Маркетинг для пожилых австралийцев? Вот почему (и как) вы должны

Опубликовано: 2020-01-01

Начнем с простой математики:

По данным ABS , в настоящее время население Австралии составляет более 25 миллионов человек. К 2020 году 16,1% населения будет в возрасте 65 лет и старше, что составляет в общей сложности 4 миллиона человек.

Пожилые люди составляют значительную часть потребительского рынка. Тем не менее многие австралийские компании часто игнорируют маркетинг для пожилых людей.

Когда дело доходит до маркетинга, компании обычно делают молодых клиентов своим главным приоритетом. Но неразумно игнорировать большое и растущее число пожилых людей.

Хотя дело не только в количестве. Люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют значительно большее богатство , чем остальные возрастные группы. Это неудивительно, поскольку у них была целая жизнь, чтобы достичь этого. Более того, по данным AIWH , 13% людей старше 65 лет все еще работают.

Бэби-бумеры владеют большей собственностью, чем другие возрастные группы. Уровень домовладения среди разных возрастных групп в Австралии приведен ниже: (данные за 2016 г.)

Возраст 65+: 82%
55 – 64: 78%
45 – 54: 72%
35 – 44: 62%
25 – 34: 44%

Годовой отчет DHS (2018 г.) показывает, что около 61% пожилых людей в Австралии получают пенсию в полном размере. Общая сумма пенсионных денег, получаемых людьми старше 65 лет в год, составила более 44,6 млрд австралийских долларов в 2017–2018 годах.

Очевидно, что пожилые австралийцы имеют больше активов и более высокий дискреционный доход, чем остальная часть населения. Таким образом, маркетинг для пожилых людей заслуживает серьезного внимания для любого бизнеса.

Почему вы должны попробовать маркетинг для пожилых людей?

1. У них больше покупательная способность

В среднем у австралийцев старше 65 лет есть средства, чтобы тратить значительно больше, чем у некоторых других возрастных групп, особенно у представителей молодого поколения. Они свободны от расходов, связанных с работой, им не нужно тратить деньги на своих детей, и, как правило, они уже выплатили ипотеку.

Согласно отчету RMIT и ANZ о финансовом благополучии за 2018 год, пожилые австралийцы имеют лучшую финансовую стабильность, чем остальное население.

Пожилые люди не так старомодны, как вы думаете. Они стремятся догнать молодое поколение. Точно так же они гоняются за машинами, одеждой и ремонтом дома; есть интерес к путешествиям, питанию вне дома и походам в кино. Они также заботятся о здоровье и физической форме.

Не говоря уже о том, что в настоящее время они тратят на мобильные телефоны, компьютеры и другие технологические продукты.

2. У них широкий круг интересов

3. Пожилая демографическая группа растет

Прогнозируется, что в будущем число людей старшей возрастной группы будет увеличиваться. На приведенной ниже диаграмме (по данным ABS) показано, как доля людей старше 65 лет в населении будет расти в следующие десятилетия.

Ожидаемая продолжительность жизни пожилых австралийцев увеличивается. Австралийские мужчины сейчас живут дольше, чем в любой другой стране мира. Женщины тоже преуспевают; в настоящее время занимает второе место в рейтинге после Швейцарии.

Как вы должны продавать пожилым людям?

Маркетинг для пожилых людей должен быть чем-то большим, чем использование более крупных шрифтов и изображений пожилых людей. На самом деле стереотипное представление о пожилых людях как о старых и беспомощных — ключевая ошибка, которую склонны совершать маркетологи.

В наши дни у людей совершенно другое отношение к старению. Люди старше 65 лет не хотят чувствовать себя обделенными или считаться устаревшими. Итак, ваша реклама должна быть более инклюзивной, оптимистичной и современной.

Вот несколько моментов, о которых следует помнить:

1. Знайте своих потенциальных клиентов

Австралийцы старше 65 лет не считают себя «пожилыми людьми». Их интересуют различные продукты, в том числе ориентированные на более молодых потребителей. Соберите данные о своей целевой группе, прежде чем начать маркетинг для пожилых людей. Вы не должны просто предполагать, чего хотят старшие клиенты или какой тип рекламы находит у них отклик.

Отчет Commonwealth Bank о розничной торговле показывает, что большинство пожилых австралийцев, особенно мужчины, считают, что качество важнее цены. Для пожилых женщин цена по-прежнему является решающим фактором при принятии решения о покупке. Однако эти действия могут частично совпадать и различаться в зависимости от типа продаваемого вами продукта.

2. Сделайте свою рекламу инклюзивной и ориентированной на несколько поколений

Реклама для нескольких поколений ориентирована как на пожилых, так и на молодых клиентов. Вот пример из рекламной кампании Marcedes 2017 года:

Есть практическая причина, по которой Mercedes решил сосредоточиться как на стареющем бумере, так и на его сыне-миллениале. В США 88% так называемых «молодежных» автомобилей на самом деле покупают люди среднего возраста.

Аналогичная ситуация в Австралии. Тем не менее, мы часто видим, например, что реклама смартфонов и спортивных автомобилей ориентирована только на возрастную группу от 18 до 35 лет. Индустрия маркетинга настолько ориентирована на возраст, что только 4,7% рекламы в Австралии показывают пожилых людей.

3. Избегайте стереотипов. Вместо этого используйте оптимистичный, современный тон

Недавний отчет RMIT/SBS показывает, что пожилые австралийцы чувствуют, что большинство компаний игнорируют их. Крупные бренды, похоже, одержимы молодыми покупателями. И когда они фокусируются на пожилых людях, реклама часто не попадает в цель.

Например, вот недавняя реклама Комиссии по туризму Южной Австралии. В рекламе изображен одинокий пожилой мужчина в различных туристических местах Аделаиды. В конце ролика мужчина начинает плакать, а голос за кадром говорит: «Не жалей старика. Он сам виноват, что не приехал в Аделаиду раньше.

Рекламная кампания вызвала бурю негодования в социальных сетях, где люди критиковали ее за снисходительность и несмешность.

С другой стороны, вот отличный пример от Nike. Обычно бренд Nike не ассоциируется с пожилыми людьми. Но посмотрите, как они нашли способ ассоциировать себя со старшими клиентами — отказавшись от стереотипа.

4. Используйте сочетание рекламных каналов

Онлайн-покупки растут более высокими темпами среди добумеров и бэби-бумеров, чем среди молодого поколения. Но, по данным Commonwealth Bank Retail Insights, только 7% пожилых австралийцев предпочитают делать покупки в Интернете.

Это не означает, что удобство интернет-магазинов не привлекает пожилых клиентов. 51% из них исследуют и сравнивают цены перед покупкой продукта. Можно начать свой путь к покупке на вашем сайте электронной коммерции и, наконец, купить продукт в вашем обычном магазине.

Когда они покупают товары в Интернете, пожилые клиенты меньше ожидают от службы доставки и функций магазина по сравнению с другими.

Чтобы завоевать рынок для пожилых людей, вам нужно использовать сочетание онлайн- и офлайн-маркетинга. Это также известно как многоканальный маркетинг.

В многоканальном маркетинге важна последовательность. 59% бэби-бумеров назвали постоянство цен важным фактором, влияющим на решения о покупке. К сожалению, 75% австралийских ритейлеров активно не поддерживают согласованное ценообразование по всем маркетинговым каналам.

Вот некоторые каналы, которые вы должны рассмотреть для маркетинга для пожилых людей:

1. Электронный маркетинг:

Электронная почта может терять популярность среди миллениалов, но она по-прежнему распространена среди старшего поколения. Опрос 2018 года показывает, что 87% австралийцев старше 70 лет регулярно пользуются электронной почтой.

2. Объявления в газетах:

Недавний отчет Роя Моргана показывает, что 76,9% австралийцев (в возрасте 14+) читают газеты. Этот процент, несомненно, выше среди пожилого населения.

3. Телевизионная реклама:

В то время как большинство возрастных групп смотрят все меньше и меньше вещательного телевидения, пожилые люди смотрят больше. 95% из них смотрят телевизор. Таким образом, телевизионная реклама — отличный способ привлечь потребителей старшего возраста.

4. Каталожный маркетинг:

Каталог продавца по-прежнему работает для пожилых потребителей. Хотя большинство людей считают это устаревшим, многие пожилые люди считают их полезными для принятия решений о покупке.

4. Интернет-реклама:

Данные Австралийского управления по коммуникациям и СМИ за 2015 год показывают, что 79% пожилых (65+) австралийцев имеют доступ к Интернету. Это высокий показатель по сравнению с США (58%) и Великобританией (56%).

Согласно исследованию AIMIA, проведенному в 2012 году, люди старше 65 лет проводят в Интернете более 3 часов в день, и на их долю приходится 20% всего интернет-трафика Австралии. Более недавнее исследование показало, что среднее время достигло 4 часов в день.

Поскольку все больше и больше пожилых австралийцев используют Интернет, онлайн-реклама должна стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии для них.

5. Маркетинг в социальных сетях:

67% австралийцев старше 65 лет пользуются социальными сетями (Yellow Social Media Report 2018). Фактически, для 58% этих пользователей проверка социальных сетей — первое, что они делают утром.

Facebook — самая популярная платформа социальных сетей. В среднем пожилые австралийцы заходят в Facebook 17 раз в неделю. Это может быть неочевидно, но маркетинг в социальных сетях — это простой способ привлечь этих людей.

Самые популярные социальные сети для 65+ австралийцев:
1. Фейсбук
2. Ютуб
3. Пинтерест

Советы по маркетингу для пожилых людей через социальные сети

1. Реклама в Facebook — лучший способ привлечь внимание пожилых людей:

В Австралии насчитывается более 1,2 миллиона учетных записей Facebook, принадлежащих людям старше 65 лет. Facebook позволяет вам выбирать целевую аудиторию (возраст, местоположение и т. д.) для ваших объявлений, чтобы вы могли эффективно доставлять рекламу своим предполагаемым клиентам.

Хотя старшее поколение не против тратить деньги на качественные продукты, 49% из них ищут скидки или подарки, когда следят за вами в социальных сетях. Таким образом, объявления/посты со скидочными купонами или специальными предложениями будут более эффективными.

2. Взаимодействие с вашими подписчиками очень важно:

Регулярные ответы на запросы клиентов и постоянный поток хороших отзывов от реальных людей необходимы для завоевания доверия пожилых клиентов.

Им нравятся персонализированные ответы, и 13% из них используют социальные сети, чтобы следить за своими любимыми брендами. 74%, возможно, изменят свое мнение о бизнесе/бренде, если бизнес хорошо отреагирует на плохие отзывы.

3. Сосредоточьтесь на характеристиках продукта, а не на вирусных кампаниях:

16% пожилых людей используют социальные сети для изучения продуктов или услуг перед покупкой. В отличие от молодого поколения, эта демографическая группа плохо реагирует на шумиху. Если вы занимаетесь маркетингом для людей старше 65 лет, сосредоточьтесь на четкой рекламе, описывающей удобство использования продукта, а не его «великолепие».

Основные секторы маркетинга для пожилых австралийцев в 2020 году

На приведенной ниже диаграмме показано, на что тратят деньги австралийцы в возрасте от 65 до 74 лет.

Из этого графика совершенно ясно, что старшие австралийцы хотят купить. Вот секторы рынка, которые хорошо работают с 65+ австралийцами:

1. Еда и напитки

Пожилые австралийцы тратят большую часть (около 18%) своих денег на еду и напитки. Еще 2,5% тратится на покупку алкоголя. Пожилые люди не просто покупают еду для себя. Многие (около 19%) из них покупают продукты для своей семьи.

К сожалению, продукты питания, предназначенные для пожилых людей, содержат необычные ингредиенты. Они часто намеренно или ненамеренно напоминают пожилым клиентам об их нездоровье.

2. Отдых

Пожилые люди более активно ищут развлекательную деятельность. Например, они занимаются такими видами спорта, как гольф. Согласно отчету SportAus за 2019 год, 19,7% игроков в гольф имеют возраст 65 лет и старше.

3. Путешествие

Согласно исследованию австралийской медиакомпании Macquarie, 39% всех расходов на путешествия приходится на людей в возрасте от 55 до 69 лет. С 2013 по 2018 год количество людей старше 65 лет, путешествующих за границу, увеличилось более чем на 80%. Кроме того, National Seniors сообщает, что бэби-бумеры обычно берут более продолжительные отпуска по сравнению с другими возрастными группами.

4. Жилье и недвижимость

Пожилые австралийцы тратят значительную сумму (более 20% своего дохода) на расходы, связанные с жильем. Помимо недвижимости их интересует ремонт дома, мебель, бытовая техника и т.д.

5. Здоровье и фармацевтика:

Австралийцы в возрасте от 65 до 74 лет тратят 8,2% своих денег на медицинское обслуживание и здоровье. Они более заботятся о своем здоровье, чем раньше. У них также удивительно хорошее психическое состояние. Отчет Роя Моргана за 2019 год показывает, что 79-летние люди имеют лучшее психическое здоровье по сравнению с другими.

Высокая продолжительность жизни и низкая рождаемость привели к старению населения Австралии. Поскольку коэффициент рождаемости в Австралии падает до рекордно низкого уровня, становится ясно, что пожилые люди будут контролировать большую часть нашей экономики в будущем.

В этих новых обстоятельствах маркетинговая стратегия компаний — больших или малых — неизменно будет меняться, принимая во внимание пожилых людей, которым принадлежит большая часть богатства страны. Маркетинг для пожилых людей представляет собой как проблемы, так и возможности, но предприятия больше не могут игнорировать пожилых людей.