять же, многие разработчики работают с маркетинговым мандатом снизу вверх: каждый пользователь учитывается исключительно через маркетинг прямого отклика. С таким подходом проблем нет, но успех такого подхода ограничен глубиной кошелька разработчика: рынок прямого ответа, безусловно, является наиболее конкурентным. Очевидно, продукт является определяющим фактором, но при прочих равных условиях [перевод: при прочих равных], если два продукта примерно эквивалентны, но у одного разработчика в десять раз больше маркетингового бюджета, чем у другого, то более богатый выиграет в чисто прямой реакции. маркетинговый конкурс. Каждый день в App Store выпускается около 700 приложений, и существует не так уж много способов собрать кусочки конфет или построить города.

Эта реальность ударила по лицу многих разработчиков: многие разработчики производят первоклассные, впечатляющие продукты, но очень немногие прорываются сквозь рыночный шум и наращивают привлекательность пользовательской базы за счет маркетинга исключительно за счет прямого отклика.

Соединительная ткань, о которой я говорил, — это набор продуктов и услуг, которые помогают разработчикам диверсифицировать свои источники трафика за пределы того, что можно отнести к отдельной отслеживающей ссылке. Я создал Agamemnon, чтобы помочь разработчикам в этом.

Джон Кутсер: Если будущее мобильного маркетинга — это количественные расчеты и высокочастотный трейдинг, то где искусство? творчество? дизайн? je-ne-sais-quoi?

Эрик Зойферт: Я думаю, что искусство и творчество выходят за рамки простого рисования картинок и придумывания эстетических тем и тонов для маркетинговых активов. Создание сложной прогностической модели очень похоже на создание искусства, хотя в нем нет эстетического элемента. Так что я не считаю мобильный маркетинг творчески высушенной, чисто механической функцией, даже если он становится более автоматизированным и программным.

Тем не менее, я думаю, что если бы кто-то из моей команды сказал мне, что тратит деньги на кампанию из-за je-ne-sais-quoi канала, этот разговор перешел бы в оценку эффективности.

Джон Кутсер: Спасибо за ваше время и понимание!