Интервью с Мэтью Брауном: SMX East Sneak Peak и структурированные данные.

Структурированные данные и семантическая сеть — это, занудное раскрытие информации, одна из моих любимых тем SEO. Поиск развивается на наших глазах не только для поиска ресурсов, которые отвечают на наши вопросы, но и для самих ответов на наши вопросы с помощью механизмов стиля мгновенного ответа, таких как Knowledge Graph.

Я практически перенесся на мостик звездолета «Энтерпрайз». Моя рука сцеплена с сердцеедом подросткового возраста Уэсли Крашером. Мы в 0,2 световых года от Галатской луны, куда направляемся в наш медовый месяц. Я приказываю Компьютеру рассчитать прогноз погоды, когда мы прибудем. :D

На самом деле, Google действительно хорошо анализирует структурированные данные, чтобы предоставлять ответы непосредственно в поиске. У маркетологов есть огромные возможности выделиться в поиске и предоставить чрезвычайно ценную информацию пользователям Интернета. Следите ли вы за развитием семантической паутины на протяжении многих лет или только начинаете в нее вникать, вы должны знать Мэтью Брауна.

Мэтью имеет опыт работы со структурированными данными в крупных издательствах. Он был директором по поисковой стратегии в New York Times и соучредителем консалтинговой компании по поисковой оптимизации Define Search Strategies. В своей компании AudienceWise он координирует стратегию поиска и развитие аудитории в издателях из списка Fortune 500, крупных компаниях электронной коммерции и новых стартапах.

На таких конференциях, как SMX East (наше расписание прямых трансляций здесь!), Мэтью всегда готов участвовать в сеансах структурированных данных. У него редкая нежная манера объяснять супертехнические вопросы. Вот почему, если вы заинтересованы в том, чтобы понять возможности структурированной разметки в вашем маркетинге, и вы посещаете SMX East, вы захотите попасть на его сессии:

• Схема 101: Почему важны новые метаданные (#smx #21C)
• Прямые ответы и график знаний: друг или враг? (#смх #24C)

В преддверии шоу на следующей неделе я попросил Мэтью ответить на несколько вопросов о том, в чем суть любых колебаний, которые могут возникнуть у бизнеса в подходе к возможностям структурированных данных, чтобы мы, маркетологи, могли наилучшим образом рассказать нашим клиентам об этом захватывающем следующем рубеже.

1. Schema.org, Open Graph, структурированные данные — это следующий рубеж в поисковом маркетинге. Тем не менее, новый рубеж всегда немного пугает, и такие слова, как «семантический», особенно пугают менее продвинутых технических специалистов. Какие советы вы можете дать маркетологам, которые хотят познакомить бизнес с возможностями структурированных данных?

У маркетологов теперь есть сильная группа вводных статей, на которые они могут ссылаться в случае необходимости. Например, если вы консультируетесь с издателем об AuthorRank или о том, как реализовать rel=author, AJ Kohn поможет вам. Майк Арнесен только что написал отличную статью об AuthorRank в блоге SEOMoz. Хотите узнать, как внедрить Schema.org и как Google обрабатывает разметку? У Google есть отличный FAQ, который они обновляют на основе своего текущего взгляда на словарь. Я думаю, что чтение нескольких часов основ о том, что такое разметка структурированных данных, как Schema.org — это всего лишь один словарь разметки, и введение в протокол Open Graph, который использует Facebook, — это отличный учебник для любого маркетолога, пытающегося ознакомиться с основы.

Мои общие рекомендации для маркетологов заключаются в том, чтобы уделять пристальное внимание тому, какие конкретные наценки генерируют расширенные фрагменты в их конкретных нишах, и основывать свои рекомендации или стратегию реализации на этих данных. Вы можете получить много информации, запустив электронную таблицу этих наблюдений. В AudienceWise мы тратим больше времени на консультации, помогая издателям разобраться в последовательной стратегии для структурированных данных и семантической сети. Как всегда, ресурсы разработки ограничены, и вы должны сначала использовать лучшие возможности.

Многие поисковые конференции сейчас посвящают как минимум одну или две сессии структурированным данным и Schema.org. Если вы посещаете SMX East, приходите на эти сессии, и у вас будет гораздо лучшее представление о том, как работают структурированные данные, и последние новости о том, как поисковые системы и социальные сети включают их в свои результаты.

2. Вы пришли из издательской индустрии. Структурированные данные, такие как разметка авторства, особенно полезны для издателей. Я считаю, что все компании и бренды в наши дни могут быть издателями. Когда бизнесу имеет смысл внедрять авторскую разметку?

Я думаю, что эту идею стоит рассмотреть, даже если вы просто запускаете блог для одного человека на своем сайте электронной коммерции. Прямо сейчас мы склонны измерять успех авторства по показателю «Получу ли я миниатюру автора в результатах поиска»? Это, очевидно, самый большой выигрыш прямо сейчас, но, как было сказано в статьях, на которые я ссылался выше, Google пытается установить AuthorRank в долгосрочной перспективе. Это означает, что привязка того, что вы публикуете, к установленным связям с тем, кто вы есть и что вы вносите, должна повысить ваше доверие к Google, Bing и Facebook.

По большому счету, это один из способов, которым Google пытается застраховаться от своей зависимости от ранжирования сайтов и контента, основанного исключительно на ссылках и релевантности ключевых слов. Нравится вам это или нет, в ближайшие годы вам все чаще придется «показывать свой идентификатор» для ранжирования контента.

3. В наши дни все хотят использовать Facebook для своего бизнеса. Facebook Open Graph: кому нужна эта возможность?

Если вы ведете блог на Blogger для одного человека, возможно, вы можете пропустить этот ответ. Все остальные определенно должны как минимум подумать о том, как использовать социальную интеграцию на своем веб-сайте или в приложении. У меня зажглась лампочка, когда я услышал выступление Мэта Клейтона из Mixcloud на Mozcon в 2011 году. Вот его презентация о социальной интеграции. Это немного сбивает с толку, не слыша, как он говорит, но суть в том, что, подключив свой сайт или приложение к людям, использующим Facebook, вы можете захватить очень хороший поток трафика. Вот убедительный пример, иллюстрирующий связь Tumblr с Open Graph. Нажав на временную шкалу и бегущую строку Facebook, вы продвигаетесь к очень сильному каналу.

Часть оптимизации вступает в игру, следя за тем, чтобы теги Open Graph использовались на вашем сайте для заголовков, описаний и изображений. Думайте об этом как об оптимизации конверсии вашего контента в Facebook или о чем-то подобном тому, как мы использовали МЕТА-заголовки и описания для SEO. Следующий уровень — определить, существует ли стратегия Facebook в отношении действий на вашем сайте. Есть ли у вас что-то, что пользователи могут «послушать», «приготовить» или «посмотреть»? Подумайте о том, как такие сервисы, как SocialCam, взорвались на Facebook, позволив пользователям Android обмениваться видео и просматривать их, а также публиковать эти действия на Facebook.

Что касается возможностей поиска в Facebook и Open Graph, Ян Лурье написал умную статью о том, почему сейчас лучше всего игнорировать поиск в Facebook. Ян, вероятно, прав, но я маркетинговый спекулянт, и мне нравится получать преимущество первопроходца в крупных растущих маркетинговых областях, а не ждать, пока наша отрасль подтвердит свою позицию. Это означает быстрое внедрение тегов Open Graph, укрепление авторитета в экосистеме Social Graph и оценку того, как поиск и реклама отличаются в социальных сетях от поиска. Если вы хотите попасть в эту категорию, обратите внимание на социальную контекстную рекламу и все, что Марти Вайнтрауб говорит о психографике, является ключевым.

4. Вы рекомендовали интернет-маркетологам обращать внимание на новые источники данных и схемы по мере их появления, чтобы вы могли первыми предлагать полезные приложения и представление данных. Где мы должны искать такие вещи, которые становятся доступными? Можете ли вы дать какие-либо советы по проведению мозгового штурма для творческих новых презентаций данных для вашей аудитории?

Для Schema.org вам нужно добавить в закладки страницу W3C Schema.org Proposals. Иногда что-то попадает на страницу блога веб-сайта Schema.org, но это редко. Это также способ оставить отзыв организаторам до запуска конкретного расширения словарного запаса. Для многих вертикалей вы захотите перейти к определенной новой разметке, как только она будет запущена. Теория, очевидно, заключается в том, что «первый для расширенных фрагментов» означает, что «лучший CTR» означает «больше ссылок». Еще один хороший источник для отслеживания — http://www.semanticweb.com — это фактический новостной блог для сектора семантических технологий.

Если вы начинаете играть в представление данных, хорошим первым ресурсом является «Руководство контент-маркетолога по визуализации данных» Джона Купера. Это хорошая основа для разработки презентаций данных и поиска источников данных. У W3C также есть хорошая страница общедоступных связанных открытых данных. Чтобы начать работать с этими источниками данных, нужно немного подняться, но приобретение навыков работы с данными будет все более важным для хороших маркетологов в будущем. Каждый день становится доступным множество открытых данных, формирующих концепцию семантической паутины, и меня очень интересует стоящий за ней стек технологий.

5. Когда я был в SES в Сан-Франциско в начале этого года, я сделал эти заметки во время основного доклада с Мэттом Каттсом:

«Knowledge Graph — это попытка Google ускорить поиск. Они добавили результаты по таким запросам, как [калифорнийские маяки] и [фильмы Тома Круза]. Группа Мэтта раньше занималась «качеством поиска», а теперь — «знаниями о поиске», потому что это то, что они пытаются предоставить».

Относительно новая сеть знаний Google — тема вашего сеанса. Что значат для вас как технолога и маркетолога комментарии Мэтта? Как прогнозирование прямых ответов в поиске влияет на ведение бизнеса в Интернете?

Google явно двигался в этом направлении в течение многих лет, начиная с включения таких вещей, как преобразование расстояния и измерения, в верхнюю часть результатов поиска. Сеть знаний — это еще один шаг вперед в включении семантических данных, которые они накопили, в результаты поиска, а не в отправке пользователей на веб-сайты. Это определенно шаг в сторону от истинного определения «поисковой системы» и больше к контент-порталу. Хотя это еще одна проблема, которую Google ставит перед веб-издателями и маркетологами, я полагаю, что многие пользователи расценят это как положительное событие.

Я считаю, что дни стратегий просмотра страниц вокруг запросов, которые легко отображаются в таких местах, как График знаний, сочтены. Например, ежегодный конкурс «Во сколько начинается Суперкубок?». вероятно, будет возможностью, которую легко раздавить семантическими результатами. Google будет точно знать, что поиски означают под сущностью «Суперкубок», и они видели массу трафика по этому конкретному запросу. Игра закончена.

С другой стороны, я думаю, что Google будет открывать источники того, что появляется в результатах Knowledge Graph. Я внимательно слежу за тем, какие источники они в настоящее время включают и какие типы разметки данных используют эти источники. Интересно, что я наблюдаю много разметки Open Graph, включенной в результаты Knowledge Graph, где вы можете подумать, что Schema.org будет доминировать. На самом деле ничто не заменит накопление ваших собственных данных, специфичных для вертикалей, в которых вы соревнуетесь.