Что такое медиатрейдинг и советы по увеличению доходов
Опубликовано: 2021-09-01Что такое программная торговля медиа?
Определение : Проще говоря, программная медиа-торговля — это покупка места для цифровой рекламы в режиме реального времени посредством автоматизированного аукциона (торги в реальном времени). Сайты, которые хотят продать рекламное место через этот тип аукциона, обычно предлагают инвентарь через торговую площадку или рекламную биржу.
Этот метод позволяет рекламодателям охватить нужную им аудиторию в зависимости от ценности показа. Со стороны предложения это позволяет издателям получать более высокооплачиваемых рекламодателей, поскольку чем выше спрос на аудиторию вашего сайта, тем выше цена за показ.
Источник: Google
Программная механика 101
Программная медиа-торговля использует автоматизированные платформы для упрощения процесса покупки/продажи в соответствии с заранее определенным бюджетом. Рекламодатели подключаются к бирже объявлений, размещая предложения, используя установленный бюджет. Биржа рекламы подключается к рекламным сетям, которые затем выбирают рекламные места, соответствующие целевому рынку, размеру и бюджету рекламодателя.
Программная торговля предлагает рекламодателям лучший таргетинг для своих кампаний. Это также повышает качество рекламодателей, которых издатели могут найти на своих сайтах. Автоматизированная технология использует управление данными и алгоритмы для выбора правильного объявления для нужного пользователя в нужное время и по нужной цене.
Чтобы понять программную закупку медиа, вам сначала нужно знать ключевые понятия, связанные с этим процессом.
Существует три категории программных закупок медиа:
Торги в реальном времени (RTB)
В этом методе цены на инвентарь определяются на аукционе в реальном времени. Любой рекламодатель или издатель может получить к нему доступ. Обмен объявлениями и платформы на стороне предложения часто обеспечивают основу для этого аукциона.
Как это работает? Обмен объявлениями собирает информацию о странице и о пользователе, просматривающем ее, каждый раз, когда рекламное объявление появляется в веб-браузере пользователя. Биржа объявлений продает показ рекламодателю, который готов заплатить за него самую высокую цену.
Частная торговая площадка (PMP)
Эти аукционы имеют ограничения на то, кто может участвовать. Часто они выбирают рекламодателей только по приглашению. В других случаях у издателей может быть собеседование и процесс отбора, чтобы рекламодатели могли подать заявку на участие в программе PMP.
Алгоритмическая прямая
В этом случае издатель продает медиа-инвентарь напрямую рекламодателям по фиксированной цене за тысячу показов (CPM — цена за показ).
Программная реклама состоит из трех компонентов: сторона поставщика, сторона спроса и платформа обмена (подробнее об этом ниже).
Какова роль программного медиа-трейдера?
Медиа-трейдер — это профессионал, который тратит выделенный цифровой бюджет в среде RTB. Медиатрейдеру необходимо знать, где лучше всего купить инвентарь для рекламодателя, чтобы достичь целей кампании и рентабельности инвестиций.
Медиа-трейдеры максимизируют цифровые бюджеты рекламодателей, приводя их в соответствие с бизнес-целями. Они создают стратегии ставок в реальном времени и платного поиска, реализуя их на платформах покупки цифровых медиа, чтобы гарантировать достижение целей рекламодателя.
У медиатрейдера есть четыре основных обязанности при проведении RTB-кампании:
- Знайте рынок : медиатрейдеры должны понимать рынок, на котором происходят показы. Они определяют стратегию, которую они будут использовать, ретаргетинг, поиск потенциальных клиентов, контекстный таргетинг и многое другое.
- Наблюдение за рекламными операциями: это техническая сторона запуска рекламы, включая ограничения на размещение рекламы и управление атрибуцией.
- Торговля: это включает в себя управление кампанией, покупку рекламы, проверку отчетов и внесение изменений в таргетинг. Трейдер несет ответственность за обеспечение наилучшего результата, достижение максимально возможного ROI от рекламной кампании.
- Отчетность: медиатрейдер извлекает все отчеты из аналитики платформы и предоставляет информацию о ключевых факторах этой производительности.
Как работает отдел медиатрейдинга?
Медиатрейдинг может быть услугой, предоставляемой агентством, или программным решением. Услуга или решение обеспечивает планирование, управление и оптимизацию программных рекламных кампаний.
Рекламодатели получают выгоду от агентского торгового центра (ATD), который позволяет им покупать рекламу дешевле, чем управлять кампанией собственными силами. Сначала вы можете подумать, что ATD похожа на платформу на стороне спроса (DSP). Тем не менее, агентское торговое бюро предлагает дополнительную ценность специалистов по программной рекламе.
ATD предоставляют опыт разработчиков программного обеспечения, менеджеров по работе с клиентами и аналитиков данных, которые оптимизируют закупку медиа для кампании агентства. ATD работают между рекламодателем и платформами спроса и предложения, а также сетями для покупки медиа. В этом смысле они работают аналогично платформам AdTech. Они предоставляют дополнительные услуги, которые обычные платформы спроса или предложения не предоставляют своим клиентам, например:
- Планирование
- Запуск и оптимизация кампании
- Отчетность и аналитика
Состояние программной рекламы в 2021 году (статистика)
В последние годы цифровая реклама меняется благодаря автоматизации и инновационным решениям, которые приносят пользу как издателям, так и рекламодателям. Вот основные статистические данные, которые вам нужно знать о состоянии программной рекламы в 2021 году:
Глобальные расходы на программную рекламу достигнут 155 миллиардов в 2021 году
Глобальные расходы на рекламу с 2017 по 2021 год ( Statista )
Прогнозируется, что расходы на программную рекламу вырастут на 20% в 2021 году.
Процент роста также имеет тенденцию к росту. Ожидается, что в 2021 году компании потратят на программную рекламу на 20% больше, чем в 2020 году.
Согласно исследованию, проведенному интернет-маркетологом , эта тенденция к росту продолжится и в 2023 году .
На самом деле, расходы на программную медийную рекламу растут больше, чем на непрограммную медийную рекламу.
Источник
Больше статистики
- Средняя цена за действие (CPA) составляет 49 долларов США для платного поиска и 75 долларов США для медийной рекламы.
- В 2020 году расходы на рекламу в социальных сетях в США достигли 43 миллиардов долларов. Это на 20% больше, чем в 2019 году. (Источник: eMarketer )
- Маркетологи используют неэффективные стратегии : только 61% маркетологов считают свою маркетинговую стратегию эффективной.
- 40% маркетологов считают, что доказать окупаемость маркетинговых усилий сложно.
Тенденции программной рекламы
Пандемия повлияла на программатик-рекламу, но, как сообщал MediaRadar в сентябре, показатели восстанавливаются. В июле 2021 года рост составил 36% по сравнению с уровнем 2020 года, что выводит рынок на допандемический уровень.
Что будет дальше с программной рекламой? Вот некоторые тенденции, на которые стоит обратить внимание:
- Избегайте «тяжелой рекламы»
В августе 2020 года Google реализовал в Chrome функцию, которая блокирует «тяжелую рекламу», чтобы улучшить взаимодействие с пользователем. Любая реклама, которую Google считает тяжелой, удаляется и заменяется ярлыком с надписью «реклама удалена».
Что такое тяжелая реклама?
- Он имеет более 4 МБ использования сетевых данных
- Всего использует основной поток в течение 60 секунд.
- Использует 15 секунд ЦП в 30-секундном окне
Это означает, что компаниям необходимо будет оптимизировать видеорекламу, чтобы ее не помечали как тяжелую рекламу.
- Планирование размещения сторонних файлов cookie (P3PC)
К 2022 году сторонние файлы cookie в Chrome постепенно удаляются, и это изменит способ, которым компании размещают программную рекламу. Организациям необходимо подготовиться к 2022 году, когда они больше не смогут использовать 3PC. Это означает, что им нужно использовать многоуровневый подход к рекламе.
- Расходы на программную рекламу продолжат расти
IAB Europe 2020 сообщает, что компании будут продолжать увеличивать свои бюджеты на программную рекламу. Вот некоторые из причин:
- Количество компаний, инвестирующих более 41% своего медийного бюджета в программную рекламу, выросло до 70% в 2020 году.
- 54% рекламных агентств покупают почти половину своей видеорекламы программно.
- Издатели сообщают, что они продают 81% своего инвентаря.
- Принятие новых форматов
Постепенно набирают популярность новые форматы, такие как подключенное телевидение (CTV) и цифровые носители вне дома. CTV, в частности, предлагает возможность программной рекламы. Это позволяет рекламодателям охватить два разных типа аудитории одновременно. Люди, которые хотят смотреть телевизор в свое время, и люди, которые избегают линейного телевидения.
А как насчет цифровых медиа-торговых платформ? Как они работают?
Технологии меняют то, как компании покупают и продают цифровое рекламное пространство. То, что когда-то делали покупатели-люди, а продавцы рекламы теперь делают с помощью технологических торговых платформ.
Как они работают? Экосистема медиаторговли состоит из трех ключевых участников: платформ со стороны спроса, платформ со стороны предложения и биржи рекламы, где они взаимодействуют. Давайте рассмотрим, как работает каждый из них:
Платформы стороны спроса (DSP)
Платформы со стороны спроса позволяют рекламодателям покупать показы на сайтах издателей, ориентированные на их аудиторию. Издатели выставляют свои рекламные показы на продажу на биржах объявлений. DSP выбирает правильные показы для рекламодателя на аукционе в реальном времени посредством ставок в реальном времени.
Как это работает?
Рекламодатель вводит предпочтения целевой аудитории и бюджет в DSP. Затем платформа размещает программные ставки с использованием искусственного интеллекта (ИИ). Аукционы проходят за считанные секунды, и объявление с самой высокой ставкой отображается на странице. Весь процесс происходит автоматически, без вмешательства человека.
Лучшие платформы со стороны спроса
Некоторые из самых популярных платформ со стороны спроса являются известными цифровыми гигантами, другие действуют независимо от управляемого ими медиаканала.
- Facebook Ads Manager: они предоставляют платформу для покупки и рекламное пространство с возможностью торгов. Менеджер объявлений позволяет рекламодателям создавать, редактировать, управлять, отслеживать и анализировать кампании из одного места.
- Rocket Fuel: это DSP самообслуживания, позволяющий компаниям внедрять программный маркетинг собственными силами. Платформа использует прогнозирующий ИИ для показа рекламы в реальном времени, соответствующей профилю клиента.
- Amazon: рекламная платформа Amazon (AAP) использует алгоритм Amazon для показа рекламы в режиме реального времени, используя точно ориентированные кампании для соответствующих клиентов. Недостатком является то, что пользователи (рекламодатели/издатели) не получают много информации о коэффициентах конверсии или рейтинге кликов.
- MediaMath: независимая программатик-компания для рекламодателей. Одним из его преимуществ является то, что MediaMath может иметь полный доступ к своим данным.
Платформы со стороны предложения
Платформа на стороне предложения — это программное решение, предназначенное для помощи онлайн-издателям в продаже показов медийной, видео или мобильной рекламы. Он работает как сторона издателя платформы на стороне спроса. SSP предназначены для максимизации цен на показы для издателей.
Как это работает ?
Это позволяет издателям подключать свои ресурсы к нескольким рекламным биржам, DSP и рекламным сетям. Тем самым расширяя круг потенциальных покупателей на рекламные места. Ставки в режиме реального времени помогают издателям получать максимально возможные ставки. SSP вводит показы в рекламные биржи, где DSP анализирует и покупает их. Процесс, хотя и выглядит сложным, происходит в режиме реального времени за время, необходимое для загрузки страницы.
Лучшие платформы со стороны предложения
- MoPub: это решение для размещения рекламы, созданное специально для мобильных издателей.
- Google Ad Manager: ранее Double Click for Publishers работает как механизм получения дохода от рекламы, связанный с Google Ad Exchange. Недостатком является то, что он привязан к продуктам Google.
- Sharethrough: многоканальная платформа программной рекламы, ориентированная на издателей, создателей контента и разработчиков приложений.
- AppNexus: это независимый программный рынок с преимуществом доступа к данным и управления рекламными предложениями.
Что такое биржи рекламы?
Это цифровая торговая площадка, которая объединяет рекламодателей и издателей для покупки и продажи рекламных площадей через аукционы в реальном времени. Они используются для продажи медийной, видео и мобильной рекламы.
Лучшие биржи объявлений
PubMatic: предлагает простой в использовании интерфейс и расширенные рекламные функции, такие как торги в заголовке с открытым исходным кодом.
Verizon Media: компания предлагает широкий спектр рекламодателей, обслуживая более 2 миллиардов рекламных показов в день. Предлагает заголовочные ставки, программные прямые продажи и инструменты управления.
Google Adx: использует модели торгов как на открытом, так и на частном аукционе. Недостатком является высокий порог входа.
Биржа рекламы против рекламной сети
Рекламная сеть
Что такое рекламная сеть? : это посредник, который собирает ресурсы у издателей и продает их рекламодателям.
Как это работает? Рекламные сети — это организации, которые собирают, курируют и продают рекламные ресурсы издателей. Они взимают комиссию за вмешательство, а товарно-материальные запасы продаются оптом.
Обмен объявлениями
Что такое биржа рекламы? – это цифровая торговая площадка, на которой рекламодатели и издатели напрямую покупают и продают рекламные ресурсы.
Как это работает?
Ad Exchange — это платформа, которая предоставляет рекламодателям, агентствам, DSP, издателям и SSP среду для прозрачной покупки и продажи медиа в режиме реального времени.
| Рекламная сеть | Обмен объявлениями | |
|---|---|---|
| Тип | Услуги компании | Технологическая платформа |
| Целевые пользователи | Агентства, рекламодатели и издатели | Агентства, рекламодатели, DSP, SSP, издатели |
| Скорость оптимизации | Требуется время, чтобы изменить | Изменения в реальном времени |
| Прозрачность | Рекламодатели не знают, где показываются объявления. У издателей нет информации о покупателе | Обе стороны владеют информацией о сделке |
| Инвентарь | Предлагает премиальный инвентарь для рекламодателей | Предлагает оставшийся инвентарь. |
| Цены | Зависит от переговоров | По сделанным ставкам |
| Плюсы | Издатели могут продавать по более высокой цене, потому что они устанавливают цену. | Цена устанавливается автоматически в соответствии с процессом торгов. |
| Минусы | Существует мало прозрачности в отношении того, где показывается реклама и кто является покупателем. | Издатели не могут получать надбавку к цене за свой инвентарь. |
Советы по увеличению дохода от рекламы
Издателям необходимо разработать алгоритмическую рекламную стратегию, которая согласуется с общей стратегией продаж. Наиболее важным моментом является обеспечение качества инвентаря, чтобы он не был отнесен к категории остаточного инвентаря.
Издатели могут следовать некоторым советам, чтобы увеличить доход от рекламы на веб-сайте. Давайте рассмотрим пару из них:
реклама с оплатой за тысячу показов
В рекламе с ценой за тысячу вам платят за тысячу показов объявления. Издатели могут использовать этот метод, чтобы устанавливать цены, которые они хотят получать за показы своих объявлений. Этот метод лучше всего работает, когда у вас высокий трафик и целевая аудитория.
Контекстная реклама
Еще один популярный метод — оплата за клик. С рекламой PPC вам платят каждый раз, когда пользователь нажимает на рекламу на вашем сайте. Вы можете увеличить свой доход в качестве издателя с платой за клик, используя такую рекламную сеть, как CodeFuel. Рекламная сеть предоставит вам контроль и информацию, чтобы максимизировать доход от рекламы на вашем веб-сайте.
Присоединяйтесь к партнерскому маркетингу
Вы также можете рекламировать и продвигать продукты для третьих лиц на своем веб-сайте. Вам платят каждый раз, когда клиент нажимает на ссылку или совершает покупку через ваш сайт. Этот метод можно комбинировать с другими методами рекламы.
Если вы хотите узнать больше о доходах от рекламы, посмотрите Доход от рекламы: что такое и как его увеличить?
Увеличьте свой доход от рекламы с CodeFuel
Codefuel — это полноценная платформа монетизации, которая позволяет издателям максимизировать свой доход от рекламы за счет рекламы на основе намерений.
Рекламная сеть CodeFuel позволяет издателям получать более высокий доход с текстовой, медийной и поисковой рекламы. Нажмите на широкий охват. поставщики премиум-поиска, обогащая пользовательский опыт. CodeFuel Hub позволяет издателям управлять трафиком и оптимизировать его с помощью данных в реальном времени, повышая ценность своих показов. Узнайте больше о том, как увеличить доход от рекламы с помощью CodeFuel, связавшись с нами.
Каково будущее медиатрейдинга
Вначале медийная торговля велась почти полностью на управляемой основе. Позже поставщики внедрили платформы самообслуживания. Проблема программных рекламных инструментов заключается в том, что на самом деле пользователю необходимо выбрать свою целевую аудиторию, бюджет и другие аспекты оптимизации рекламной кампании. Поскольку маркетологи регулярно используют более 30 инструментов, это может стать проблемой и привести к неэффективности.
Новые медиаплатформы должны решать несколько задач:
Пользовательский опыт — это главное. Улучшение пользовательского опыта является ключом к успешному взаимодействию между издателями и рекламодателями.
Удобство для мобильных устройств: пользователям необходимо управлять медиаплатформой на разных устройствах.
Прозрачность и четкая информация: покупателям и поставщикам нужна четкая информация о том, что происходит с торгами в реальном времени. Покупатели должны знать, где будет показываться реклама, чтобы оптимизировать кампанию.
Больше бизнес-аналитики: новые платформы используют искусственный интеллект для целевой аудитории на уровне конечных пользователей. Программное обеспечение будет понимать намерения, поведение и предпочтения целевого пользователя.
Последние мысли
Издатели и рекламодатели не могут оставаться вслепую при использовании медиаторговых площадок. Programmatic-платформы должны обеспечивать ориентированный на пользователей пользовательский опыт, максимизируя доход за счет прозрачности.