Что такое моделирование медиа-микса (МММ) и как его измерить?

Короткий срок? Вот оглавление:

Что такое медиа-микс в маркетинге?

Медиа-микс — это комбинация всех каналов коммуникации, которые организация использует для донесения своего сообщения о бренде и маркетинговых усилий до потенциальных клиентов. Медиа-микс может сочетать в себе традиционные рекламные каналы, такие как печать, радиовещание и телевидение, социальные сети и онлайн-реклама. Компании говорят о комплексе маркетинга при планировании целей своей кампании, и это является неотъемлемой частью их маркетинговой стратегии.

Что такое оптимизация медиа-микса?

Организации оптимизируют свой медиа-микс, чтобы получить представление о том, что им нужно для эффективного нацеливания на свою аудиторию. Не все компании могут оптимизировать свой медиа-микс, потому что он больше подходит для онлайн-маркетинга. Это требует изучения аналитики и рентабельности различных маркетинговых стратегий.

Здесь на помощь приходит моделирование медиа-микса.

Что такое исследование моделирования медиа-миксов?

Метод маркетингового анализа, который измеряет влияние кампании и определяет, как каждая часть маркетингового комплекса способствует (или не способствует) ее успеху. Результаты исследования моделирования медиа-микса могут дать вам информацию, которую вы можете использовать для улучшения кампании. Подытожим это определением:

Медиа-микс-моделирование — это нисходящий подход, в котором используются инструменты и расширенная аналитика для оценки того, как медийная и маркетинговая деятельность, ценообразование, сезонность и переменные факторы влияют на продажи и рентабельность инвестиций. Он обеспечивает меру того, как деятельность способствует рентабельности инвестиций компании .

Маркетинговые аналитики используют методы обработки данных, такие как многолинейная регрессия, для определения эффективности каждого маркетингового вклада с точки зрения рентабельности инвестиций. Цель состоит в том, чтобы определить, какие маркетинговые усилия имеют более высокую рентабельность инвестиций и, следовательно, более эффективны.

Пример модели МММ ( Источник изображения )

Как работает МММ?

Моделирование медиа-микса анализирует собранные и обработанные данные из каналов, которые формируют маркетинг-микс. Некоторые решения позволяют маркетологам учитывать традиционные каналы, рекламные акции, сезонность и другие переменные.

Моделирование собирает данные из разрозненных источников, которые затем применяют расширенный статистический анализ и позволяют получить представление о том, насколько эффективна текущая кампания. MMM использует метрики и переменные, такие как продажи, рейтинги или онлайн-аналитика, что позволяет аналитикам получить более широкое представление о влиянии кампании на рынок измеримым образом.

MMM анализирует линейные и нелинейные переменные. Это означает, что существуют переменные, которые могут быть измерены прямыми отношениями с продажами. Чем больше вы увеличиваете ввод, тем больше растут продажи. Но другие переменные, такие как вещание, отследить сложнее. Если бы маркетолог делал это вручную, это было бы чрезвычайно сложно. Технология МММ позволяет маркетологам использовать искусственный интеллект и расширенную аналитику для определения измеримого воздействия каждого маркетингового усилия, независимо от канала.

Цель исследования моделирования медиа-микса состоит в том, чтобы измерить влияние каждой маркетинговой активности на каждый канал. Он работает путем количественной оценки эффекта рекламы, ценообразования, PR и спонсорства.

Этот термин был придуман в статье Harvard Business Review, и эта техника существует уже несколько лет. Благодаря прогрессу в статистических методах и искусственном интеллекте моделирование медиа-микса стало проще.

Факторы, влияющие на маркетинг-микс, можно разделить на следующие категории:

Дополнительные драйверы: это относится к бизнес-результатам, генерируемым маркетинговой деятельностью, такой как печатная реклама, цифровые расходы, ценовые скидки, социальная работа.

Базовые драйверы: это относится к результатам, достигнутым без какой-либо рекламы, обычно благодаря капиталу бренда. Эти результаты обычно не меняются, если не происходят экономические или экологические изменения.

Другие факторы: связанные компоненты базовых факторов, измеряемые в течение определенного периода времени.

Пример схемы моделирования медиа-микса ( Источник изображения )

Как использовать моделирование медиа микса?

Медиа-моделирование дает маркетологам возможность подкрепить свои решения данными, создавая более точный подход, основанный на данных, который на самом деле может сэкономить деньги и усилия.

Исследование Forrester «Текущее состояние маркетинговых измерений и оптимизации» показывает, что 71% маркетологов страдают от неэффективных методов и инструментов измерения. Вот как максимально эффективно использовать моделирование медиа-миксов:

1. Собирайте данные на личном уровне

В настоящий момент, когда сторонние файлы cookie вот-вот уйдут в прошлое, маркетологи всего мира пытаются собрать необходимую им информацию. Данные личного уровня позволяют получить точную картину того, как клиенты относятся к выбранному вами медиа-миксу.

Данные на уровне человека означают, что вы назначаете данные из источников отдельному потребителю с целью ответить на вопросы бизнеса и точно определить взаимодействие на уровне пользователя. [НАЖМИТЕ, ЧТОБЫ НАПИСАТЬ]

В отчете Forester, упомянутом выше, 99% маркетологов, которые в настоящее время не используют данные на уровне человека, хотели бы использовать этот подход сегодня. Такой гранулярный подход позволяет проводить анализ на уровне пользователя вместо использования уже агрегированных данных.

2. Проверьте тип данных

Медиамоделирование работает лучше, если вы работаете с цифровыми каналами, чем с традиционными методами маркетинга. Труднее измерить результаты рекламы в газете или радиопередачи. Достижение правильного маркетингового комплекса с большими инвестициями в каналы онлайн-маркетинга (включая мобильные) может дать вам более точную картину. Это также согласуется с тенденциями к потреблению пользователями онлайн- и мобильного контента. Перенося кампании на онлайн-каналы, вы можете более точно измерять рентабельность инвестиций и получать больше информации для принятия решений.

3. Выберите платформу, подходящую для вашей организации

Использование программного обеспечения для аналитики дает вам преимущество. Вы можете анализировать медиа-микс с помощью платформ, которые собирают данные о взаимодействии с пользователем и предоставляют отчеты об отслеживании. Наилучший подход — выбрать платформу, которая дает вам полную видимость всех реализуемых вами каналов. Программное обеспечение, которое может предоставлять точные и своевременные отчеты, также является обязательным. Вам нужно знать, как работают ваши каналы по отдельности и как часть вашей маркетинговой кампании.

4. Проанализируйте данные

Прежде чем приступить к анализу, вам нужно выбрать, какие показатели вы хотите измерить для каждого канала. Неверные метрики могут дать вам совершенно другую картину, не сродную действительности. Выберите показатель, который вы хотите измерить, в соответствии с целью, которую вы хотите получить от этого канала или действия. Например, информационные бюллетени по электронной почте можно измерять по рейтингу кликов более эффективно, чем по показателю открытия.

После того, как вы выбрали показатели и получили данные, пришло время проанализировать и понять отчеты. Важно знать, о чем говорят данные, чтобы использовать их в своих интересах. Следуя примеру рассылок по электронной почте, если вы видите высокий CTR от них, это признак того, что вам следует использовать эту стратегию для следующей кампании для этой аудитории.

Попробуйте найти «высокоэффективных» и «низкоэффективных». Знание своих сильных и слабых сторон в кампании поможет вам скорректировать и улучшить ее в следующий раз.

5. Помните о социальных настроениях и восприятии бренда

Успех маркетинговой кампании измеряется не только конверсиями или кликами. Понимание того, как ваша потенциальная аудитория воспринимает ваш бренд, может предоставить контекст и помочь вам лучше интерпретировать данные. Учитывайте мнение потребителей в своей модели медиа-микса. Как ты сделал это?

Ведите социальные сети и ищите анализ настроений. Обратите внимание на то, что люди говорят о вашем бренде, положительное и отрицательное. Вы можете использовать эту информацию, чтобы создать опрос и подтвердить свои выводы, оценив свою компанию. В частности, спросите, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бизнес друзьям и какой тип маркетингового контента они хотели бы видеть больше. Это даст вам представление о том, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия дальше.

Как узнать, подходит ли медиа-микс для вашего бренда?

Как определить правильный медиа-микс для своей кампании? Давайте рассмотрим некоторые факторы, которые следует учитывать при выборе медиа-микса.

Популярным подходом является использование нескольких маркетинговых каналов для продвижения продуктов и привлечения пользователей. Однако случайный выбор как можно большего количества каналов не только неэффективен, но и может привести к потере больших денег. Выбор правильного сочетания имеет важное значение для достижения успеха кампании.

Как начать? Зная и понимая свою целевую аудиторию. В конце концов, ваша цель — заинтересовать их. Есть два ключевых шага в выборе правильного сочетания для вашей маркетинговой стратегии:

Определите вашу целевую аудиторию

Это самый важный шаг, потому что, не понимая свою аудиторию, вы находитесь в неведении. Начните с сопоставления основных демографических данных: местонахождение, пол, доход, возраст, уровень образования. Затем вы можете углубиться в поиск интересов, платформ, которые они посещают. Как ты сделал это?

• Проверьте своих конкурентов: вы можете получить много информации о своих потенциальных клиентах, проверив кампании ваших конкурентов и сайты социальных сетей.
• Поиск в группах социальных сетей по интересам: ваш клиент рассказывает о продуктах, связанных с вашими, в социальных сетях и на сайтах отзывов. Посмотрите, что они говорят, где они расположены и тому подобное.

Вы должны знать, кто является потенциальными клиентами вашего продукта или услуги. Хорошее эмпирическое правило — создать образ покупателя, чтобы иметь подробное представление о том, кто является вашим идеальным клиентом.

Собирайте и используйте надежные данные

Соберите данные о вашей целевой аудитории в соответствии с тем, что вы знаете о своей аудитории. Например, органические исследования, аудит конкурентов, анализ настроений. Проверьте данные с исследовательских сайтов, просматривающих медиа, чтобы иметь общую картину. Правильные данные могут дать представление, необходимое для выбора оптимального сочетания рынков.

Связанный контент: что такое медиабаинг и лучшие шаблоны для скачивания

Сравнение моделирования медиа-микса и моделирования атрибуции

Современный маркетинг основан на достоверных данных, особенно цифровой маркетинг. Один из вопросов, распространенных в отделах маркетинга, — куда идет маркетинговый бюджет. Приписывание того, куда были потрачены деньги, для лидогенерации и маркетинговых целей, является одной из ключевых задач каждого маркетолога. Несмотря на постоянные усилия и анализ, основанный на данных, точная атрибуция является сложной задачей. Маркетологи расходятся во мнениях относительно того, является ли моделирование атрибуции или моделирование медиа-микса лучшей моделью измерения. Давайте рассмотрим каждый.

Что такое модель атрибуции?

Моделирование атрибуции — это восходящий подход, используемый для измерения эффективности маркетинга. Этот метод анализирует и определяет ценность каждой маркетинговой инициативы, просматривая действия пользователей перед конверсией.

Моделирование атрибуции фокусируется на результатах маркетинговых усилий, таких как измерения, онлайн-продажи, реклама и аналогичные усилия по конверсии.

Существует пять типов моделей атрибуции:

• Последнее взаимодействие

Это включает в себя приписывание ценности конверсии последнему лиду, с которым взаимодействовал пользователь. Этот метод используется по умолчанию во многих маркетинговых командах. Например, если пользователь находит ваш сайт по объявлению в Google, но, в конце концов, совершает покупку по объявлению в Twitter, объявление получает 100% кредита за эту продажу.

• Первое взаимодействие

Это включает в себя присвоение кредита первому знакомству пользователя с бизнесом. В приведенном выше примере реклама Google получит кредит вместо рекламы Twitter.

• Последний непрямой клик

Эта модель также приписывает все заслуги одному взаимодействию. В основе этого подхода лежит то, что последнее действие инициируется последним непрямым кликом, потому что именно тогда пользователь знакомится с вашими маркетинговыми усилиями.

• Линейная атрибуция

Эта модель распределяет атрибуцию поровну между всеми взаимодействиями пользователей до конверсии. Это означает, что ⅓ пойдет на рекламу в Google, ⅓ на ваш сайт и ⅓ на рекламу в Twitter. Проблема этой модели в том, что она не учитывает уровень влияния каждого взаимодействия.

• Атрибуция временного распада

Эволюция модели линейной атрибуции учитывает время каждого взаимодействия и придает большее значение взаимодействиям, которые происходят незадолго до совершения покупки. Это придало бы рекламе в Твиттере большую ценность, чем другие взаимодействия.

• Атрибуция на основе позиции

Эта модель также разделяет разницу при распределении ценности конверсии. Он дает 40% первому взаимодействию, 40% последнему и 20% делится между всеми остальными взаимодействиями.

Отличие от моделирования Media Mix

Моделирование медиа-микса использует регрессионный анализ, оценивающий влияние нескольких переменных на одну переменную, например, на показатели продаж. Он вычисляет отношение между независимыми переменными и зависимой переменной.

Моделирование атрибуции могло бы работать в прошлом для простых маркетинговых стратегий с небольшим количеством каналов. Однако это оказывается трудным для сложных и распределенных стратегий современного маркетинга. Медиа-микс-моделирование может учитывать широкий спектр данных из различных источников.

Плюсы и минусы проведения МММ

Внедрение моделирования медиа-микса может быть более эффективным:

• Данных достаточно для оценки параметров в модели.
• Уровень рекламы и управляющие переменные варьируются в широких пределах.
• Входные данные модели изменяются независимо.
• Модель учитывает факторы, которые могут повлиять на рентабельность инвестиций.
• Модель фиксирует взаимосвязь между переменными.

Существуют проблемы, связанные с проблемами, которые могут повлиять на надежность результатов МММ.

Итак, каковы плюсы и минусы использования моделирования комплекса маркетинга?

Ограничения моделирования комплекса маркетинга

Маркетологи должны учитывать несколько элементов своей экосистемы, которые могут включать:

• Данные о поведении на уровне человека
• Влияние авторитета бренда на маркетинговые расходы
• В какое ключевое время отправлять маркетинговые сообщения
• Какова правильная атрибуция индивидуальной медиа-эффективности

Принятие во внимание всех этих показателей могло вызвать проблемы с надежностью моделирования медиа-микса. Технологии моделирования комплекса маркетинга позволяют маркетологам унифицировать измерения.

Преимущества моделирования комплекса маркетинга

В то время как МММ не может определить отдельные возможности для оптимизации оптимизации своей кампании. Это дает отправную точку для высокоуровневого планирования маркетингового бюджета, обеспечивая целостный подход к общим рыночным тенденциям, предоставляя маркетологам полное представление о своих потенциальных рынках.

Распространенные мифы о МММ

Как и многие другие аналитические решения, он стал очень популярным, но соответствует ли он всей шумихе? Вот несколько неверных представлений о моделировании медиа-миксов, которые существуют у людей:

• Модели медиа-микса неясны: поскольку для моделирования медиа-микса используются наборы данных и расширенная аналитика, эти методы считаются недостаточно прозрачными. В связи с этим возникает вопрос: как узнать, точна ли модель, если вы не можете ее увидеть целиком? Правильный подход — это применение прозрачного подхода, определение результатов, планов, этапов и отчетов.

• МММ не предоставляет данные в реальном времени: правда в том, что МММ основан на исторических данных. Тем не менее, современные модели медиа-микса могут предоставлять маркетинговую информацию почти в реальном времени, которая позволяет оценивать новые кампании и оценивать эффективность текущей кампании.
• Склонен к офлайн/онлайн-каналам: стратегии медиамикса могут больше фокусироваться на офлайн-каналах. Но современные модели медиамикса учитывают все каналы, как цифровые, так и оффлайн. Модели медиамаркетинга адаптированы для учета каждого канала и его важности как фактора.

Как измерить МММ?

Моделирование медиа-микса измеряется с помощью регрессионного анализа, в частности, многолинейной регрессии. Модель использует зависимые и независимые переменные для определения связи между ними.

Аналитики составляют уравнение между зависимой и независимой переменными. В зависимости от соотношения между переменными уравнение может быть линейным или нелинейным. Вот пример уравнения полилинейной регрессии, где каждая бета показывает, что увеличение влияет на общее увеличение продаж.

Пример уравнения продаж (источник изображения)

МММ помогает маркетологам оптимизировать будущие расходы и максимизировать эффективность маркетинговой кампании.

Коэффициент моделирования медиа-микса

Помимо сложных уравнений, коэффициент МММ состоит из трех ключевых компонентов:

1. Какие маркетинговые каналы вы используете?
2. Сколько денег вы тратите на каждый канал?
3. Каковы были результаты и идеи предыдущей кампании?

Ответ на эти три вопроса может определить уровень эффективности ваших маркетинговых усилий.

Распространенные варианты использования MMM

Моделирование медиа-микса или, как его еще называют, моделирование маркетингового комплекса, можно использовать для измерения и оптимизации ваших маркетинговых каналов с точки зрения рентабельности инвестиций. Вот несколько вариантов использования, к которым вы можете применить эту технику:

Настройка и оптимизация бюджета. Крупные компании с географически распределенными кампаниями по нескольким медиаканалам могут извлечь выгоду из масштабируемости моделирования медиа-миксов. Моделирование медиа-микса использует автоматизацию для обеспечения эффективности крупномасштабного маркетинга.

Медиа-измерение: вы можете измерить влияние различных типов медиа-кампаний, платных, собственных и заработанных. Вы можете использовать моделирование медиа-микса, чтобы измерить путь клиента к покупке. Полученные данные можно использовать для оптимизации ваших расходов и действий по этим каналам.

Измерение драйверов продаж. Моделирование маркетингового комплекса можно использовать для определения факторов, стимулирующих продажи, чтобы вы могли больше инвестировать в выигрышную стратегию.

История МММ

Маркетологи начали использовать моделирование медиа (или маркетингового) микса в золотой век рекламы, примерно в 1960-1970 годах, когда маркетинг был намного проще, чем сегодня. Одним из первых пользователей медиамоделирования была компания Kraft Foods, когда они запустили Jell-O.

Традиционное МММ позволило Kraft увидеть, как повлияют на продажи различные уровни рекламы и географического положения. Например, как увеличатся продажи, если проводить кампании в 10 городах вместо четырех?

В настоящее время, благодаря применению анализа данных искусственного интеллекта для моделирования медиа-микса, аналитики могут получать информацию практически в режиме реального времени во время проведения кампаний.

Что искать в инструментах МММ

Чтобы внедрить эффективное моделирование медиа-микса, вам нужны инструменты маркетинговой эффективности, которые дадут вам необходимую информацию. Вот что вам нужно знать при поиске решения:

• Сбалансируйте долгосрочный и краткосрочный рост: большая часть ваших усилий должна быть сосредоточена на долгосрочном росте, но не упускайте из виду краткосрочные цели. Институт практиков рекламы предлагает соотношение 60/40 долгосрочных и краткосрочных маркетинговых мероприятий. Ваш инструмент маркетинговой эффективности должен анализировать, как обе кампании будут способствовать развитию вашего бизнеса.

• Собирает и измеряет данные из разрозненных источников: это одна из основных функций инструмента маркетинговой эффективности. Чтобы эффективно моделировать медиа-микс, вам нужен инструмент, который может собирать, обрабатывать и анализировать данные из цифровых и традиционных медиа. Поскольку у большинства этих источников данных есть собственная аналитика, вам нужна платформа оркестрации, которая может принимать данные из этих источников и давать вам необходимые сведения.

• Учитывает внешние переменные: политические, экономические и социальные изменения могут повлиять на маркетинговые усилия. Хороший инструмент должен распознавать разрушительные переменные и оценивать, как они повлияют на ваши долгосрочные кампании.

• Рассмотрим путь клиента: моделирование медиа-микса должно учитывать взаимодействия на пути клиента. Ваши инструменты должны быть в состоянии сказать вам, каково влияние каждого шага, учитывая модели покупок клиентов и прогнозируя потребительские тенденции.

Часто задаваемые вопросы о МММ

Как вы делаете модель рыночного микса?

Учитываются базовые переменные или дополнительные переменные, их количественная оценка и разбивка бизнес-показателей, чтобы выяснить, как маркетинговые и рекламные мероприятия способствуют рентабельности инвестиций.

Какой тип метода моделирования имеет решающее значение для оценки комплекса маркетинга?

Анализ Marketing Mix обычно выполняется с использованием линейной регрессии. Другие эффекты, такие как нелинейные и запаздывающие, включены для более широкого подхода.

Что такое моделирование рыночной структуры?

Моделирование рыночного микса — это метод, который помогает количественно оценить несколько маркетинговых факторов, влияющих на продажи или долю рынка.

Как CodeFuel оптимизирует закупку и управление медиа

Покупка медиа — неотъемлемая часть моделирования медиа-микса. В конце концов, используемые вами каналы будут определять, как они повлияют на вашу маркетинговую кампанию. CodeFuel помогает вам максимизировать доход от посещения пользователя и предлагает максимальную гибкость для ваших медиа-кампаний на любой платформе. Показывая нужные объявления нужным покупателям в нужное время, ваша кампания становится более эффективной. Начните эффективно оптимизировать свои маркетинговые кампании с CodeFuel уже сегодня. Зарегистрироваться Сегодня.