Как модные бренды массового рынка адаптируются к постковидной реальности
Опубликовано: 2020-07-07С момента вспышки Covid большинство индустрий роскоши, массовой моды и красоты претерпели значительные изменения. Поскольку потребление было приостановлено на несколько недель, а магазины временно закрылись, произошло повсеместное замедление. Теперь магазины начинают вновь открываться, и потребители стремятся снова отправиться за покупками и насладиться новыми нормами.
Задача модных брендов массового рынка сохранить лояльность клиентов и выжить в период неопределенности также была вызвана изменением мышления потребителей.
В нашем последнем отчете Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 мы обнаружили, что клиенты больше не ищут контент, чтобы подпитывать эскапизм, а находятся дома и ищут информацию, чтобы понять, что происходит во всем мире. Теперь вопрос в том, как будет выглядеть будущее отрасли и какие маркетинговые стратегии будут его формировать? Хотя никто не может предвидеть, новейшие данные Launchmetrics до, во время и на ранней стадии последующего периода восстановления позволяют нам делать определенные прогнозы.
В этой статье мы рассмотрим голоса и стратегии, которые способствовали привлечению внимания клиентов, поддержанию онлайн-сообщества и сохранению актуальности таких брендов, как H&M, Scotch & Soda и Gina Tricot .
H&M
В первом квартале 2020 года шведский модный гигант сохранил высокую эффективность воздействия на СМИ, заработав 395,2 млн долларов MIV, что на 21% больше, чем за первые три месяца 2019 года. В интенсивные недели карантина в марте их MIV оставался сильным — 109 миллионов долларов в 2020 году против 89 миллионов долларов в предыдущем году за те же месяцы. Наибольшая часть стоимости была создана СМИ (рост + 12%) и влиятельными лицами среднего уровня (рост + 6%).
Одним из самых громких упоминаний было видео на YouTube Эллен Мин и Брайана Ли и их танцевальный к-поп кавер на песню ITZY «WANNABE» с 8 различными нарядами, включая верхнюю одежду H&M и белые рубашки. Видео было опубликовано 14 марта и принесло 430 тысяч долларов MIV за первую неделю карантина в Европе, набрав более 32 миллионов просмотров.
В апреле медиа-ресурсы, принадлежащие брендам через Instagram, сгенерировали самый высокий MIV в размере 323 000 долларов благодаря публикации, посвященной лету и дружбе, и предлагающей пользователям отмечать кого-то, по кому они скучают.
Посмотреть этот пост в InstagramМы считаем дни до того момента, когда сможем пообщаться с нашими лучшими подругами. Отметьте кого-то, по кому вы скучаете! @anitaxjane @chloevero #HM
Пост, опубликованный H&M (@hm) на
В мае одна только фотография из шоу-рума с новыми летними платьями стоила 322 000 долларов — доказательство того, что релевантный своевременный контент всегда важен:
Посмотреть этот пост в InstagramНаши весенние платья висят крепко. #HM #ДомаСHM
Пост, опубликованный H&M (@hm) на
Скотч и содовая
35-летняя голландская компания массовой моды в последнее время была в новостях — все по позитивным причинам во время Covid. Их немедицинские маски для лица с надписью «Я улыбаюсь» были выпущены в первые недели карантина и направлены на благо The Hunger Project , глобальной некоммерческой организации, приверженной устойчивому искоренению голода в мире.
Посмотреть этот пост в InstagramПрактикуйте социальное дистанцирование и оставайтесь в безопасности… с добавленным радужным принтом, который поможет вам одеться соответствующим образом #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
Пост, опубликованный Scotch & Soda (@scotch_soda) на
Бренд также выпустил радужные товары, чтобы отпраздновать дух Месяца гордости, что было высоко оценено прессой и ЛГБТК-сообществом.
СМИ были тем голосом, который вырос на 21% в MIV по сравнению с предыдущим годом для бренда — и все благодаря историям в Instagram и подобным социальным инициативам. Общая MIV бренда в первом квартале 2020 года превысила 5 миллионов долларов.
Джина Трико
Gina Tricot — шведская сеть магазинов модной одежды, «предлагающая захватывающую женственную одежду женщинам более чем в 30 странах». В последние месяцы бренд сосредоточил свою основную стратегию на местных и всемирно известных влиятельных лицах среднего и среднего уровня. Эволюция MIV может быть менее значительной по сравнению с предыдущим годом, учитывая увеличение на 6% с 4,6 млн долларов до 4,9 млн долларов ; однако показал, что стратегия объединения с определенными типами влиятельных лиц работает хорошо.
Их коллекция домашней одежды была создана благодаря сотрудничеству со шведским влиятельным лицом Янни Олссоном Делером , который является жителем Монако с 1,3 миллионами подписчиков и подражает голосу молодой, интересующейся модой аудитории бренда.
Кампания по уходу за собой под названием #ginamyway продвигалась через ее пост и привела к самой высокой MIV — более 90 тысяч долларов в марте — охватив 1,4 зрителя.
Посмотреть этот пост в InstagramКампания по уходу за собой, которую я сняла вместе с @ginatricot, наконец-то вышла в эфир!! Я живу в этой одежде сейчас, когда мы просто тусуемся дома… И я очень горжусь тем, что делаю покупки в Gina Tricot с подросткового возраста, а теперь я лицо их кампании! Смотрите всю кампанию на их сайте! ️ #гинамиуэй
Пост, опубликованный Янни Олссон Делер (@jannid) на
В апреле бренд сотрудничал с Викторией Торнегрен , которая называет себя «шведской мамой, влиятельной лицом в сфере моды и путешествий», чтобы снова продвигать мини-коллекцию для взрослых и детей, используя хэштег #ginamyway. Пост принес 50 тысяч долларов в MIV и более 30 тысяч лайков.
Посмотреть этот пост в InstagramИ кампания в прямом эфире! С гордостью сообщаю, что мы (я и моя маленькая семья!!) являемся лицами новой мини-коллекции @ginatricot. Теперь он доступен в избранных магазинах и онлайн! Прочтите мою историю, чтобы узнать больше, а также получить скидку 15% #ginamyway #ginamini
Пост, опубликованный Викторией Торнегрен (@victoriatornegren) на
Контроль над своей собственной сюжетной линией и использование как собственных СМИ, так и голосов влиятельных лиц во время Covid кажется ключевым для каждого из упомянутых модных брендов массового рынка. Наш отчет « Маркетинговая перезагрузка » показал, что в трудные времена поддержание ценности бренда имеет основополагающее значение, и по мере изменения ландшафта потребители ищут истории и информацию, связанные с ними. Значительный сдвиг в воспроизведении конкретных голосов еще раз демонстрирует это, поэтому понимание роли, которую они играют, имеет решающее значение для построения успешных стратегий перезагрузки.
