Три года спустя: индустрия мобильных игр после ATT

Учитывая, что в апреле приближается третья годовщина выпуска Apple App Tracking Transparency (ATT), кажется уместным рассмотреть, как ATT фундаментально изменила индустрию мобильных игр и продолжает вызывать фурор сегодня.

Фон

Краткое напоминание: еще в 2021 году Apple внедрила ATT как часть iOS 14 и начала применять его в апреле того же года (в iOS 14.5). Эта новая система конфиденциальности впервые дала пользователям устройств Apple возможность разрешать или блокировать разработчикам приложений возможность отслеживать их. Прежде чем углубляться, немного информации о различных идентификаторах внутри экосистемы Apple: существует два основных идентификатора: идентификатор конкретного поставщика, называемый IDFV (идентификатор для поставщиков), и второй идентификатор, называемый IDFA (идентификатор для рекламодателей). IDFA — это универсальный идентификатор, который используется поставщиками и рекламодателями в экосистеме Apple. Этот IDFA был ключом к выявлению ценных пользователей как для разработчиков, так и для рекламодателей. С помощью этого идентификатора рекламодатели могли целенаправленно ориентироваться на аудиторию, которая лучше всего соответствует их приложению. С другой стороны, поставщики/разработчики могли отслеживать установки определенных креативов в приложение и понимать, какие маркетинговые каналы и реклама приносят наибольшую прибыль.

Структура конфиденциальности ATT сосредоточилась на очень ценном и важном IDFA и передала контроль конфиденциальности в руки пользователей. При использовании ATT пользователи приложения должны напрямую дать согласие на передачу этого ценного идентификатора, в противном случае идентификатор IDFA пользователя будет просто удален и не будет идентифицируемым. Кроме того, iOS позволяет пользователям повсеместно блокировать отслеживание, поэтому, даже если приложение захочет спросить пользователя, операционная система запретит это, и запрос ATT на разрешение системы никогда не будет показан. Это означало, что большинство пользователей нельзя было отследить, если они не дали явного согласия. Это, в свою очередь, лишило рекламодателей и разработчиков возможности эффективного таргетинга, поскольку не было IDFA, который можно было бы использовать, если только он не был специально предоставлен. Несомненно, это оказало огромное влияние: CPI (стоимость за установку) резко выросла за одну ночь (по данным компании мобильной атрибуции AppsFlyer, на +20%), поскольку теперь все, по сути, покупали вслепую. Это было на стороне UA (привлечение пользователей). С другой стороны, поскольку рекламодатели теперь не могли эффективно покупать, это, в свою очередь, отрицательно сказалось на рекламных ставках CPM (стоимость за тысячу показов), что означало меньший заработок на рекламе – двойной удар!

Таким образом, с этим единственным изменением от Apple все пространство мобильных игр полностью перевернулось. Гиперказуальное пространство, которое опирается на очень дешевые установки, а затем накачивает рекламу внутри игр для получения прибыли, поставило под вопрос жизнеспособность всей своей бизнес-модели! Однако теперь, по прошествии трех лет, отрасль начала адаптироваться. UA теперь использует гораздо более сложные модели, сочетающие как платные, так и органические затраты, а также вероятности эффективного таргетирования и расходов. И там, где это возможно, разработчики перешли к сбору другой идентифицируемой информации, например электронной почты, которая может служить универсальным трекером. Реклама стала новой нормой: покупка за объем стала нормой, а не покупка за действие (поскольку ее практически невозможно отследить).

Актуально сегодня

Насколько актуально сейчас АТТ? Ну очень. Apple строго соблюдает правила отправки любых приложений в магазин. Если приложение что-либо отслеживает, должно отображаться приглашение ATT, и Apple отклонит отправку, если они ее не увидят. Многие разработчики участвовали в карусели ATT, где Apple заявляет, что они его не видят, но разработчик настаивает на том, что оно есть, и продолжает повторно отправлять приложение снова и снова. Достаточно сказать, что это никуда не денется, и в будущих версиях iOS эта система конфиденциальности продолжает развиваться.

Если вы разработчик игр-приложений и хотите монетизироваться с помощью рекламы/спонсорства или покупать UA, вам нужно быть хорошо знакомым с ATT, это новая норма.

Хорошо? Есть хорошие новости?

Неужели все это мрачно и мрачно? Ну, не совсем. Со временем большие пугающие запросы ATT стали нормой, и количество отказов от участия фактически снизилось. Когда ATT впервые был запущен, компания по мобильной атрибуции Adjust сообщила, что 80-90% пользователей (в зависимости от жанра, географии и культуры) откажутся от отслеживания. В наши дни повсеместно распространенное приглашение ATT, кажется, более широко принято, поэтому уровень согласия увеличился с 25% до 40% (корректировка).

Лучшие практики

Имеет ли значение то, как и когда вы показываете подсказку ATT? Ну, как и во всем, это зависит. Многие приложения сразу же отправляют пользователю запрос при запуске приложения. Вначале предварительные подсказки были довольно распространены, когда требовалось объяснить пользователям, «почему» им следует разрешить отслеживание, и все это было для пользователей в новинку. В наши дни эти предварительные подсказки становятся все более редкими. И хотя часто используются ограниченные возможности настройки предварительных подсказок, сообщения, как правило, очень похожи: «Разрешить отслеживание для лучшего качества рекламы» или «Пожалуйста, помогите поддержать игру».

Что касается времени появления подсказки, на что следует обратить внимание, так это слишком долгая задержка. Многие партнеры по атрибуции получают идентификаторы во время установки, поэтому это означает, что подсказка ATT должна отображаться до того, как произойдет событие установки. Последствием отправки запроса ATT позже в стартовый цикл является то, что отслеживание установок также будет задерживаться, что может сильно повлиять на количество установок и, в конечном итоге, на CPI. Поэтому будьте очень осторожны, откладывая запрос ATT, и имейте в виду, какое влияние это потенциально может оказать на установку атрибуции.

Сначала у вас не получится, попробуйте еще раз!

Малоизвестный/используемый трюк заключается в том, что приложения могут проверять статус ATT и направлять пользователей к настройкам игры приложения для переключения разрешений. Обычно это отображается в приложениях, требующих определения местоположения или пытающихся переключить настройки уведомлений. Эту же тактику можно использовать для запроса ATT, где игровое приложение может проверить текущий статус и, если оно увидит «отказано», оно может отобразить запрос. Этот запрос может напомнить пользователю, почему ему следует разрешить отслеживание приложений, а затем напрямую связать его с настройками отдельного приложения на устройстве, чтобы переключить настройку отслеживания.

На практике изменить выбор пользователя довольно сложно, тем более что изначально он выбрал «не отслеживать», но это не невозможно. В среде, где разработчики ищут преимущества, это может быть недорогое решение с хорошей платформой взаимодействия, позволяющей постепенно увеличивать количество подписок.

Будущее

Apple серьезно относится к конфиденциальности и продолжает двигаться вперед, обеспечивая дополнительную защиту конфиденциальности пользователей. В iOS17 внедрение защиты ссылок еще больше усложнит отслеживание пользователей, поскольку параметры отслеживания, используемые в URL-адресах, начнут удаляться, что заставит отрасль продолжать развиваться и внедрять инновации.

Google предпринимает аналогичные шаги, внедряя собственную систему конфиденциальности под названием Privacy Sandbox. Это все еще удаляется и сначала отправляется в Интернет. Но вскоре за этим последует мобильная реклама, и это станет еще одним серьезным разрушителем рекламного ландшафта Android, как это произошло с ATT для iOS.

ТЛ;ДР

Короче говоря, если вы разработчик приложений для игр и изначально внедрили настройку ATT, сейчас самое время еще раз взглянуть и посмотреть, какие корректировки могут потребоваться. Предварительный запрос или без запроса, выбор времени и повторный запрос пользователей — все это отличные тактики, позволяющие повысить количество подписок. Конфиденциальность никуда не денется, и опытный разработчик игр всегда должен быть в курсе изменений Apple ATT, а также предстоящей версии Google Privacy Sandbox.

Дайте мне знать, что вы думаете! Вы разработчик игр? Чем для вас был Apple ATT? Как вы думаете, какое влияние окажет Google Privacy Sandbox? Очень хотелось бы услышать ваши военные истории!

Если вам нравится этот контент, ознакомьтесь с нашими блогами и недавними вебинар с нашими партнерами на AppsFlyer, где мы говорили об ATT, LiveOps и обо всем, что между ними.