Как два медиалидера перешли от традиционных продаж к цифровым медиа

Издатели новостей и лидеры СМИ борются за выживание. Ожидается, что за 12-летний период до 2024 года доходы отрасли от рекламы в печатных и журнальных изданиях снизятся почти на 74 процента ( GroupM ). Слияния также происходят практически каждую неделю: крупные медиа-организации покупают независимых и местных издателей, а иногда и вовсе уничтожают их. Добавьте к этим проблемам нестабильные времена, в которых мы сейчас живем, и вы можете потерять свое наследие в течение следующих 10 лет.

Выбор очевиден: издатели либо приступают к цифровой трансформации, либо рискуют погибнуть.

Посмотрите запись вебинара, чтобы узнать, как Pamplin Media Group и Star Tribune увеличили свои онлайн-продажи.

Однако переход от продажи печатной рекламы к продажам в цифровых СМИ — это не то, что происходит в новостном издателе в одночасье. Это путь, полный шишек и синяков, но он необходим для обеспечения долгосрочной жизнеспособности издания в условиях снижения доходов от рекламы.

Как ваша новостная организация может перейти на цифровые технологии, чтобы выжить? Принимая цифровые тенденции и учась у коллег, которые уже совершили переход.

Два лидера продаж, Шелли Лундгрен , директор по цифровым продажам Pamplin Media Group, и Чес Ван Слайк , директор по клиентским стратегиям Star Tribune, рассказывают, как они направляли свои новостные организации на цифровые продажи, успешно генерировали новые потоки доходов и управляли изменениями . Они также предоставляют действенные идеи и тактики, которые вы можете применить в своей медиа-организации для создания культуры, ориентированной на цифровые технологии.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются лидеры СМИ при переходе к цифровым потокам доходов

Сдвиг в мышлении, направленный на включение большего количества цифровых продуктов и услуг для местных клиентов в традиционные средства массовой информации, не нов. Фактически, с 2000-х годов произошел сейсмический переход к цифровым технологиям.

Однако многие новостные организации сопротивляются цифровым технологиям, в то время как другие хотят перейти, но не знают, как это сделать. Тем не менее, другие пытаются перейти на цифровые технологии, но добиваются лишь умеренного успеха.

Почему?

Различные исследования показывают, что существует пять основных препятствий на пути цифровой трансформации для лидеров СМИ в новостной индустрии:

1. Культура, основанная на печати: организации по-прежнему слишком преданы своим печатным публикациям
2. Организационная согласованность: не все верят в переход на цифровые технологии
3. Неприятие риска: издание слишком боится переходить на цифровой формат
4. Лидерство: на высшем уровне организации нет поддержки.
5. Бюджет: у вас может быть вся сила воли для перехода на цифровые технологии, но ваши ресурсы ограничены, и вы не знаете, как это сделать.

Лундгрен объясняет, что в Pamplin Media Group культура печати была сосредоточена вокруг специальных разделов: «Торговые представители ждали своих листовок, чтобы они могли продать свои специальные разделы в этом и следующем месяце. Потребовалось время, чтобы изменить ситуацию, взять эти специальные разделы и убедиться, что мы добавляем в них цифровые компоненты».

Лундгрен продолжает объяснять, что они гарантируют, что их листовки представляют собой маркетинговые возможности с прикрепленными к ним цифровыми технологиями. Вместо того, чтобы полностью избавиться от специальных разделов, они добавили к ним рекламные статьи и газету.com.

Это также говорит о неприятии риска. Было такое мышление: «Мы всегда так делали». «Когда я приехал сюда, моим первым шагом было отвлечь их от этого фокуса», — объясняет Лундгрен.

Для Ван Слайка из Star Tribune организационная согласованность была самой сложной задачей. Он объясняет, что они слишком зависели от национальных рекламодателей, и когда они начали иссякать, они провели полномасштабную оценку. В результате они поняли, что национальная команда им не нужна, и в итоге покончили со всеми своими разрозненными командами, за исключением некрологов.

«Все продают все, и это стало для нас большим изменением», — говорит Ван Слайк. Чтобы ускорить эти изменения, новостная организация взяла на себя роль цифрового лидера. «Цифровые лиды являются со-продавцами, и с точки зрения бюджета и неприятия риска это было проблемой для высшего руководства, потому что вы продавцы, которым платят двойную плату».

Он продолжает: «Мы структурировали это таким образом, чтобы со-продавцы работали с 5-6 представителями, и они были обязаны следить за тем, чтобы их представители достигли своих цифровых показателей. Они смогли осознать возможности, которые каждый из этих представителей имел на своей территории. Именно совместные продажи и обучение действительно помогли изменить культуру и привести организационную структуру в соответствие с нашими конечными целями, а именно ростом и цифровыми продажами».

Расширение возможностей ваших продавцов для применения подхода, ориентированного на цифровые технологии

Однако как только новостная организация получает поддержку в цифровых изменениях на более высоком уровне, перед лидерами СМИ остается еще одна задача: реализация новой цифровой стратегии среди команды продаж.

Создание культуры продаж, ориентированной на цифровые технологии, сводится к двум вещам: мотивации команды продаж и созданию структуры цифровых комиссионных.

Мотивация

Когда ее спрашивают, как она мотивирует человека, который большую часть своей жизни продавал печатную продукцию, продавать цифровую продукцию, Лундгрен отвечает, что все дело в том, чтобы вызвать у него интерес к изучению новых вещей и показать, насколько успешным это может быть. В отличие от печати, вы действительно можете показать клиентам, что их цифровая реклама и маркетинг работают, и это интересно.

Структура цифровой комиссии

В Star Tribune Ван Слайку удалось изменить структуру комиссионных, сделав цифровые технологии одним из своих основных принципов. Он объясняет: «Когда мы прошли через это изменение, у нас был только один план оплаты для продавцов: базовый план вознаграждения и поощрительные выплаты. Теперь, а не просто общий доход, у нас есть три цели по доходам, чтобы максимизировать их заработную плату».

Теперь 40 процентов поощрительных выплат торговых представителей в Star Tribune привязаны к этим 3 столпам:

• Общий доход 60 процентов
• Доход от нового бизнеса 20 процентов
• Цифровой доход 20 процентов

Эта новая структура комиссионных мотивирует торговых представителей продавать цифровые технологии, поскольку она достигает всех трех целей: если представитель получает нового цифрового рекламодателя, он получает общий доход, новый доход от бизнеса и цифровой доход, что максимизирует его заработную плату.

Организация также инициировала создание Бриллиантового клуба, целью которого является достижение этих трех столпов и призвано признавать успешных продавцов.

Далее Ван Слайк говорит, что «люди, которые не смогли осуществить этот сдвиг, выбрали себя самостоятельно и решили найти новую карьеру». Более того, это изменило методы набора сотрудников в Star Tribune. «Мы ищем агентства и людей, которые не обязательно продают рекламу, но продают программное обеспечение как услугу и другие нематериальные продукты».

Создание новых цифровых потоков доходов

Переход от продажи исключительно печатной рекламы к продажам в цифровых СМИ дает лидерам издательских СМИ возможность получать больший доход . Поскольку доходы от рекламы значительно сокращаются, это долгожданная возможность для лидеров СМИ.

Лундгрен и Ван Слайк делятся цифровыми источниками дохода, которые оказались наиболее эффективными для их торговых представителей.

Нативная реклама

Лундгрен говорит, что она много занимается нативной рекламой. «Не бойтесь родных. Раньше было очень важно, чтобы в рекламной ситуации появлялось что-то похожее на новости. Но это приносит большую пользу нашим клиентам и помогает их найти в Интернете, и за это мы действительно можем взимать плату», — объясняет она.

Монетизация вашей аудитории

Далее она подчеркивает, что вам также необходимо иметь хорошие отношения с вашим директором по распространению, чтобы захватить эту цифровую аудиторию и монетизировать ее: «Если вы не работаете усердно над получением адресов электронной почты и информации через свой платный доступ и не используете ее на с точки зрения рекламы вы проигрываете… Чем больше у вас этой аудитории, тем больше вы сможете использовать ее для продаж».

Новости пустынь

Ван Слайк, с другой стороны, разработал семизначную стратегию, превратив новостные пустыни в возможность расширить присутствие Star Tribune, что обходится гораздо дешевле для новостной организации, которая сейчас в основном работает в цифровом формате. Он объясняет: «В тех сообществах, которые страдают от новостной пустыни, мы обратились к бизнес-сообществу и сказали: «Если вы поможете нам финансировать репортера, мы начнем писать о вашем сообществе». Теперь у каждого члена сообщества есть лучшие источники новостей. Дело не только в том, что местное сообщество читает новости местного сообщества. Остальная часть штата тоже», — объясняет он.

Рассказывание историй как стратегия

Второй поток цифровых доходов, по словам Ван Слайка, оказался эффективным для их организации, — это рассказывание историй как стратегия. Имея более чем 150-летний опыт рассказывания историй, они поняли, что им следует начать рассказывать истории и своим рекламодателям со спонсируемого контента. Он объясняет, что молодые потребители хотят иметь отношения с брендом, а не рекламироваться. Лучший способ сделать это — рассказать историю.

Поисковый маркетинг (SEM)

Когда дело доходит до подхода к онлайн-поисковикам, лидеры СМИ Лундгрен и Ван Слайк сходятся во мнении: вам нужно продавать поисковый маркетинг (SEM).

В Star Tribune SEM управляется собственными силами, и хотя прибыль от этой услуги с учетом затрат невелика, владение ею обеспечивает им безопасность, позволяя продемонстрировать клиенту ее ценность и показать подтверждение результатов поиска.

Лундгрен, с другой стороны, использует партнера для SEM. Она говорит: «По сути, мы безубыточны. При этом очень важно продать это независимо от того, зарабатываете ли вы деньги или нет. Это должно быть частью вашего маркетингового плана, иначе оно поставит вас на другой уровень авторитета как эксперта по цифровым технологиям».

Разрушьте свою новостную организацию: начните цифровую трансформацию

Лидеры СМИ Лундгрен и Ван Слайк могут предложить действенные идеи новостным организациям, желающим начать цифровую трансформацию.

Лундгрен говорит: «Вам нужно сначала создать веб-сайт, а затем монетизировать его. Я использую Broadstreet для доставки рекламы и считаю, что они идеально подходят как для малых, так и для крупных организаций». Далее она объясняет, что вам нужен партнер, который знает, что он делает, чтобы намочить ваши ноги. Чем увереннее вы становитесь, тем больше вы готовы двигаться дальше и, возможно, начать инвестировать в персонал». Она также предлагает вам найти партнера, который поможет с таргетированным отображением и геозонированием, чтобы вы могли предложить что-то помимо своей собственной аудитории.

Ван Слайк согласен, что надежные партнеры важны. Он также добавляет, что одно из изменений, которые лидерам СМИ необходимо будет внести, - это говорить о своей аудитории и ее демографии. При продаже печатной продукции все дело было в разделе: хотите ли вы быть в местном разделе или в разделе разнообразия? Теперь это не имеет значения. Вы должны заставить своих представителей понять, что сейчас мы говорим об аудитории и конкретных демографических группах.

Но что является самой важной частью начала цифровой трансформации? Только начал.