Медиа-мониторинг в сфере моды, роскоши и красоты: ответы на ваши вопросы

Как узнать, правильно ли расходуется PR-бюджет вашего бренда? Как вы можете эффективно рассчитать рентабельность инвестиций в PR? Как вы справляетесь с вашими конкурентами? В сегодняшнем сложном медиа-ландшафте, где потребители являются создателями контента, бренды должны существовать по множеству каналов, и ключевое значение имеет работа с правильными влиятельными лицами и СМИ.

Однако с ростом давления на маркетинговые бюджеты обычно нематериальные действия, такие как PR, могут быть все труднее и труднее обеспечить.

Здесь на помощь приходит мониторинг СМИ.

Делайте это правильно, и мониторинг СМИ сможет направить ваши усилия по связям с общественностью и маркетингу в правильном направлении .

Если вы новичок в этом термине, не знаете, что это такое и с чего начать, продолжайте читать. Это то, что мы раскроем в этом посте. Мы также рассмотрим, почему инструменты мониторинга СМИ важны и как выбрать правильные инструменты для вашего бренда.

Что такое мониторинг СМИ?

По сути, мониторинг СМИ — это процесс отслеживания того, что говорят о вашем бренде в СМИ . Звучит достаточно просто, верно? Например, допустим, вы представляете бренд одежды. Вы можете следить за тем, что модные журналы говорят о вашей последней коллекции, или каково общее отношение к вашему бренду в социальных сетях.

Но копните немного глубже, и вы увидите, что мониторинг СМИ — это гораздо больше. На микроуровне мониторинг СМИ можно использовать для оценки эффективности кампаний и принятия маркетинговых решений . (Мы рассмотрим это подробнее ниже.)

Когда мы говорим о мониторинге СМИ, мы имеем в виду различные форматы СМИ. Мониторинг СМИ начался во времена печатных и вещательных СМИ, когда люди буквально вручную вырезали вырезки из газет, чтобы собрать данные о том, как освещалась конкретная тема. В настоящее время термин «мониторинг СМИ» охватывает традиционные печатные СМИ, интернет-издания и социальные сети.

Родственным термином является мониторинг социальных сетей , который конкретно относится к отслеживанию упоминаний бренда или определенных хэштегов на платформах социальных сетей.

Еще один термин, с которым вы можете столкнуться, — это социальное прослушивание — отслеживание онлайн-разговоров и реагирование на выводы, которые вы получаете из собранных вами данных.

В нашем определении мониторинга СМИ такое отслеживание упоминаний в социальных сетях является лишь частью более широкого процесса. Целостный подход к мониторингу СМИ включает в себя как онлайн, так и оффлайн форматы СМИ и представляет собой трехэтапный процесс :

1. Собирайте данные об упоминании бренда.
2. Проанализируйте эти данные.
3. Принимайте решения на основе данных.

Почему важен мониторинг СМИ?

Мониторинг СМИ необходим для контроля узнаваемости бренда и репутации. Отслеживая, что говорят о вашем бренде, вы можете усилить успешный обмен сообщениями и внести поправки в те сообщения, которые не соответствуют действительности.

Это также может позволить вам обнаружить возможности, о которых вы иначе не знали бы (подумайте о потенциальном сотрудничестве с брендом, расширении кампании, новых географических целях и т. д.).

Чем дольше вы занимаетесь этим процессом, тем больше данных вы будете иметь для принятия решений. Со временем мониторинг СМИ позволит вам составить более четкое представление о том, где находится ваша целевая аудитория, чем она интересуется и как она взаимодействует с вашим брендом. Эти данные чрезвычайно ценны в вашем стремлении оставаться актуальным для этой аудитории.

Возьмем пример. Представьте, что вы проводите новую маркетинговую кампанию на нескольких социальных платформах. Медиа-мониторинг предоставляет вам данные в режиме реального времени , которые вы можете использовать для оптимизации своей кампании по мере ее проведения — например, вы можете узнать, какие каналы или форматы сообщений набирают наибольшую популярность, и соответствующим образом скорректировать результаты своей кампании.

Ваши данные мониторинга СМИ могут даже дать вам реальное представление о денежной стоимости освещения, которое вы получили во время этой кампании:

• Какие платформы, типы медиа и влиятельные лица стоили затрат?
• Куда вы должны распределить свой бюджет в будущем для максимальной рентабельности инвестиций?
• Каковы ваши показатели по сравнению с конкурентами с точки зрения воздействия на СМИ?

Одни только необработанные данные не скажут вам об этом, но если вы подключитесь к стандартизированной системе измерения, такой как MIV от Launchmetrics, (Стоимость воздействия СМИ), у вас будет реальная стоимость в долларах, привязанная к каждому Голосу в вашей кампании. Это позволяет вам по- настоящему измерить влияние вашей PR- и маркетинговой деятельности и создать контрольные показатели для отслеживания будущих кампаний.

ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СМИ️: РУКОВОДСТВО

Читать статью

Независимо от того, используете ли вы стандартизированную метрику, такую ​​как MIV Суть в том, что мониторинг СМИ абсолютно необходим для любого бренда, который хочет оставаться конкурентоспособным, оставаться актуальным и принимать наилучшие решения в области PR и маркетинга.

Какие СМИ следует отслеживать?

Для индустрии моды, роскоши и красоты (FLB) вам следует отслеживать печатные СМИ и онлайн/социальные сети.

В то время как последний напрямую стимулирует покупки в электронной коммерции, печать по-прежнему важна в отраслях FLB для репутации и узнаваемости бренда, при этом печатные журналы обычно считаются более качественными и авторитетными по сравнению с цифровыми. Не стоит забывать и о печати: 77% потребителей говорят, что печатная реклама лучше запоминается.

В наши дни бренды FLB, как правило, добиваются наибольшего успеха, когда используют действительно многоканальный маркетинговый подход, а это означает, что ключевым моментом является отслеживание успеха как в онлайн-, так и в офлайн-медиаформатах.

Создание вашей стратегии мониторинга СМИ

Медиа-эффективность — один из самых сильных показателей капитала бренда, но сформулировать правильную медиа-стратегию может быть сложно, особенно если учесть, как стратегии и медиа-голоса изменились за эти годы. Потребители обращаются к коллегам, влиятельным лицам и знаменитостям за советом и развлечениями, оставляя бренды перед необходимостью ориентироваться в многоканальных медиа-стратегиях. На самом деле, благодаря социальным сетям сами потребители становятся все более важными голосами, которые могут оказывать влияние на бренды в СМИ.

Когда дело доходит до создания вашей стратегии мониторинга СМИ, следует помнить о нескольких вещах:

Знайте свои цели

Медиа-мониторинг дает вам (потенциально подавляющее) множество вариантов того, что отслеживать и измерять. Прежде чем погрузиться в пул данных, определите, каковы ваши цели. Повышение узнаваемости бренда? Понимание позиционирования вашего бренда на рынке? Стимулировать продажи в электронной коммерции? Хотя вполне вероятно, что у вас будут разные цели, определение их с самого начала поможет сформировать вашу стратегию мониторинга СМИ, в том числе какие показатели использовать.

Использование технологий

Вы можете вручную отслеживать упоминания бренда в разных типах медиа, но давайте будем реалистами: это неэффективно и неэффективно. Вместо этого вы можете использовать технологии для достижения наилучших результатов. Специально разработанное программное обеспечение для мониторинга мультимедиа может сэкономить вам огромное количество времени и усилий, позволяя вам сосредоточить свое внимание на том, что важнее всего. Да, лучшие инструменты мониторинга СМИ имеют свою цену. Однако они быстро окупаются за сэкономленное время и полученные знания.

Увеличение и уменьшение масштаба

Мониторинг СМИ часто рассматривается как деятельность макроуровня, но использовать его только для того, чтобы смотреть на общую картину, — это упущенная возможность. Ваша стратегия мониторинга СМИ также должна применяться на уровне кампании, поскольку это позволяет связать данные с конкретными маркетинговыми действиями, событиями и голосами.

Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве

Это больше, чем просто количество подписчиков. Общее качество публикаций или влиятельных лиц играет важную роль, особенно их отношение к моде, роскоши и красоте. Например, размещение в Harper's Bazaar гораздо сильнее, чем размещение в журнале о путешествиях; и, следовательно, он оказывает большее влияние на капитал бренда. То же и с инфлюенсерами. Coach наблюдает значительный рост капитала бренда благодаря партнерству с Селеной Гомес. Ее голос сильно находит отклик у целевой аудитории Coach, поскольку благодаря ее сообщениям количество подписчиков на аккаунте увеличилось на 50% по сравнению с предыдущим годом.

Также я так взволнована, что хочу показать вам свою сумку @coach, которую я разработала.

Пост, которым поделилась Селена Гомес (@selenagomez) на 3 августа 2017 г., 15:14 по тихоокеанскому времени

Качество контента также играет важную роль. Статьи или посты, посвященные исключительно бренду или содержащие изображения и видео, также оказывают большее влияние на капитал бренда, чем посты, которые просто имеют высокие показатели вовлеченности. Разве вы не хотели бы иметь пост в блоге, посвященный исключительно вашей компании…

… вместо того, чтобы делить пространство с другими брендами?

Используйте правильные показатели. Стандартные метрики охвата и вовлеченности имеют свое место, но чтобы максимизировать ваши действия по мониторингу СМИ, подумайте о том, чтобы выйти за их рамки. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Какие показатели следует использовать?

Показатели охвата и вовлеченности являются ценными показателями эффективности контента или кампании. Но, в зависимости от ваших целей, этого может быть недостаточно. Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, охват — это ваша основная метрика.

Но что, если вы хотите точно знать, как спонсируемый пост влиятельного лица в TikTok влияет на капитал вашего бренда по сравнению, скажем, со статьей в журнале Vogue?

Кампания Moncler #monclerbubbleup в TikTok собрала 7,4 миллиарда просмотров видео. Как ни впечатляет, сам по себе показатель охвата не говорит нам об окончательной рентабельности инвестиций для бренда. Расширение метрик, чтобы включить рост аудитории, дает нам более подробную картину: к концу кампании Moncler добавил в свою учетную запись 170 000 новых подписчиков.

Теперь, что, если бы мы знали значение воздействия СМИ (MIV ) той кампании? Как упоминалось выше, МИВ — это стандартизированная метрика, которая позволяет проводить прямые сравнения между различными типами медиа. Из нашего отчета Luxury Fashion Ranking мы знаем, что один пост в Instagram Милли Бобби Браун принес MIV 1,4 миллиона долларов. для Moncler за тот же период времени. Если бы мы узнали MIV кампании #monclerbubbleup, у нас будет прямо сопоставимая стоимость в долларах, что позволит нам рассчитать и сравнить рентабельность инвестиций обоих.

МИВ рассчитывается с использованием сложных формул, характерных для печатных, онлайновых и социальных форматов. Если вы хотите узнать больше о том, как MIV рассчитывается, вы можете скачать это бесплатное руководство.

ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СМИ️: РУКОВОДСТВО

Читать статью

Еще один ценный показатель, который вы можете отслеживать, — это доля ценности. Это процентное представление ценности , основанной на MIV , созданной брендом, сегментом брендов или влиятельным лицом за определенный период времени. Доля голоса, с другой стороны, представляет собой процент сгенерированных упоминаний.

Преимущество Share of Value над Share of Voice заключается в том, что это показатель, основанный на ценности, а не на количестве. Это придает вашим усилиям по связям с общественностью конкретную окупаемость в долларах, но, что более важно, показывает, как вы справляетесь с конкурентами .

Расчет доли стоимости требует сложной алгоритмической работы, поэтому большинство брендов FLB обращаются к программному обеспечению для PR-бенчмаркинга, такому как Launchmetrics Insights, которое показывает вам, какое именно место вы занимаете в своей отрасли в любой момент времени. Insights постоянно отслеживает печатные издания, онлайн и социальные сети, позволяя вам сравнивать и отслеживать ваш прогресс по сравнению с конкурирующими брендами, когда вы работаете над увеличением своей доли стоимости.

Это всего лишь несколько примеров того, как можно использовать различные показатели для более глубокого понимания эффективности и достижения маркетинговых целей.

Как правильно выбрать инструменты для мониторинга СМИ

В свете всего вышесказанного становится ясно, что ваша стратегия мониторинга СМИ должна основываться на правильных инструментах и ​​поддерживаться ими. Такие инструменты не только экономят ваше время, но также предоставляют ключевые показатели эффективности и показатели, которые соответствуют вашим целям и помогают принимать более обоснованные решения .

Одна вещь, которую следует учитывать, — ориентированы ли программные инструменты, в которые вы инвестируете, на вашу отрасль. Отраслевые инструменты имеют ряд преимуществ. Инструмент Discover от Launchmetrics основан на глубоких знаниях сектора FLB, а это означает, что он не только отслеживает наиболее релевантные публикации, но и оценивает их в соответствии с их влиянием.

Принимая во внимание релевантность и качество освещения, вы можете ответить на такие вопросы, как:

• Какие каналы действительно приносят вам наибольшую отдачу от инвестиций?
• В каких регионах вы лучше всего работаете?
• И кто ваши самые ценные защитники бренда?

Лучшие инструменты также предоставят вам исчерпывающие отчеты, которые позволят вам оценить успех конкретных кампаний и событий и сопоставить свой прогресс с течением времени. Благодаря легко редактируемым и экспортируемым диаграммам и отчетам ваша деятельность по мониторингу СМИ может стать простым и упорядоченным процессом, который дает информацию для принятия решений, не отнимая у вас много времени.

Вывод

В простейшем определении мониторинг СМИ — это деятельность, которая определяет, кто говорит о вашем бренде, что они говорят и где они это говорят. Но мониторинг СМИ на самом деле заключается не в сборе упоминаний о бренде, а в получении информации . Речь идет о том, чтобы получить наилучшую и наиболее полную картину того, насколько хорошо работают ваши маркетинговые усилия, чтобы вы могли постоянно оптимизировать свои кампании и расходовать свой бюджет там, где это будет наиболее эффективно.

Руководство по выживанию при PR-мониторинге

Читать статью