Ключевые маркетинговые стратегии для брендов мужской одежды во время Covid
Опубликовано: 2020-08-10Covid-19 заставляет бренды мужской одежды переоценивать свои отношения с роскошью и пошивом одежды, принимая во внимание рост влиятельных мужчин — самих дизайнеров и ведущих актеров.
В нашем последнем отчете «Маркетинговая перезагрузка: голоса, влияющие на эффективность бренда во время Covid-19 » мы обнаружили, что потребители более позитивно относятся к брендам, которые прилагают усилия для поддержки общества во время пандемии. Вспомните, как культовый британский бренд Burberry и голландский производитель рубашек van Laack выпускают свои маски с логотипом, а все вырученные средства идут на благотворительность в поддержку работников здравоохранения. Одежда Burberry была распродана за считанные минуты, что свидетельствует о стремлении потребителей внести свою лепту через бренды, которые уже что-то для них значат.
Ключевые маркетинговые стратегии для брендов мужской одежды во время Covid
Поскольку влияние и ажиотаж за последнее десятилетие стали ключевыми движущими силами мужской одежды, во время пандемии произошел естественный отход от этой тенденции. Зрители наблюдают за разрушительными финансовыми последствиями Covid, и внезапно накопление имущества кажется бессмысленным в мире, где потребители не могут покинуть свои дома. Тем не менее, опытные покупатели сообщают, что по-прежнему ценят изысканность и качество. Вместо того чтобы полностью отказаться от потребительства, покупатели ожидают пересмотра его ценности. Потребители отличают свои желания от потребностей и стремятся оптимизировать свои расходы по мере развития пандемии.
Самые последние данные Launchmetrics до, во время и на ранних стадиях последующего периода восстановления Covid позволяют нам делать определенные прогнозы.
В этой статье мы рассмотрим голоса, которые способствовали поддержанию лояльности клиентов и активизации новых целевых групп на примере таких брендов, как Hackett London, Alfred Dunhill и Paul Smith.
Хакетт Лондон
В первом квартале 2020 года традиционный портной Saville Row, компания Hackett London, сохранила высокую эффективность воздействия на СМИ, заработав 10,9 млн долларов MIV , что на 98% больше, чем в первые месяцы 2019 года (5,5 млн долларов с января по апрель). В интенсивные недели карантина в марте их MIV оставался высоким на уровне 2,8 млн долларов в 2020 году по сравнению с 1,69 млн долларов в предыдущем году за те же месяцы. Наибольшая часть стоимости была создана средствами массовой информации (87% против 81% в 2019 году) и знаменитостями (8% в 2002 году против 3% в 2019 году).
Одним из наиболее значительных упоминаний в марте стала редакционная статья в немецком GQ с валлийским актером Люком Эвансом, которая собрала 137 тысяч долларов в MIV и представила европейской и немецкой аудитории вдохновение бренда от традиционного пошива.
В апреле личная история Джереми Хакетта , опубликованная в The Robb Report, принесла самый высокий MIV в собственности СМИ в размере 320 тысяч долларов.
Наконец, в мае пост в Instagram, созданный футболистом и моделью Пепе Баррозу Сильвой , рекламирующий партнерство Хакетта с больницами Royal Brompton & Harefield в миссии по борьбе с Covid-19 с использованием хэштега #STAYHackett, стоил 118 тысяч долларов.
Посмотреть этот пост в InstagramСпасибо @hackettlondon за сотрудничество с @rbhcharity в его миссии по борьбе с Covid-19. Пожалуйста, взгляните на ссылку в моей истории, чтобы увидеть, что они делают! ОСТАВАЙСЯ Заботливым #ОСТАВАЙСЯHackett
Пост, которым поделился Пепе Баррозу Сильва (@pepebarrososilva) на
Альфред Данхилл
Британский бренд предметов роскоши с более чем 100-летней историей придерживается аналогичной стратегии, постоянно поддерживая высокие показатели вовлеченности знаменитостей и СМИ.
MIV Альфреда Данхилла в период с января по апрель 2020 года вырос до 9,9 млн долларов, что является устойчивым ростом на 22% по сравнению с тем же периодом 2019 года, когда он составлял 8,1 млн долларов. Интересно, что самый большой MIV в марте был произведен певцом и исполнителем Билли Портером, появившимся на одном из последних физических мероприятий в индустрии — гала-концерте перед Грэмми — и потрясшим красную дорожку в черных кожаных брюках Alfred Dunhill. Этот пост в Instagram задокументировал стиль среди 1,6 миллиона подписчиков, что принесло 92 тысячи долларов в MIV.
Посмотреть этот пост в Instagram#tbt на невероятный гала-концерт @clivejdavis перед премией Grammy. Вы все знаете, что я поперхнулся, когда добрался до своего столика и понял, что сижу рядом с легендарным @speakerpelosi! Это была незабываемая ночь! С днем рождения, госпожа спикер! ⠀ : @gettyimages⠀ Стиль от @sammyratelle для @rrrcreative ⠀ Куртка от Vintage Gianni @versace Couture ⠀ Топ от @julienmacdonald ⠀ Брюки от @alfreddunhill ⠀ Шляпа от @christopherjayheller ⠀ Ботинки от @jimmychoo ⠀ Сумка от @judithleiberny ⠀ Очки от @thombrowneny
Пост, опубликованный Билли Портером (@theebillyporter) на
На СМИ приходилось 88% MIV для Альфреда Данхилла в 2020 году, за ними следуют Celebrity Voices (7% в 2020 году против 3% в 2019 году с января по апрель) — все благодаря таким историям и редакционным съемкам для таких журналов, как Lofficiel Homes, Esquire, и Beijing Lifestyle, последний из которых свидетельствует о большом интересе к бренду среди китайских потребителей и читателей.
Пол Смит
Сэр Пол Смит — лучшее свидетельство одноименного бренда; и не только через собственную страницу в Instagram, посвященную дизайну . В последние месяцы британский бренд сосредоточил свою основную стратегию на упоминаниях в СМИ. То, что сработало в 2019 году и принесло 19,4 млн долларов MIV в первом триместре года, также имело место в 2020 году, когда с января по апрель общая MIV составила 19,8 млн долларов.
Одной из самых успешных историй бренда в марте стал портрет дизайнера под названием «Пол Смит: искусство смотреть», опубликованный в журнале Air France, который принес более 60 тысяч долларов в MIV.
В апреле бренд опубликовал редакционную статью MIV стоимостью 41 000 долларов с актером Дэниелом Крейгом в его интервью для GQ USA.
Использование авторитетных медиа-голосов с участием знаменитостей-мужчин кажется важным для всех брендов мужской одежды, упомянутых во время Covid. В нашем отчете « Маркетинговый обзор » было показано, что в трудные времена поддержание ценности бренда имеет основополагающее значение, и по мере изменения ландшафта потребители ищут интересные истории в известных публикациях, а также источники вдохновения.
