Мобильная атрибуция: что нужно знать в 2021 году
Опубликовано: 2021-09-10Мобильная атрибуция может быть сложной. Но это также важно для эффективной интернет-рекламы.
В наши дни 90% населения мира используют мобильные устройства, поэтому нет никаких сомнений в том, что мобильная реклама — это надежная ставка. Однако без атрибуции мобильных приложений ваши расходы на рекламу могут пойти не туда.
Итак, убедитесь, что вы вкладываете время и усилия в правильную мобильную атрибуцию сейчас , чтобы настроить свою рекламу на успех в будущем. И именно поэтому я создал для вас это руководство.
Взглянуть.
Мобильная атрибуция
Что такое мобильная атрибуция? Сама концепция не слишком сложна: соединение действия пользователя (например, установки приложения) с маркетинговой деятельностью (например, кампанией или конкретной рекламой). Другими словами, предоставление кредита или приписывание успешной загрузки/покупки/другого взаимодействия определенным маркетинговым усилиям.
Важно знать, какие маркетинговые кампании побуждают к каким действиям. Таким образом, владельцы приложений могут знать, какие кампании и объявления наиболее прибыльны. Потому что, в конце концов, если вы платите за рекламу (или платите кому-то еще за это), вы хотите знать, куда уходят ваши деньги и стоит ли это того.
Как , где мы получаем больше технических. Существует множество моделей и методов мобильной атрибуции, о которых я расскажу позже.
Мобильная атрибуция против рекламной атрибуции
Давайте также кратко упомянем атрибуцию рекламы в целом… Если вы еще этого не знали, атрибуция важна во всех сферах маркетинга: от телевидения до приложений и Интернета.
Для веб-атрибуции процесс работает немного иначе, чем для мобильных устройств. Онлайн, пиксели и файлы cookie заботятся об отслеживании.
При использовании мобильной рекламы данное приложение отслеживает пользователей с помощью идентификатора пользователя. Вот где в игру вступит то, что называется SDK (Software Development Kits), но мы подробнее остановимся на этом позже.
Модели атрибуции мобильных приложений
Следующее, что нам нужно осветить: различные модели мобильной атрибуции. Почему существуют разные модели? И какие критерии определяют, что вы выберете?
Рекламодатель должен определить, какие каналы наиболее прибыльны, какие источники трафика, за которые он платит, обеспечивают наибольшее количество конверсий. Используя следующие модели, рекламодатели могут определить ценность различных маркетинговых каналов и способы дальнейшей оптимизации своей маркетинговой стратегии.
Программное обеспечение для отслеживания рекламы, такое как Voluum, позволяет вам связывать мобильные каналы (данные, которые оно получает из инструментов мобильной атрибуции, таких как AppsFlyer) с другими каналами, такими как баннеры, рекламирующие мобильное приложение.
Эти модели фокусируются на различных «кликах», которые будет делать пользователь. Как правило, пользователь не конвертируется сразу после того, как увидит первое объявление и нажмет на него. И именно поэтому рекламодатели предпочитают отправлять сообщения по различным каналам.
Но когда пользователь видел рекламу с нескольких каналов и, возможно, даже нажимал на несколько объявлений, какая реклама/канал получает признание, если они в конечном итоге конвертируются? Следующие модели представляют собой методы присвоения кредита данному каналу.
Одно касание
Single Touch имеет две категории моделирования атрибуции: атрибуция по первому клику и по последнему клику. Эти модели учитывают, что, хотя путешествие пользователя по воронке может быть многогранным, только один канал получает признание за атрибуцию.
Это довольно понятно, но давайте будем предельно ясны
Первый клик
Мобильное объявление/канал, на который нажали первыми, засчитывается как конверсия.
Последний клик
Мобильное объявление/канал, на который нажали последним, получает ценность конверсии.
Мультитач
Как мы уже упоминали, путь пользователя от клика до конверсии может включать несколько рекламных каналов. В то время как модели атрибуции с одним касанием оценивают только один канал как первый или последний, были разработаны различные, более сложные модели с несколькими касаниями, чтобы присваивать баллы каналам в воронке с разным весом / процентом.
Мультисенсорные подходы к атрибуции, безусловно, более целостны и всеобъемлющи, однако они используются не так часто, как односенсорные.
Линейный
Линейная модель приписывает равную ценность каждому каналу, к которому прикасается пользователь.
Распад времени
В модели временного затухания каналы атрибутируются в соответствии с тем, как недавно пользователь взаимодействовал с ними. Чем новее, тем тяжелее.
Конверсия по показам
Эта модель обеспечивает атрибуцию объявлений, которые были просмотрены, но не нажаты.
Окно атрибуции
Атрибуция также известна как окно конверсии; это время, в течение которого издателю должна быть зачислена конверсия.
Как мы уже говорили, мобильная воронка может быть сложной, иметь несколько каналов и требовать времени. Таким образом, у источника трафика обычно есть около 7 7 дней для совершения конверсии. Таким образом, им приписывается это преобразование.
Окно мобильной атрибуции зависит от целей вашей кампании и желаемой конверсии. Если это более крупная покупка или что-то, что требует от пользователя большого внимания, то, вероятно, лучше установить более длительный период. Если конверсия довольно проста или цель кампании краткосрочна, то, очевидно, уменьшите окно.
Поставщики и инструменты мобильной атрибуции
Мобильная атрибуция поставляется с собственным набором инструментов и поставщиков, которые значительно облегчают работу рекламодателям. Хотя они могут стоить чего-то авансом, использование правильных инструментов гарантирует долгосрочный успех вашей рекламной стратегии.
SDK — Appsflyer
Для правильного отслеживания и последующей оптимизации вам понадобится SDK. SDK — это «Software Development Kit», используемый для создания приложения.
Большинству рекламных сетей требуется приложение для предоставления SDK. Однако внедрение, форматирование и интеграция SDK отдельно для каждой рекламной сети — это огромный объем работы. Кроме того, это, вероятно, выходит за рамки навыков среднего маркетолога приложений.
И более того, этот объем работы по внедрению нескольких SDK, возможно, не нужен. Особенно, когда у вас может быть универсальный SDK.
Приложение со встроенным универсальным SDK можно подключить сразу к целой рекламной экосистеме. Этот универсальный SDK может выполнять отслеживание и атрибуцию для всех рекламных сетей.
И Appsflyer, платформа аналитики и атрибуции мобильного маркетинга, может предоставить вам эту услугу. И лучшая часть? Наша старая добрая интеграция Voluum Tracker и Appsflyer образует экосистему партнерских и рекламных инструментов, которая позволяет вам соединить все точки.
Трекер объемов
И тогда, конечно же, у вас есть надежное, ведущее в отрасли программное обеспечение для партнерского маркетинга Voluum.
Поскольку наша платформа в целом довольно гибкая, Voluum можно использовать для мобильной атрибуции. Однако к этому следует добавить аналитику Appsflyer.
Почему вы должны использовать оба? Прежде всего, как рекламодатель, вы должны подробно отслеживать каждый канал. Имея их все на одной платформе, вы можете всесторонне сравнивать их и принимать меры для оптимизации своих кампаний. Пропустите прыжки с платформы.
Во-вторых, хотя Appsflyer может сообщить вам, что пользователи делают в данном отслеживаемом приложении, они не могут отслеживать данные со всех каналов. Если вы рекламируете свое мобильное приложение с помощью разных каналов, например баннеров, Appsflyer не может отслеживать данные там. Таким образом, если вы интегрированы с Voluum, вы можете еще точнее сказать, какие издатели дают наилучшие результаты.
Третье преимущество: если вы случайно совершаете покупку в одном из наших 14 интегрированных по стоимости источников, вы можете указать, сколько вы платите за каждое действие по привлечению клиентов. Опять же, это отточит ваши усилия по маркетингу эффективности и бюджет для оптимизации еще лучшей стратегии.
Узнайте, что Voluum + Appsflyer может предложить прямо сейчас.
Конфиденциальность данных отслеживания и атрибуции приложений
По мере того как большинство онлайн-организаций переходят к политикам, в большей степени ориентированным на конфиденциальность, рекламодатели сталкиваются с растущими проблемами. Во-первых, новые стандарты конфиденциальности Apple, запущенные весной 2021 года вместе с iOS14, представляют собой довольно серьезную проблему, как известно большинству рекламодателей.
Краткая версия заключается в том, что Apple начала просить пользователей разрешить отслеживание с iOS 14.5 — и большинство людей не разрешают это. Это блокирует доступ к IDFA (ID для рекламодателей). Итак, конверсиями занимается Apple, а не AppsFlyer. Это усложняет атрибуцию. Поскольку невозможно идентифицировать пользователей, трудно сказать, какой клик привел к какой конверсии. Атрибуция может основываться только на идентификаторах кампаний. AppsFlyer может отправлять постбеки Voluum без идентификатора клика — как и без данных, идентифицирующих пользователя, — но вместо этого с идентификатором кампании. Таким образом, Voluum знает, какая кампания вызвала данную конверсию. Несмотря на то, что возможности отчетности ограничены, по крайней мере, это работает.
И в этом суть… хотя это новое обновление значительно ограничивает мобильную атрибуцию — и, скорее всего, еще больше — если у вас есть поддержка мобильной аналитики или партнерского программного обеспечения, такого как Voluum, вы всегда можете рассчитывать на какое-то решение.
Потому что в большинстве случаев с этими мерами конфиденциальности есть какой-то обходной путь, и обычно лидирующие в отрасли платформы, такие как Voluum и Appsflyer, являются пионерами этих решений.