Сопоставление онлайн-впечатлений для клиентов: почему застрял этап после клика?

Сегодня покупатели все больше и больше ожидают персонализированного покупательского опыта. Согласно одному опросу Evergage, 88% из них.

К счастью, маркетологам становится все проще предоставлять такой опыт. С бумом маркетинговых технологий нет недостатка в комбинациях технологических стеков, которые объединяют лучшие данные и их реализацию.

Однако, как и в случае, когда вариантов много, отвлекающих факторов тоже множество. Звонки и свистки звенят и кричат, и трудно устоять перед искушением бежать, прежде чем вы сможете ползти.

В то время как 98% маркетологов согласны с тем, что персонализация улучшает отношения с клиентами, согласно исследованиям, меньше, чем когда-либо, уверены в своей способности добиться персонализации. Только 12 % говорят, что они очень довольны успехом в персонализации, и только 38 % говорят, что они «умеренно удовлетворены».

Одним из самых больших препятствий для персонализации маркетологов является отслеживание пути клиента с огромным объемом доступных данных. Когда вы сталкиваетесь с этим, часто результатом становится обезличенная целевая страница после клика.

Сопоставление онлайн-опыта после клика

Когда дело доходит до онлайн-опыта, для пользователей существует два основных типа: опыт до клика и целевая страница после клика.

• Опыт до клика описывает опыт интернет-пользователя до клика. Это включает в себя: таргетинг рекламы, ее брендинг, цвета, медиа, текст, платформу, на которой она работает, и множество других элементов, которые способствуют тому, чтобы на них кликали.
• Целевая страница после клика описывает опыт интернет-пользователя после клика. Это включает в себя: персонализацию целевой страницы после клика, сопоставление сообщений, брендинг, цвета, длину формы, медиа, страницу «спасибо» и многое другое.

До сих пор маркетологи уделяли больше внимания опыту до клика. Электронная почта и баннерная реклама часто являются наиболее персонализированными элементами кампании, в то время как целевые страницы после клика персонализируются лишь жалкими 37% маркетологов:

Это иллюстрирует серьезный пробел в персонализации. В то время как многие маркетологи сосредотачиваются на привлечении кликов к целевым страницам после клика, персонализация на этом заканчивается. Однако для пользователя это не так.

Когда потенциальный клиент видит объявление с персонализированным контентом и нажимает на него, он ожидает увидеть персонализированный контент на следующей странице. Это называется совпадением сообщений. Целевая страница после клика с хорошим соответствием сообщения будет отражать персонализацию реферера.

Например, если в объявлении есть определенный заголовок, на целевой странице после клика будет такой же заголовок. Если в объявлении есть конкретное предложение, на целевой странице после клика также будет это предложение.

Без этого сопоставления сообщения сопоставление онлайн-впечатлений невозможно от этапа до клика до этапа после клика. Когда вы не соответствуете онлайн-опыту, ожидания посетителя не оправдываются, что значительно снижает вероятность конверсии.

Что 67% маркетологов, кажется, игнорируют или, возможно, забывают, так это то, что конверсии происходят на этапе после клика. Хотя элементы до клика способствуют успеху кампании, в конечном итоге конверсия происходит после клика.

Несоответствие онлайн-опыта и соответствия сообщений

Когда онлайн-опыт не достигает цели, он может отравить всю кампанию. Однако, когда маркетолог понимает это правильно, результаты можно увидеть в коэффициенте конверсии выше среднего. Вот несколько примеров того, чего следует избегать и к чему стремиться.

Кентико

Введите запрос «платформа генерации лидов» в Google, и вы увидите эту рекламу PPC от Kentico:

Первоначально он отлично справляется с запросом пользователя. Прямо в заголовке вы увидите слово в слово «платформа лидогенерации».

Вы также узнаете, что Kentico совместим с GDPR, поставляется с конструктором электронной почты, доступен по цене и может похвастаться отличным обслуживанием клиентов. Предполагая, что это имеет отношение к вашему поиску, вы переходите на целевую страницу после клика и видите это вверху страницы:

Вы сразу понимаете, что находитесь на странице Kentico, однако может показаться, что это не та страница. Где упоминание о лидогенерации? Реклама смело и нагло объявила Kentico платформой для лидогенерации. Однако здесь, в заголовке, эта страница объявляет себя «платформой управления веб-контентом и онлайн-маркетинга».

Такой опыт может удержать посетителя от оценки остальной части вашей целевой страницы после клика. Вполне вероятно, что они просто нажали кнопку «Назад» и нашли лучшее и более четкое предложение.

отдел продаж

Просматривая Facebook, вы можете встретить эту рекламу ресурса Salesforce под названием «7 вдохновляющих шаблонов электронной почты:».

Заголовок обещает помочь посетителю сделать маркетинг по электронной почте запоминающимся, а приведенный ниже URL-адрес идентифицирует его как ресурс Salesforce. Когда вы перейдете на целевую страницу после клика, вы увидите следующее:

Очень быстро легко идентифицировать эту страницу как ту, на которой вы должны быть. Ясно, что он принадлежит Salesforce, на что указывает логотип в углу страницы. Кроме того, изображение на странице совпадает с изображением в объявлении, а заголовок смело объявляет о ресурсе точно так же: 7 вдохновляющих шаблонов писем. Это пример сопоставления онлайн-опыта. Ожидание потенциального клиента соответствует сообщению, которое выполняет обещание, данное предварительным кликом по объявлению.

Тем не менее, сопоставление сообщения — это только самый базовый уровень персонализации после клика. Имя, местоположение и даже личные данные могут быть вставлены в содержимое целевой страницы после клика. Так почему бы и нет?

Почему до сих пор нет связи?

Несмотря на эволюцию цифровой рекламы, маркетологи продолжают оптимизировать кампании по-старому. Причины могут быть следующие:

Маркетологи не знают о целевой странице после клика.
Это позиция, в которой находятся многие команды, и это понятно. За последние несколько десятилетий реклама резко эволюционировала из дисциплины, которая в течение ста лет в основном определялась традиционными кампаниями. В них сама реклама делала продажу. Не было ни клика, ни целевой страницы после клика. Когда потенциальный клиент хотел узнать больше о продукте или услуге, он просто звонил по номеру, указанному в объявлении, или отправлял чек по почте.

Это дало отделу продаж гораздо лучший доступ к потенциальным клиентам, которых у них больше нет. Теперь пользователи в значительной степени самостоятельно перемещаются по пути покупателя, а это означает, что необходимы целевые страницы после клика, которые соответствуют рекламе и подробно рассказывают о продукте или услуге в привлекательной форме. Все больше и больше предприятий осознают это, но многие все еще далеко позади.

Кампании создаются разрозненно.
Что вы получите, если разделите маркетинговые команды? Отдельный клиентский опыт.

Когда у вас есть рекламодатели, работающие над рекламой, и дизайнеры, работающие над целевыми страницами после клика, вы получаете два разных подхода к продаже одного и того же. Когда два отдела не сотрудничают, невозможно создать плавный переход между предварительным и последующим кликом. И наоборот, лучший способ борьбы с разрозненным созданием целевой страницы до и после клика — это сотрудничество. Соберите свои творческие команды вместе, чтобы создать комплексные кампании, размещать рекламу на целевой странице после клика и на странице благодарности. Чем более последовательны язык, брендинг и общее сообщение, тем больше вероятность успеха вашей кампании.

Команды не понимают, что целевую страницу после клика можно персонализировать.
Вот еще одно распространенное заблуждение, создающее несоответствующий онлайн-опыт. Несмотря на изобилие доступных маркетинговых технологий, команды все еще не понимают, насколько персонализированной они могут сделать целевую страницу после клика. Целевые страницы после клика, созданные на основе географии, продукта, времени суток, могут быть созданы для соответствия набору объявлений с такими же возможностями. Не только это, но и динамическая вставка текста позволяет посетителям вводить параметры URL на целевой странице после клика, такие как имя и местоположение. Затем инструменты A/B-тестирования помогают маркетологам создавать еще более целевые версии своих страниц, которые совершенствуют подход к конвертации каждого сегмента аудитории.

У маркетологов нет инструментов для оптимизации целевой страницы после клика.
Без правильных инструментов персонализация целевой страницы после клика практически невозможна. Изменения в технологиях стали не только изменением способов рекламы, но и стали основным фактором персонализации после клика.

Раньше сопоставление онлайн-опыта означало создание каждой страницы с нуля для каждого сегмента аудитории. К сожалению, это было невозможно для бизнеса без гигантских бюджетов и обширных ресурсов. Сегодня это не так. Автоматизация маркетинга позволила небольшим командам и отдельным лицам легко персонализировать пост-клик. С правильными инструментами и набором технологий компании любого размера могут создать страницу для каждой рекламной акции.

Начните сопоставлять онлайн-опыт

Этап до клика может быть успешным без этапа после клика, но кампания не может. Каждый клик, не завершившийся конверсией, — это пустая трата рекламного бюджета.

Создание конверсий последовательно сводится к беспрепятственному сопоставлению онлайн-опыта, чтобы на этапе после клика выполнить то, что было обещано на этапе до клика. С Instapage пользователи могут сократить время создания целевой страницы после клика до доли самого себя.

Благодаря проверенным шаблонам и удобному для дизайнеров конструктору (в комплекте с инструментом для совместной работы, позволяющим бороться с разрозненным созданием) создавайте убедительные страницы в одно мгновение. Затем проведите A/B-тестирование, чтобы персонализировать свою страницу для каждого сегмента аудитории, и используйте глобальные блоки для одновременного улучшения групп страниц. И когда это все еще недостаточно персонализировано, полагайтесь на динамическую вставку, чтобы произвести впечатление на людей, как никогда раньше, на этапе после клика. Начните сопоставлять онлайн-опыт сегодня с Instapage.