10 шагов для исправления вашего маркетинга и продаж
Опубликовано: 2022-08-25Когда я начал работать в Proposify, маркетинг и продажи не были согласованы.
У нас были все виды несоосности.
Отдел продаж проводил холодные кампании по электронной почте и не сообщал об этом маркетингу. Маркетинг жаловался на то, что продажи не используют залог. Наша маркетинговая команда понятия не имела, как поддержать отдел продаж. Обе команды отслеживали совершенно разные показатели и не имели общих целей.
И так продолжалось.
К счастью, все на борту хотели это исправить. Люди с обеих сторон были готовы измениться.
Ниже мы расскажем, как мы это сделали и какие результаты мы получили. Продолжайте читать статистику, цитаты и стратегии маркетинга и продаж.
Определение соответствия маркетинга и продаж
Согласование маркетинга и продаж (также известное как «маркетинг») означает, что эти разные отделы работают не просто параллельно, а вместе.
Признаки того, что ваша команда по маркетингу и продажам не согласована
Если вы подозреваете, что ваши отделы маркетинга и продаж не согласованы, возможно, вы правы.
Замечали ли вы какие-либо из этих проблем или предупреждающие знаки?
Торговые представители жалуются, что у них недостаточно контента для поддержки продаж.
Маркетинг не использует или не заботится о показателях дохода ниже по воронке.
Торговые представители не делятся тем, что они узнают из разговоров с потенциальными клиентами.
Маркетинг снижает приоритетность запросов от торговых представителей.
Продажи и маркетинг не знают, над какими кампаниями работают друг друга.
Преимущества согласования маркетинга и продаж
Когда команды маркетинга и продаж работают согласованно, выигрывают все. Хорошо слаженные команды обеспечивают на 200 % больший рост доходов от маркетинговых тактик, снижают затраты на привлечение клиентов на 30 % и на 67 % эффективнее заключают сделки.
Организации со слаженными отделами маркетинга и продаж также зарабатывают на 37 % больше клиентов. Это, вероятно, потому, что клиенты действительно понимают, что они покупают. Мы также можем предположить, что организации с отличными отделами маркетинга и продаж, вероятно, инвестируют в успех и опыт клиентов.
Примеры согласования маркетинга и продаж
Так как же на самом деле выглядит выравнивание?
Мы рассмотрим их подробнее в нашем пошаговом руководстве ниже, а пока приведем несколько ключевых примеров согласования маркетинга и продаж:
Продажи и маркетинг работают вместе, чтобы придумать идеи для кампаний и контента.
Продажи и маркетинг используют одни и те же показатели для измерения успеха.
В отделах продаж и маркетинга есть процесс обмена знаниями и идеями.
Продажи и маркетинг рассматривают работу, которую они выполняют в координации друг с другом, как главный приоритет (а не дополнительную задачу).
Продажи и маркетинг регулярно сотрудничают на уровне команды и на индивидуальном уровне.
Наша история согласования: как мы превзошли нашу цель по выручке на 130 %
Если ваши отделы маркетинга и продаж в настоящее время не согласованы друг с другом, я чувствую вашу боль.
Между нашими командами возникло почти враждебное чувство — много жалоб, обвинений и разочарований.
Дело не в том, что кто-то делал что-то не так. Дело в том, что, поскольку мы расширили наши команды по продажам и маркетингу, мы никогда не прилагали усилий для оттачивания процессов совместной работы.
Это частая проблема при масштабировании. Единственная опасность состоит в том, чтобы игнорировать это.
Мы перешли от полного отсутствия согласованности к прочной основе для постоянного общения и сотрудничества.
Сегодня в этот фонд входят:
Наша встреча по построению конвейера с продажами и маркетингом
Наши процессы планирования кампаний на 2-3 квартала вперед
Общие показатели, которые мы внедрили
Изменение культуры с точки зрения уважения и поддержки работы друг друга
В недавнем выпуске «Заключительного шоу» мы подробно беседуем об этой трансформации.
Результаты были впечатляющими. Впервые в этом году мы превысили наши цели по выручке — на 130 %.
Ниже я расскажу о 10 основных шагах, которые мы предприняли для согласования.
10 шагов для достижения согласованности между маркетингом и продажами
Путь к выравниванию не должен быть слишком тернистым (если это так, возможно, вы делаете это неправильно). Используйте эти шаги для обработки каждого аспекта, от изменений культуры до источников данных.
Попробуйте эти стратегии и лучшие практики для согласования маркетинга и продаж:
1. Проводите эффективные встречи с участием обеих команд
Первый шаг — начать проводить эффективные встречи для маркетинга и продаж, чтобы они присутствовали вместе. Большинство компаний не проводят регулярные встречи для обеих команд.
Кого пригласить:
В зависимости от размера вашей компании вы можете пригласить всех из отдела маркетинга и продаж или просто пригласить менеджеров и руководителей групп. Вы можете выбрать, чтобы менеджеры присоединялись еженедельно, а все остальные — ежемесячно.
Что обсудить :
Для вашей первой встречи здорово начать с обмена недавними идеями. Торговые представители могут по очереди делиться яркими моментами из разговоров о продажах. Члены отдела маркетинга могут рассказать о самых эффективных сообщениях, темах кампаний и данных исследований клиентов.
Начав с простого обмена информацией, вы обеспечите взаимовыгодную встречу и создадите основу для более глубокого сотрудничества в будущем.
Позже вы можете использовать это время для обсуждения многих вещей, описанных ниже, таких как планирование кампании, отзывы о кампании, понимание клиентов и т. д.
2. Признайте ценность и необходимость как маркетинга, так и продаж
Особенно когда дело доходит до найма младших сотрудников, вы не должны предполагать, что люди знают, что на самом деле делает другая сторона каждый день.
Но если люди не понимают работу другого отдела, то как они могут помогать друг другу?
Важно, чтобы обе команды действительно понимали, что друг друга привносит в игру. Как вы это сделаете, будет зависеть от вашей ситуации. Вы можете начать встречу с того, что все участники проведут мозговой штурм по поводу суперспособностей другой команды. Или вы можете попросить старших руководителей объяснить ценность своей команды.
Скотт Тауэр, наш менеджер по работе с клиентами, считает, что продажи и маркетинг помогают на разных этапах пути клиента.
У вас может быть лучший в мире движок входящего трафика, но вы просто оставите деньги на столе, если не сделаете что-то исходящее, эти люди находятся на другом этапе пути клиента. И если вы этого не сделаете, это сделает кто-то другой.
— Скотт Тауэр, менеджер по развитию клиентов в Proposify
Имейте в виду, что чем дальше вы продвигаетесь по этим шагам и чем больше вы работаете вместе, тем лучше ваши команды будут понимать, что делает друг друга.
По мере того, как все становятся более искусными в том, чтобы сказать, что им действительно нужно — например, торговый представитель просит руководство о том, как сформулировать рентабельность инвестиций в продукт для потенциальных клиентов, — члены команды также узнают больше о ролях друг друга. Поэтому призывайте всех говорить во время встреч. Активное участие является ключевым.
3. Поощряйте сотрудничество на индивидуальном уровне
Отличное согласование маркетинга и продаж должно происходить на индивидуальном уровне. Например, BDR могут работать с авторами контента в кампании исходящей электронной почты. Или AE могут дать покупателям СМИ идеи для проверки новых болевых точек.
60-70% контента B2B, который создается, никогда не используется, и иногда это происходит потому, что контент не имеет отношения к делу или иным образом не попадает в цель. Работая вместе не только над планированием, но и над реализацией, вы можете гарантировать, что как продажи, так и маркетинговые кампании будут не только полезными, но и эффективными.
4. Докопайтесь до сути любых враждебных тенденций
Чем дольше будут гноиться проблемы, тем хуже будет всем.
Убедитесь, что руководители отдела маркетинга и продаж прислушиваются к жалобам своих команд (те, которые люди могут не захотеть высказывать перед другим отделом).
Члены команды все еще разочарованы работой другого отдела? Кто-нибудь не чувствует поддержки другой стороны? Есть затянувшиеся разочарования?
Убедитесь, что вы докопались до сути любых проблем. Например, вы можете найти AE, который в прошлом чрезмерно сосредоточился на проблемах MQL и которому нужно отпустить это. Или вы можете обнаружить, что маркетологи борются с анализом данных и нуждаются в дополнительной помощи в измерении результатов.
Чтобы решить проблемы, попробуйте разработать концепцию или миссию для продаж и маркетинга, работающих вместе, и поделитесь ею со всеми. Включите процедуру того, что кто-то должен делать, если они чувствуют, что видение не выполняется. К кому им обратиться за помощью? Где они должны озвучивать текущие опасения?
Наши BDR возвращают то, что они слышат от клиентов — настоящие боли и проблемы, из-за которых люди идут на встречи, — и они делятся этим с людьми, которые пишут нашу рекламу и распределяют наши расходы по социальным и платным каналам.
5. Расставляйте приоритеты в контенте и кампаниях в соответствии с потребностями клиентов
Наши BDR возвращают то, что они слышат от клиентов — настоящие боли и проблемы, из-за которых люди идут на встречи, — и они делятся этим с людьми, которые пишут нашу рекламу и распределяют наши расходы по социальным и платным каналам.
Это помогает нам расставлять приоритеты в кампаниях на основе того, что действительно нужно клиентам. Поскольку наши команды полностью согласованы, сейчас мы можем планировать наши кампании на 2-3 квартала вперед. Мы расставляем приоритеты на основе общих знаний о болевых точках клиентов, целях клиентов, росте конкурентов на рынке и т. д.
6. Постоянно делитесь и храните информацию о клиентах
Одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать, — это систематизировать то, как ваши отделы маркетинга и продаж делятся информацией о клиентах.
Обсуждение идей во время встречи — отличное начало, но вам нужно зафиксировать эту информацию.
Попробуйте, чтобы у одного человека был внутренний вики-документ о потребностях, болевых точках и желаниях клиентов. После того, как новые идеи будут опубликованы в Slack, во время собраний или после опроса, этот человек затем задокументирует их в упорядоченной таблице, чтобы каждый мог обратиться к этому документу в любое время.
7. Замкните петлю обратной связи между маркетингом и продажами
Между маркетингом и продажами должна быть более тесная петля обратной связи.
Команды по продажам должны получить обратную связь от отдела маркетинга при создании собственных исходящих сообщений.
Команде по маркетингу требуется информация от отдела продаж при разработке тем кампании или A/B-тестов домашней страницы.
Многое из этого можно решить на индивидуальном уровне. Убедитесь, что все сотрудники отдела продаж и маркетинга знают, к кому можно обратиться за обратной связью. У них должно быть несколько контактов, на которые можно положиться.
8. Совместите продажи и маркетинг с общими показателями и источниками данных
Команды по продажам и маркетингу всегда будут иметь свои собственные показатели. Продажи будут отслеживать забронированные встречи, а маркетинг будет отслеживать SEO-трафик.
Но, несмотря на множество различий в микропоказателях, у обеих команд должно быть много макропоказателей, которыми они могли бы поделиться.
Вот несколько примеров основных показателей, о которых должны заботиться как маркетинг, так и отдел продаж :
Доход или ARR
Коэффициент удержания
Трубопровод
Средняя цена продажи
Время цикла продаж
Шанс на победу
Убедитесь, что обе команды также отслеживают эти общие показатели на одной и той же платформе, например Domo или Tableau.
Самое главное для меня в маркетинге — меньше фокусироваться на показателях тщеславия и больше на совместных результатах с продажами.
— Джордан Шелдрик, менеджер по формированию спроса в Proposify
9. Используйте правильные инструменты для согласования обеих команд
По мере совместной работы вам, вероятно, потребуется внедрить новые инструменты, которые действительно помогут согласовать продажи и маркетинг.
Например, вы можете использовать такую платформу, как Drift, чтобы торговые представители могли общаться с потенциальными клиентами, когда они взаимодействуют с различным маркетинговым контентом. Или вы можете объединить отделы маркетинга и продаж в Proposify для создания шаблонов предложений с оптимизированным обменом сообщениями.
«Я спросил себя, как мы можем сделать исходящий поиск похожим на входящий? Одна вещь, которую мы в конечном итоге сделали, — это активировать уведомления, чтобы помочь BDR узнать, к кому обращаться. Таким образом, если компания, которая соответствует нашему ICP, посещает наш веб-сайт, BDR получат уведомление для этой компании. Это помогает им узнать, какие компании заинтересованы в Proposify, чтобы они могли связаться с ними, прежде чем они зарегистрируются и станут лидами».
— Габби Ферлотт, менеджер по развитию бизнеса в Proposify
10. Расширяйте команды по мере увеличения доходов и работы
И, наконец, когда вы объедините свои отделы маркетинга и продаж, вы должны ожидать, что ваш доход будет расти.
Когда мы полностью выровнялись, мы столкнулись с хорошей проблемой. У нас было слишком много конвейера , и мы не могли закрыть все наши потенциальные возможности. Нам нужно было нанять больше продавцов, хотя это не входило в первоначальный годовой бюджет.
Убедитесь, что вы корректируете свой бюджет в соответствии с новыми уровнями успеха.
Вы же не хотите переутомлять своих сотрудников и вызывать проблемы с балансом между работой и личной жизнью, которые разрушат вашу гармонию и вызовут разочарование и снова и снова будут обвинять.
Согласование между продажами и маркетингом стоит того времени, которое вы в него вложите.
Узнайте о наших собственных трудностях и стратегиях в этом выпуске «Заключительного шоу».