Стратегия брендинга M&M's: лакомство на протяжении почти 80 лет

Знаете ли вы, что разноцветные шоколадные конфеты M&M's существуют с 1940-х годов? Бренд претерпел множество изменений с течением времени, но каким-то образом он по-прежнему остается вкусным лакомством в умах покупателей . Бренду требуется много времени, чтобы оставаться актуальным среди потребителей, особенно когда каждый год выпускается так много новых конфет.

Как M&M’s это делает? Одно можно сказать наверняка: M&M's все еще здесь, и не только из-за вкусных радужных конфет. Это стало частью образа жизни , поэтому люди продолжают говорить об этом и бесплатно рекламировать бренд конфет. Маркетинговая деятельность также в значительной степени помогает заинтересовать людей M&M's.

Все это является частью стратегии брендинга M&M, направленной на продвижение красочных конфет и привлечение людей к вкусным шоколадным конфетам. Чем больше шума произведет бренд, тем больше потребители будут говорить о его конфетах и ​​ассоциировать M&M's с отличным перекусом для всех. В этой статье мы узнаем больше о стратегии брендинга M&M и посмотрим, как она заставляет людей продолжать тянуться к шоколадным конфетам . Давайте откроем сумку, чтобы увидеть тайную магию!

Введение M&M's

M&M's - это сладкий продукт, который появился в США в 1941 году. Фирменные продукты - это разноцветные шоколадные конфеты в форме пуговиц, на каждой из которых есть белая буква «m», напечатанная строчными буквами на одной стороне. Оригинальные конфеты имели полусладкую шоколадную начинку и до сих пор имеют обычный вкус. Были введены многочисленные вариации, такие как миндаль, арахисовое масло, крендель, темный шоколад, хрустящая корочка и карамель, а некоторые другие доступны только в определенные периоды времени в определенных географических точках.

M&M's является флагманским продуктом Mars Incorporated, одной из крупнейших частных компаний по производству продуктов питания, кондитерских изделий, кормов для домашних животных и даже услуг по уходу за животными. С 2003 года конфеты M&M's продаются более чем в 100 странах мира. Его инициалы — это имена двух создателей — Брюса Мюрри и Форреста Марса. Идеи конфет пришли из метода, который солдаты использовали для переноски шоколада, который не растаял в теплом климате. В 1949 году бренд представил слоган «Тают во рту, а не в руках», который напрямую отражал эту особенность.

Первым крупным заказчиком компании были военные, а затем она постепенно расширяет круг клиентов. В 80-х годах шоколадные конфеты M&M’s стали первыми конфетами в космосе, когда их выбрали для включения в рацион космонавтов. Со временем компания продолжала вводить новые вкусы и цвета, чтобы быть более привлекательными для клиентов. Цвета сопровождались забавными персонажами и рекламными роликами, о которых мы поговорим в следующем разделе.

Под влиянием материнской компании Mars компания M&M's добилась успеха не только благодаря вкусным продуктам, но и благодаря уникальному сочетанию инноваций и решительности. Он был последовательным в представлении новых кампаний в течение своего активного времени. Они тщательно спланированы и эффективно мотивируют потребителей покупать товары.

Далее мы рассмотрим базовую стратегию брендинга M&M's в продуктах и ​​целевых покупателях. Это базовая основа для любой компании, чтобы выстроить свой рабочий процесс и более эффективно внедрять новые продукты. Держите под рукой блокнот и ручку, и вы можете узнать что-то новое.

Продукция M&M's и целевые клиенты

Продукция M&M's представляет собой конфеты с шоколадной начинкой и разноцветными оболочками, которые делают их привлекательными, особенно для детей. Каждый из кусочков напечатан строчной буквой «м» и наполнен разными вариантами вкуса. Цвета конфет: коричневый, красный, оранжевый, синий, зеленый и желтый.

С самого начала M&M’s понимала, что цвета играют важную роль в выборе покупателя. Эта идея цвета была огромной и успешной частью стратегии брендинга M&M. Изменение цвета может быть стратегическим, связанным с событием или доступным только для кампании. Общественность также приглашается принять участие в выборе конфетных цветов бренда, но мы вернемся к этому позже.

Вкус также является частью продуктовой стратегии M&M's. Оригинальная конфета была наполнена молочным шоколадом, а в первой вариации добавлен арахис. Оба эти аромата являются фаворитами всех времен и по-прежнему пользуются большим спросом. Со временем было добавлено больше разновидностей, а также конфет разных размеров.

На первый взгляд, праздничные цвета M&M's и маленькие конфеты имеют особую привлекательность для детей. Но проблема в том, что дети не контролируют семейные покупки. Так что лозунг «Тают во рту, а не в руках» был адресован родителям. Это говорит о том, что M&M's не дает детям пачкать руки и липнуть к грязному рту. Первыми целевыми покупателями M&M были дети, но это заставило их родителей покупать.

После Второй мировой войны произошел сдвиг в демографической ситуации среди любителей сладкого. Мужчины и женщины полюбили шоколад так же, как и дети, а среди женщин появилась особая тяга к шоколаду. Таким образом, M&M's объединила прежний целевой рынок с новым, состоящим из женщин студенческого возраста. Рекламируя больше женщин, компания привлекла клиентов как одиноких женщин, так и матерей. Это отразилось на упаковках M&M's Mega M&M's (2005 г.), которые были больше и имели более зрелые цвета, такие как темно-бордовый, бежевый, золотой и бирюзовый.

Если вы заметите, то увидите, как реклама M&M иногда изображает переживания, с которыми связаны женщины-профессионалы. Рекламные объявления могут быть связаны с рабочей вечеринкой или рабочим местом. В последнее время введение сильной женской фигуры по имени мисс Браун является идеальным примером женщин, на которых ориентируется компания.

Отличительной чертой целевых клиентов M&M является то, что одни и те же женщины, скорее всего, будут иметь детей или делиться с ними конфетами. Хотя фигурки бренда могут быть связаны со взрослыми женщинами, они по-прежнему являются забавными и анимированными персонажами, которые дети могут найти забавными и любимыми. Камень попадает в двух зайцев.

Стратегия и кампании бренда M&M's

M&M's подходит для массового рынка и может быть ориентирован на многие возрастные группы, которые любят сладкое. Но для того, чтобы оставаться ведущим брендом, ему нужна надежная и устойчивая стратегия, позволяющая сделать продукты легко доступными для каждого потребителя. Это когда в дело вступают рекламные кампании, чтобы досконально продемонстрировать имидж бренда по всем каналам. Давайте посмотрим на стратегию и кампании, которые M&M's провела для продвижения своего бренда.

Развертывание мировых событий

Поскольку компания находится в частной собственности, трудно получить точную цифру расходов M&M's на продвижение, но кампании, разработанные по всему миру для укрепления глобального позиционирования бренда, определенно о чем-то говорят. Компания часто не проводит одновременно несколько разных кампаний, но может на удивление быстро изменить рекламу, чтобы отразить изменения в мире. Мировые события связаны с текущими событиями, и M&M's также любит включать их в свои стратегии.

Первое мировое мероприятие состоялось на Олимпийских играх 1984 года, когда M&M's и Mars' Snickers стали «оригинальной закуской» глобального мероприятия. Еще одним мировым событием, которое компания M&M's использовала для продвижения своего бренда, стала кража знаменитой картины «Крик». Она пропала без вести почти два года и была обнаружена всего через несколько дней после новой рекламной кампании M&M, предлагающей два миллиона конфет из темного шоколада за возвращение картины. Он даже использовал картину в более ранней рекламе продуктов из темного шоколада.

Оскар — одно из самых престижных событий в мире — это место, где M&M's также продвигает свой бренд, особенно когда женщинам нравится смотреть шоу. Это создало забавную и успешную кампанию «Советы Красной ковровой дорожке для вручения Оскара», в которой «Красная» конфета давала советы о том, как получить здоровый загар, иметь окружение и многое другое. Они были развлекательными и карикатурными.

Затем M&M's создала подарочные коробки с красочными конфетами и специальными сообщениями поддержки или поздравления для номинантов на премию Оскар. В 2014 году на церемонии вручения наград M&M's дуэт матери и дочери Мелиссы и Джоан Риверс продвигал свою новую кампанию «Стань M&M» . Это была функция веб-сайта, которая позволяла пользователям создавать свои альтернативные личности M&M's. В рамках кампании также были рекламные ролики в первом эпизоде ​​​​сезона American Idol.

Продвижение с помощью цвета

Как упоминалось выше, M&M's считает цвета важной частью стратегии брендинга. Идея цветов способствовала многим успешным кампаниям компании. В начале истории фиолетовый цвет был изменен на цвет загара. Затем в свое время красный был исключен из-за общественного беспокойства по поводу страха перед красным красителем. Затем он был добавлен обратно по просьбе потребителя. Публика обеспокоена цветами в пакетиках M&M's, и бренд пользуется этим, обращаясь за отзывами и идеями.

В 1995 году M&M's объявила, что добавит новый цвет в ассортимент конфет, и покупатели смогут принять участие в процессе выбора. Когда голосование закончилось, выяснилось, что новым членом цветовой семьи станет синий. В 2002 году потребители снова могли проголосовать за изменение цвета между фиолетовым, розовым и бирюзовым. Любители M&M's по всему миру выбрали фиолетовый цвет, поэтому он попал в конфетные мешочки. Выбор цвета не был постоянным, и людям приходилось покупать новые продукты незадолго до того, как фиолетовые конфеты перестали быть доступными.

Вскоре после Нового года в 2004 году M&M's объявили о новой кампании под названием «Великий цветовой квест». Компания заявила, что слила краску с конфет и в течение трех месяцев продавала только черные и белые M&M's. За исключением шести пакетов только одного цвета: красного, желтого, зеленого, оранжевого, синего и коричневого. Те, кто сможет найти эти сумки, выиграют 20 000 долларов и Volkswagen Beetle того же цвета. Победитель также получил поездку на четверых в Лос-Анджелес и посетил мероприятие по повторному запуску, чтобы получить свои призы.

Позвольте поклонникам присоединиться к производственному процессу

Цвет конфет — это лишь одна из вещей, к которой M&M's хочет, чтобы фанаты присоединились и помогли принять решение. Самое интересное: когда клиенты могут формировать будущее продуктов, особенно своих любимых, они вкладывают гораздо больше средств.

M&M's провела конкурс «Голосуй за свой любимый арахис» , в котором потребители могли выбрать вкус будущих конфет M&M's. В сочетании с голосованием за цвет, упомянутым выше, M&M's дали фанатам возможность решать, какой вкус и внешний вид у их любимых конфет. Подлинный диалог с учетом мнения потребителей значительно увеличил охват бренда и объем продаж.

Голосование за персонажей M&M's привлекло более 3,5 миллионов голосов по всему миру и увеличило интерес к бренду и продажи. Кампания «Стань M&M» также имела успех: благодаря персонализированным конфетам продажи увеличились на 2% . Ясно, что покупатели любят связываться с M&M's. Чем активнее и эмоциональнее вы вовлечены, тем больше вероятность того, что потребители будут говорить о вашей продукции положительно.

Создайте уникальный опыт в социальных сетях

В эпоху социальных сетей появилось больше инструментов и каналов, чем когда-либо, для охвата и вовлечения аудитории. Социальные каналы предоставляют компаниям возможность увидеть жизнь и структуру расходов миллиардов людей. Это удивительный охват, как во всем мире, так и внутри страны.

И потребители также могут получить выгоду от компаний, обращающихся к ним; они получают более удивительный контент, чувство общности и скидки или призы. Таким образом, неудивительно, что хорошее присутствие в социальных сетях является обязательным для брендов в наши дни. Будучи знакомым с проведением вирусных маркетинговых кампаний, M&M's полагались на социальные сети, особенно на Facebook, для своей кампании M&M's Pretzel и создали активные страницы Facebook для продвижения своих леденцов-талисманов.

Мисс Грин — зеленая конфетка организовала конкурс селфи на Facebook под названием «Тур по Ирландии» и отмеченную наградами кампанию в Snapchat ко Дню Святого Патрика. В результате маркетинга в социальных сетях узнаваемость бренда M&M значительно повысилась на 17%, что сделало его одним из 10 ведущих брендов шоколада в Ирландии благодаря кампаниям.

Теперь вы можете найти все виды интересного контента на каналах социальных сетей M&M. Одним из примечательных примеров являются чеки на еду с конфетами M&M's, для которых также есть специальная страница на домашней странице компании. Они будут преобразованы в видеоролики, сообщения в блогах, изображения Pinterest и многое другое, чтобы стать вечным контентом. Есть также удивительные и креативные идеи для подарков с M&M's, такие как случайная бутылка, мешочек с цветочными конфетами, благодарственный торт и многое другое.

Еще одним прекрасным примером уникального опыта, предоставленного M&M's, является новаторский конкурс 2010 года в Канаде под названием «Найди красное» . Это было задолго до Pokemon Go, но M&M's уже использовали Google Street View, чтобы бросить вызов фанатам, чтобы найти персонажа Рэда на улице. Конкурс имел огромный успех: более 8 миллионов просмотров в социальных сетях и более 200 000 упоминаний в Twitter. Красный тоже действительно был найден.

Появление в кино и на телевидении

M&M's, признанные частью американской культуры, проводили большие рекламные акции, чтобы появиться в выпущенных версиях долгожданных фильмов. В 2005 году вышел фильм «Звездные войны. Эпизод III: Месть ситхов», поэтому M&M's провела рекламную акцию «mPire» , соответствующую теме фильма. В это время впервые был представлен сорт темного шоколада, напоминающий печально известного Дарта Вейдера. Акция снова прошла в 2005 году, когда фильм был выпущен на DVD.

Телевидение также является платформой, которую M&M's использует для продвижения имиджа бренда. В 2012 году мисс Браун - новый персонаж и цвет конфеты были представлены в рекламе Суперкубка, дополнив существующие личности конфет со спицами. Дерзкая, но утонченная мисс Браун считает себя независимой и слишком хорошей для мужских M&M's, но уверенно ходит со своей коричневой оболочкой.

Чтобы быть более привлекательным для клиентов-мужчин, M&M's решили спонсировать автогонщика Кайла Буша из Nascar Race. Большие изображения конфет и знаменитых конфетных персонажей покрывали автомобиль и привлекли большое внимание поклонников бренда и гоночной лиги.

В 2009 году M&M's запустили кампанию в партнерстве с рок-группой KISS во время выпуска их нового альбома . В рамках кампании участники KISS выступали в роли персонажей M&M, а реклама появлялась в выпусках People, Entertainment Weekly, Family Circle и Rolling Stone. В рекламном тексте говорилось, что за кулисами тура у участников группы будет Dark Chocolate M&M's.

В 2011 году M&M's выпустила отмеченный наградами телевизионный рекламный ролик под названием «Заложники» , который Нильсен назвал одним из лучших рекламных роликов для отзыва бренда. Рекламный ролик был веселым и запоминающимся, поскольку желтый — персонажу M&M's угрожал быть съеденным преступником в заправочная станция окружена полицией.

Чему вы можете научиться у M&M’s

В качестве краткого обзора, вот все важные уроки, которые вам нужно запомнить о стратегии брендинга M&M, чтобы применить ее для своей собственной компании.

• Чтобы иметь надежную стратегию брендинга, вам необходимо понимать своих целевых клиентов и их личности.
• Позволить вашим поклонникам присоединиться к производству и продвижению продуктов — отличный способ привлечь потребителей к вашему бренду.
• Ваш бренд должен предоставлять уникальный опыт по всем каналам, чтобы оставаться в центре внимания клиентов.
• Если у ваших продуктов есть характеристики, которые могут понравиться покупателям, вероятность того, что они будут покупать и продвигать ваш бренд через сарафанное радио, выше.
• Используйте каналы социальных сетей для взаимодействия и создания новых впечатлений современным способом.

Заключительные слова

M&M's были огромной частью американской культуры в течение последних 80 лет. Уникальный стиль и продвижение продукции сделали бренд частью поп-культуры. Несмотря на то, что M&M's принадлежит частной компании, она по-прежнему стремится как можно больше взаимодействовать с покупателями и предлагать населению качественные конфеты. Это секретный ингредиент их сладких конфет и почти 80 лет сохранения высокого положения в пищевой промышленности.

Лично я думаю, что одна из самых убедительных идей, которых достигли M&M's, состоит в том, чтобы быть частью удовольствия потребителя, как юмористический друг, которого зрители любят иметь кроме того. И при этом клиенты не могут помочь передать красочные угощения другим, будь то друзья, члены семьи или дети.

Что вы думаете о стратегии брендинга M&M? Вы хотите применить его к своему бренду или у вас есть другие идеи? Поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже, и я всегда рад услышать новые мнения. Спасибо за чтение!