Массовая персонализация: введение и 3 способа ее реализации

Когда-то лиды были в восторге от электронных писем в своих почтовых ящиках. И электронные письма со своим «именем», чтобы добавить глазурь на торт.

Это было рудиментарным началом персонализации. Уловка, позволяющая потенциальным клиентам чувствовать себя более комфортно и знакомиться с бизнесом, используя классическую концепцию «каждому нравится слышать (или видеть) свое собственное имя».

Но мы прошли очень долгий путь с момента появления персонализации. Сегодня только 8% покупателей убеждены совершить действие, если вся «персонализация», которую они видят в сообщении, — это их имя!

Сегодня желание выходит за рамки удовлетворения эго и превращается в подлинное удобство. Суть в том, что слишком много шума и люди не расстанутся со своим вниманием, если только предложение действительно не найдет отклика и не облегчит им жизнь.

Единственный способ добиться этого — надежная, зрелая персонализация на постоянной основе.

Что такое массовая персонализация и чем она отличается от персонализации?

Персонализация представляет собой индивидуализированное обращение к пользователю .

Компания собирает данные о клиентах и ​​использует их для того, чтобы предлагать товары и услуги, которые их интересуют в конкретный момент времени.

Массовая персонализация — это обязательство внедрить персонализацию в ДНК организации. Он распространяет только релевантный контент на потенциальных клиентов на протяжении всего их жизненного цикла и во всех возможных точках взаимодействия.

Как вы понимаете, массовая персонализация — не прихотливая затея. Нужна стратегия, и эта стратегия включает в себя использование маркетинга баз данных для идентификации отдельных клиентов, истории их транзакций, потребностей сегмента и ценностного предложения сегмента. Затем эта информация используется для создания персонализированных маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями.

Почему массовая персонализация должна быть прозрачной, но закулисной?

Давайте на мгновение остановимся и поговорим о персонализации в мире, где GDPR является реальностью, а Регламент электронной конфиденциальности вот-вот станет таковым.

Массовая персонализация опирается на понимание и последствия, полученные из данных хорошего качества.

В прошлом маркетологи и компании могли относительно свободно собирать и обрабатывать конфиденциальную информацию. Но GDPR затянул петлю. И определение согласия в ближайшие несколько лет станет только более детальным и негибким.

Именно здесь маркетологи сталкиваются с проблемой массовой персонализации.

1. Они считают , что им запрещено собирать и обрабатывать данные, которые могут помочь им адаптировать опыт для своих потенциальных клиентов, из-за различных правил конфиденциальности.
2. Преимущества персонализации лучше всего реализуются , когда это беспроблемный опыт, не прерываемый шквалом сообщений или всплывающих окон с постоянным поиском контента.

Однако не все потеряно.

На самом деле отраслевые эксперты считают, что сосредоточение внимания на конфиденциальности на самом деле является возможностью и что персонализация может быть антихрупкой, то есть стать чем-то лучше и более вдохновляющим, несмотря на кажущиеся ограничения.

Прежде всего, GDPR и другие правила конфиденциальности не запрещают сбор данных. Они только гарантируют, что собранные данные получены с явного разрешения и в форме, необходимой для обработки требований бизнеса . По данным Deloitte, 79% людей всегда готовы поделиться данными, если видят явную выгоду от действия. Тогда эти люди будут гораздо более открыты, чтобы воспользоваться персонализированными предложениями, когда они будут им представлены. GDPR также делает данные более ценными, поскольку они предоставляются спонтанно. Точная информация о клиентах ведет к более эффективной и целенаправленной массовой персонализации.

Когда речь идет о ненавязчивости, отличный дизайн UX, подкрепленный солидным копирайтингом , направленным на привлечение, активацию и удержание клиентов, может легко смягчить разочарование, возникающее из-за повторяющихся сообщений о согласии.

3 эффективных способа успешной реализации стратегии массовой персонализации

Массовая персонализация имеет так много очевидных преимуществ, но не все компании присоединились к движению.

Основная причина нерешительности — нехватка ресурсов. Однако такие инструменты, как Nexus от Convert, работают над демократизацией массовой персонализации даже для небольших предприятий.

Но как только выработана стратегия массовой персонализации в вашей компании, это уже полдела. И вот 3 простых способа сделать это.

1. Персонализация взаимодействия с клиентами

Персонализация взаимодействия фокусируется на том, как и когда взаимодействовать с клиентами. Что касается части «как», они обычно относятся к пользователю на основе определенных действий или его поведения. Например, если клиент покупает товар на сайте, продавец может отправить благодарственное письмо с призывом к следующему действию. Если пользователь добавляет товар в корзину, а затем отказывается от него, то продавец может предложить код купона на этот товар, чтобы потенциально стимулировать продажу.

Что касается «когда» привлечь пользователя, лучшая стратегия — отправлять сообщения в то время, когда пользователь будет использовать сайт. И не рассылать сразу всем пользователям. Давайте проанализируем, например, сайт бронирования ресторанов, который позволяет пользователям искать и бронировать столики. Итак, сайт должен отслеживать, когда, где и что ищет каждый пользователь. Когда пользователь перестает использовать приложение в течение определенного периода времени, вы можете отправить каждому пользователю push-сообщение с соответствующим содержанием, чтобы снова вернуть его к использованию сайта. Точно так же, если пользователь часто просматривает рестораны, но ничего не бронирует, вы можете привлечь потенциального клиента купоном на скидку.

2. Это нужно сделать с самого начала: персонализация всего вашего контента

Необходимо рассматривать персонализацию контента как набор рекомендаций для разных типов контента. Пользовательские данные, такие как история просмотра, покупки, поисковые запросы, могут использоваться для адаптации контента. Неважно, реклама это, статья или рекомендация вашего продукта или услуги. Эти данные также можно использовать для определения того, что не отправлять пользователям! Например, если они только что купили смартфон, их, вероятно, не интересуют мгновенные предложения купить новую модель смартфона.

Вернемся к примеру с сайтом бронирования столиков! Вы можете использовать поисковые запросы пользователей «что» и «где» для персонализации контента, но вы также можете использовать данные, полученные путем изучения их поведения. Например, если один клиент забронировал столик в роскошном заведении, а другой — в более дешевом, то вы можете использовать этот контекст для отправки контента. Контент, специально предназначенный для каждого из ценовых сегментов.

Это однозначно сложнее, чем персонализация взаимодействия! Потому что для обеспечения бесперебойной работы различных типов контента персонализация должна быть реализована еще на этапе разработки сайта. Триггеры для каждого типа контента должны быть встроены с самого начала. Затем сайт должен отслеживать поведение пользователя по определенным показателям, чтобы инициировать отправку персонализированного контента в случае срабатывания определенного триггера. Word Point может предоставить отличные услуги по переводу и редактированию вашего контента. Тем не менее, персонализация контента — это лучший способ убедиться, что различные типы контента, который вы создаете, попадут в нужное место.

3. Внедрение персонализированного опыта

Опыт персонализации — самая сложная часть всей стратегии. Это влечет за собой изменение сайта в зависимости от поведения каждого конкретного пользователя. Сайт будет выглядеть по-разному для опытного пользователя и для новичка, так как для каждого из них нужны разные желаемые действия. Новый пользователь может увидеть упрощенный интерфейс для изучения ключевых функций, а опытный пользователь может открыть сайт и увидеть наиболее часто используемые функции. Привязка версий сайта к каждому пользователю заставит их возвращаться снова и снова.

Вернемся снова к сайту бронирования столиков. Пользовательский интерфейс можно настроить на основе таких тегов, как пользователь с ограниченными правами/новичок, класс люкс и так далее. Каждый отдельный тег или комбинацию тегов можно использовать для настройки различных макетов и количества отображаемых предложений. Персонализация опыта требует много экспериментов, но как только вы найдете правильную комбинацию, она станет очень мощным механизмом удержания клиентов.

Волшебных таблеток для достижения результата, который в нашем случае выражается в повышении лояльности клиентов и росте выручки, не существует.

Для этого нужно приложить усилия! Хотя все это может показаться сложным, первым шагом к любой персонализации является сбор ключевых пользовательских данных, данных о поведении пользователей, обработка этих данных и преобразование их в осмысленные идеи. Делайте это правильно, и вы получите лояльных пользователей, которые всегда к вам возвращаются!