Как использовать маркетинговую психологию для улучшения ваших кампаний

Мы называем это «трафиком», как будто неодушевленный поток безымянных, безликих пользователей устройств — это то, что часто посещает наши веб-страницы. Когда мы чувствуем себя особенно человечными, мы, маркетологи, называем отдельные компоненты трафика «посетителями» или «потенциальными клиентами» — потенциальными клиентами, которым еще предстоит совершить покупку.

Когда мы редизайнируем страницы на основе тепловых карт и строим рекламные кампании на основе демографических отчетов, легко забыть, что за всеми этими данными стоят люди . Вы не увидите их на панели инструментов Google Analytics, но они там есть.

С целевыми страницами захвата потенциальных клиентов после клика мы можем начать понимать их цели и проблемы, но то, кто они, не может быть суммировано в CRM. На более глубоком уровне внутри каждого лида находятся потребности и мотивы поведения. На каждый клик есть причина. Лучшие маркетологи понимают это и используют маркетинговую психологию для повышения конверсии.

По теме: результаты 10 экспертных психологических исследований, которые вы можете использовать для повышения конверсии (ниже):

Удовлетворяйте потребности с помощью маркетинговой психологии

В 1943 году психолог Абрахам Маслоу построил теоретическую пирамиду, представляющую мотивы человеческого поведения. Сегодня она известна как иерархия потребностей Маслоу:

Он состоит из пяти уровней потребностей, расположенных снизу вверх в порядке важности. Чем он ниже, тем выше его приоритет. Например, люди нуждаются в еде и воде больше, чем в друзьях и престиже. Когда один этап выполнен, потребности на следующем могут быть реализованы.

Более поздняя версия включает еще три дополнения: когнитивные потребности, эстетические потребности и потребности трансцендентности. Вместе, вместе с первыми пятью, они образуют 8-ярусную пирамиду, которая выглядит так:

(Для более подробного объяснения расширенной пирамиды посмотрите это видео).

В 2011 году исследователи Луи Тэй и Эд Динер проверили точность иерархии Маслоу, собрав и проанализировав данные от 60 865 участников из 123 стран:

Респонденты отвечали на вопросы о шести потребностях, которые очень напоминают потребности в модели Маслоу: основные потребности (еда, кров); безопасность; социальные потребности (любовь, поддержка); уважать; мастерство; и автономность. Они также оценивали свое благополучие по трем дискретным показателям: оценка жизни (взгляд человека на свою жизнь в целом), положительные чувства (ежедневные случаи радости или удовольствия) и отрицательные чувства (повседневный опыт жизни). печаль, гнев или стресс).

Они обнаружили, что в значительной степени теория мотивации Маслоу верна даже в разных культурах, поэтому она имеет так много практических применений в менеджменте, образовании, исследованиях и даже маркетинге.

Будь то в рекламе, на целевой странице после клика или в любом другом материале кампании, удовлетворение потребностей ваших потенциальных клиентов может превратить их в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в покупателей.

Как маркетинг и психология работают вместе

Вы всегда слышите совет «Заставьте людей что-то почувствовать» от влиятельных лиц, утверждающих, что люди принимают решения на эмоциях. Но это довольно общий совет. Как?

Заставить людей «почувствовать что-то» означает обращение к конкретным потребностям. В большинстве случаев, чем ниже эти потребности в пирамиде Маслоу, тем сильнее они влияют на ваши перспективы. Вот как использовать их для повышения конверсии:

Ваше предложение

Если ваше предложение не соответствует одному из этих требований, оно не будет востребовано. Никто никогда не выдавал свою личную информацию без причины, поэтому вы никогда не увидите целевую страницу после клика, которая запрашивает что-то без ответа.

Будь то электронная книга, вебинар или консультация, ваш продукт или услуга должны улучшать жизнь людей, которые на них претендуют. Сделает ли это их более симпатичными? Принесет ли это им престиж? Выгода должна быть очевидна.

1. Обращайтесь к потребностям безопасности

Мир — нестабильное место. Компании сокращаются, пары разводятся, а деньги приходят и уходят. В результате потребность чувствовать некоторое подобие порядка является мощным мотиватором.

Некоторые предложения, такие как страхование, по своей сути апеллируют к этой потребности. Но любой продукт или услуга, которые помогают нам избежать потерь или добиться стабильности, также могут заполнить его.

Рассмотрим это исследование, в котором исследователи дали участникам 50 британских фунтов и попросили их выбрать один из двух вариантов:

1. сохранить 30 фунтов, или…

2. Играйте с вероятностью 50/50 сохранить или потерять все 50 фунтов.

В этой части эксперимента большинство участников выбрали вариант 1. Они предпочли не играть в азартные игры. Во второй части эксперимента исследователи задавали тот же вопрос, только на этот раз по-другому его сформулировали:

1. похудеть на 20 фунтов или…

2. Играйте с вероятностью 50/50 сохранить или потерять все 50 фунтов.

По сравнению с первой частью эксперимента количество людей, выбравших азартные игры, увеличилось почти на 20%.

Причина в том, что большинство людей не склонны к риску. В обеих ситуациях люди в этом эксперименте избежали потерь.

Когда им дали возможность оставить себе 30 фунтов, они беспокоились о том, чтобы потерять все это, играя в азартные игры. Когда им сказали, что они потеряют 20 фунтов, они надеялись, что азартные игры помогут им избежать этой потери, выиграв 50 фунтов.

Вот почему вы часто видите, что дизайнеры целевых страниц после клика предлагают стабильность, предотвращая потери. Вместо «Экономьте 500 долларов в месяц» вы увидите «Не теряйте 500 долларов в месяц». Вот пример от Fisher Investments:

Это не руководство о том, как построить пенсионный план, а руководство, которое поможет посетителям избежать потери денег в дальнейшей жизни.

2. Обращение к потребности в принадлежности

Некоторые предложения напрямую связаны с нашей потребностью принадлежать. Средства по уходу за собой помогают людям адаптироваться, а приложения для социальных сетей объединяют их. Но как насчет таких вещей, как кредитные карты, пиво, бриллианты и поисковые системы? Не так много, верно?

De Beers — бизнес, который более или менее изобрел обручальное кольцо с бриллиантом — не согласится с вами. Более полувека назад компания создала воспринимаемую ценность своего продукта (на самом деле бриллианты не так уж и редки) с помощью слогана «Бриллиант — это навсегда», утверждая, что единственный подходящий способ попросить руки женщины в браке — это подарив ей кольцо с бриллиантом.

Ряд рекламных роликов подчеркивал, что размер бриллианта напрямую связан с крепостью отношений — вплоть до того, что в основном говорилось: «Если ты любишь ее, ты потратишь двухмесячную зарплату на ее обручальное кольцо. ”:

Каждая реклама играла на нашей потребности принадлежать, превращая камень в символ любви и порождая традицию, которой мы следуем до сих пор.

Guinness сделал что-то подобное в 2016 году с трогательной рекламой, которая превратила пиво в символ единства, и кто мог забыть бесценную кампанию Mastercard?

Возможно, самый впечатляющий пример призыва к принадлежности с помощью «скучного» предложения — это предложение от Google — реклама Суперкубка, которая каким-то образом превратила поисковую систему в любовного доктора. Посмотрите, как все отношения разворачиваются за 52 секунды:

3. Обращайтесь к познавательным потребностям

Вы когда-нибудь задумывались, почему «полные» и «всеобъемлющие» руководства так привлекательны? Причина проста: они предлагают нам больше информации, чем ваша стандартная электронная книга или официальный документ. Этот пакет от CoSchedule основан на нашей потребности в большем:

Если у вас нет времени на создание универсального ресурса, рассмотрите возможность объединения нескольких ресурсов в одно всеобъемлющее предложение. Чем больше знаний вы можете предложить своим потенциальным клиентам, тем более ценным вы станете для них (при условии, что эти знания действительно ценны).

4. Обращайтесь к потребности в уважении

Большинство предложений, которые вы увидите, связаны с повышением репутации. Например, приведенное выше предложение от CoSchedule ценно не только тем, что оно всеобъемлющее, но и тем, что оно предлагает практические знания. Человек, который ее прочитает, узнает информацию, которую он может использовать, чтобы стать лучшим маркетологом.

Если в вашем предложении содержится информация, которую потенциальные клиенты могут использовать для повышения своего статуса, например, инструкции по курсу, это следует довести до их сведения. Вот пример из DigitalMarketer:

Слова «стать специалистом по оптимизации воронки» сообщают посетителям, как они улучшатся, пройдя сертификацию, и текст ниже подробно описывает это.

Ваш заголовок

Заголовок — ключевой креативный элемент. Его работа состоит в том, чтобы заставить читателя оценить остальную часть контента, и он выполняет эту работу, описывая, как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребность. Как вы увидите, хорошо написанный заголовок может превратить скучные предложения в возможности, меняющие вашу жизнь, поддразнивая большую выгоду. Вот как это передать:

1. Обращайтесь к потребности в уважении

Два слова «как», вероятно, использовались в большем количестве заголовков, чем любое другое в истории современной рекламы, и это потому, что они обращаются к нашей основной потребности в уважении.

Когда вы видите два слова «как», вы сразу понимаете, что собираетесь узнать что-то, что вы можете применить для достижения успеха или статуса в определенной области. Вот пример из WordStream:

Для читателей это означает, что они станут лучшими рекламодателями Google Ads, изучив необычные стратегии назначения ставок.

2. Обращение к потребности в принадлежности

Суть секретов в том, что не все их знают, поэтому люди, которые действительно чувствуют себя частью особой группы инсайдеров.

Наша потребность принадлежать, описанная Маслоу на третьем этапе, объясняет, почему создание эксклюзивности является мощной маркетинговой техникой. Если вы сообщите людям, что они присоединятся к специальной группе, воспользовавшись вашим предложением, их шансы возрастут.

Например, присоединение к программе Copyblogger Authority дает вам доступ не только к эксклюзивному контенту, но и к сетевому сообществу, которое также поможет вам построить карьеру копирайтера:

3. Создайте пробел в знаниях

В нашем стремлении к пониманию на когнитивном этапе нам может встать барьер, известный как «пробел в знаниях». Когда это происходит, и мы действительно заинтересованы в информации, которая находится на другой стороне, наше любопытство возбуждается — мы хотим узнать больше.

Этот знаменитый заголовок, написанный рекламщиком Джоном Кейплзом, украсил одну из самых успешных когда-либо выпущенных рекламных роликов:

Разве это не заставляет вас хотеть прочитать остальную часть рекламы? Что случилось с Артуром, когда он сел играть на пианино?

Конечно, ваш разум может заполнить пробелы — и когда это произойдет, станет ясно, почему этот заголовок такой убедительный:

• Слова «они смеялись, когда я сел за пианино» означают, что люди в рекламе думают, что Артур вот-вот опозорится. Все читающие раньше смущались, и они наверняка понимают, как это вредит нашему уважению.

• Слова «но когда я начал играть» подразумевают, что, когда он начал играть, все поняли, что он действительно может играть на пианино. Это переворачивает концепцию заголовка, обращаясь к нашим потребностям в уважении. Мы подсознательно ставим себя на место Артура и представляем, каково было бы — с позицией «я им покажу» — произвести впечатление на всех наших невежественных друзей скрытым талантом вроде игры на фортепиано.

Помните, однако, что должен быть интерес к тому, что находится по другую сторону разрыва любопытства, чтобы ваши посетители захотели преодолеть его. Исследование Калифорнийского технологического института фиксировало активность мозга участников, когда исследователи задавали простые вопросы, и когда эти темы представляли особый интерес для испытуемых, это активировало центр вознаграждения в мозгу.

Это конкретное когнитивное препятствие от Джона Кейплза обращается к нашей потребности в уважении. Убедитесь, что ваш уровень включает еще один уровень в иерархии Маслоу, если вы хотите возбудить любопытство пробелом в знаниях.

4. Обращайтесь к познавательным потребностям

Даже если вы предлагаете что-то похожее на то, что предлагают ваши конкуренты, хорошо написанный заголовок может сделать ваш бизнес более ценным. В то время как авторитетные новостные издания, такие как New York Times и Wall Street Journal, могут предложить подробную информацию, этот заголовок The Economist утверждает, что может предложить больше (даже если это неправда):

По сути, в нем говорится: «Эти другие ребята могут предложить вам заголовки и короткие репортажи, но мы можем предоставить вам более подробную информацию, стоящую за ними».

Вот еще один пример из другой отрасли:

Этот прямолинейный заголовок Infusionsoft не предлагает ресурс с «как» или «стать». Хотя он косвенно апеллирует к нашему уважению (добиться успеха в бизнесе, читая) и потребностям в безопасности (зарабатывать больше, становясь более успешным), он фокусируется на информации, содержащейся в самом отчете.

Эта стратегия может работать, когда вы вводите новую информацию (см. «2017» в заголовке). Но если ваша информация более актуальна, лучше обратиться к более базовым потребностям, например:

«Как создавать конвертирующую графику» лучше, чем «Руководство по лучшим практикам графического дизайна». Этот заголовок от HubSpot приковывает к себе внимание.

5. Обращайтесь к потребностям безопасности

В качестве предложения курс письма звучит довольно скучно. Но с заголовком, который подчеркивает, что этот курс письма может предложить с точки зрения стабильности, он превращается в захватывающую возможность. Возьмите этот пример заголовка/подзаголовка из AWAI:

Он преодолевает любой страх перед стабильностью, предлагая независимость и свободу. Вот еще один пример из Академии онлайн-трейдинга:

Помните: ваше предложение может показаться скучным, но потребность, которую оно удовлетворяет, — нет. Думайте не только о своем продукте или услуге, но и о том, что они позволяют потенциальному клиенту сделать или стать.

Ваша копия

Ваш текст должен подробно излагать ваше предложение в простой для понимания форме, сообщая о его преимуществах по сравнению с его функциями. Если вы апеллируете к одному уровню иерархии Маслоу в своем заголовке, попробуйте обратиться к другому уровню в своем тексте. Результатом является дополнительный эффект, который сделает ваше сообщение еще более убедительным. Вот несколько примеров от профессионалов:

1. Обращайтесь к потребности в уважении

Для таких предложений, как курсы, руководства или продукты для самосовершенствования, обращение к потребностям в уважении идеально. Эти преимущества сосредоточены на том, чего читатели могут достичь с помощью вашего предложения — как они могут улучшить свое положение или статус.

Как и в заголовке, апеллирующем к потребности в уважении, текст, написанный с той же целью, часто использует такие слова, как «как» и «стать». Вместо того, чтобы позволить читателям сделать вывод о том, как продукт или услуга могут принести успех, этот текст объясняет это конкретно.

Вот пример из руководства Upwork:

2. Обращайтесь к потребностям безопасности

Может ли ваше предложение как-то сделать жизнь ваших посетителей более стабильной? Можете ли вы предложить им больше свободы? Золото — драгоценная руда, но для копирайтеров, написавших эту страницу, оно — защита от следующего краха фондового рынка:

Вот еще один пример от Uber. Регистрация водителя в компании — это не работа, а свобода зарабатывать то, что вы хотите, когда хотите:

3. Обращение к потребности в принадлежности

В то время как Джеймс Янг успешно запустил индустрию дезодорантов, назвав тех, у кого неприятный запах тела, «социальными изгоями», мы не рекомендуем использовать тактику запугивания, чтобы повлиять на посетителей. Неприятие потерь работает в одних случаях, а в других кажется неуместным.

Сегодня сообщение Янга «если ты плохо пахнешь, ты не понравишься людям» было бы расценено как бесчувственное. Вместо этого копия из Gentleman's Box апеллирует к принадлежности аналогичным, но более позитивным образом:

СМИ

Давно известно, что люди могут обрабатывать изображения быстрее, чем слова, написанные на странице, и в этом есть смысл, если подумать. По большей части мы интерпретируем окружающий мир без помощи текста. По этой причине в вашем маркетинговом сопровождении изображение или видео потенциально могут продемонстрировать ваши преимущества гораздо лучше, чем текст. Вот как:

1. Обращение к эстетическим потребностям

Расширенная иерархия потребностей включает стремление к организации, симметрии и общей эстетической красоте. Спросите себя: «Как мое предложение может украсить?»

Взгляните на эти две фотографии целевых страниц турагентства после клика. Во-первых, один из Sherman's Travel:

А теперь еще от Liberty Travel:

Какой из них вызывает у вас желание путешествовать больше?

Никому нет дела до того, как выглядят ваши турагенты, когда планируют поездку. Посетители хотят увидеть красивые места, в которых эти агенты могут им помочь. Первое изображение внушает страсть к путешествиям.

Это работает не только для путешествий. Чистящее средство, например, должно подчеркивать, что оно позволяет делать своим владельцам, а не то, как оно выглядит. Если ваше предложение может каким-либо образом украсить автомобиль, дом или жизнь ваших посетителей, убедитесь, что они понимают, как это сделать.

2. Обращение к познавательным потребностям

Изображения могут вдохновлять нас, а видео — трогать за живое, но некоторые из них имеют более функциональное назначение. Помните, что людям нужно понять ваше предложение. Они хотят знать, почему они должны претендовать на это. Медиа, а также тексты могут помочь им в этом.

Инфографика, как графики и диаграммы, может помочь людям легко сравнивать и сопоставлять данные. Объясняющие видеоролики могут подробно рассказать, как ваш сервис решает их проблему. Снимки продукта могут продемонстрировать все достоинства и недостатки вашего предложения. Ответ на вопрос «почему» путем обращения к рациональной, ищущей знания части мозга вашей аудитории является ключом к тому, чтобы убедить их совершить конверсию.

3. Обращайтесь к потребности в уважении

Когда появилось светлое пиво, у него возникла серьезная проблема. Его целевая демографическая группа, мужчины пьющего возраста, не нашла его привлекательным. В конце концов, не по-мужски заботиться о потребляемых калориях. Настоящие мужчины не следят за своей талией, верно?

Чтобы бороться с этим восприятием, Miller Lite вместе с бывшим лайнменом All-Pro Буббой Смитом запустила рекламу, в которой говорилось: «Lite имеет прекрасный вкус и менее сытный. Мне также нравится легко открывающаяся банка».

Если и есть более мужественный мужчина — тот, кто открывает пиво, разрывая его пополам, — мы не можем придумать ни одного. Это, помимо сообщения о том, что «светлое» означает «менее наполненное» (что означает, что вы можете пить больше пива ), принесло Миллеру львиную долю рынка светлого пива.

Для аналогичного эффекта используйте геройский снимок, чтобы показать посетителям, чего они могут добиться с помощью вашего предложения. Думайте об этом как о последовательности «до и после», где «до» — это то, как они выглядят без вашего продукта, а «после» — это то, что они делают после того, как он был представлен. В данном случае это «после» — мужественный мужчина, который может пить больше пива, потому что оно менее сытное.

Показатели доверия

Маслоу утверждает, что одной из наших самых основных потребностей является безопасность. Нам нужна безопасность и защита. Некоторые люди предпочитают отказаться от вашей целевой страницы после клика, потому что они не чувствуют себя в безопасности, и тому может быть несколько причин. Вот как их исправить:

1. Обращение к потребности в принадлежности

Если ваше предложение требует от посетителя больших обязательств — например, большой суммы денег — они будут бояться, что потратят их впустую. Если ваш план упражнений рассчитан на четыре месяца или ваш внештатный курс писательского мастерства стоит 500 долларов, ваши потенциальные клиенты должны знать, что их время, усилия и деньги будут потрачены не зря.

Поскольку мы склонны основывать свои решения на поведении окружающих (чтобы соответствовать группе), следующие методы могут помочь доказать, что ваше предложение того стоит:

• Добавляйте подробные отзывы довольных клиентов. Чем больше информации (полное имя, должность, местонахождение, конкретные результаты), тем лучше.

• Покажите логотипы известных изданий, в которых был представлен ваш продукт или услуга. Это заставит посетителей подумать: «Если New York Times опубликовала их, значит, они должны быть качественными и заслуживающими доверия».

• Используйте счетчики, чтобы сообщить им, сколько у вас клиентов, подписчиков в социальных сетях и подписчиков электронной почты.

Вот отличный пример из Smart Insights:

2. Обращайтесь к потребностям безопасности

После того, как они преодолеют беспокойство о том, стоит ли требовать ваше предложение, ваши потенциальные клиенты будут беспокоиться о том, безопасен ли ваш веб-сайт. Они будут обеспокоены тем, что их личная информация попадет в чужие руки. Вот как сделать их удобными:

• Предложите ссылку на вашу политику конфиденциальности, и если вы не собираетесь продавать свою личную информацию третьим лицам, сообщите им об этом на своей странице.

• Добавьте фотографии замков или логотипов надежных компаний, таких как Norton и TRUSTe, чтобы они знали, что ваш сайт безопасен.

Взгляните на форму ниже на этой странице от Salesforce:

Ваша кнопка призыва к действию

Если бы мы советовали использовать традиционный призыв к действию, этого раздела не было бы. Но мы этого не делаем.

Пример показывает, что вместо использования «Отправить», «Зарегистрироваться» или «Скачать» подчеркивание преимуществ вашего предложения в CTA может повысить конверсию. Вот как это сделать:

1. Обращение к познавательным потребностям

Вы предлагаете информацию? Объясните, к чему смогут получить доступ ваши посетители после того, как воспользуются вашим предложением. Вот пример с Owners.com:

Тем не менее, как упоминалось в предыдущих разделах, сделайте все возможное, чтобы превратить это преимущество в такое, которое, если возможно, апеллирует к потребности в уважении или в безопасности. Вот почему…

2. Обращайтесь к потребности в уважении

Насколько людям нужны знания, настолько им нужна безопасность (деньги, кров) (помните: нижний ярус пирамиды = более высокий приоритет). В предыдущем примере разрешить доступ к информации — это хорошо, но лучше описать, что посетители могут с ней делать. Некоторые мысли показывают лучший призыв к действию для поисковой системы недвижимости: «Найди свой новый дом быстро».

Когда Roader Studios изменили фокус своей кнопки с когнитивных потребностей на потребности в уважении, конверсия увеличилась на 8%. Первоначальная копия кнопки была сосредоточена вокруг информации со словами «Нажмите здесь, чтобы продолжить чтение»:

Но новая, более эффективная копия была сосредоточена на том, чего потенциальные клиенты могут достичь с помощью ресурса:

3. Призыв к принадлежности

Если самым большим преимуществом вашего предложения являются люди, к которым оно дает вашим потенциальным клиентам доступ, или отношения, которые оно позволяет им строить, обращение к принадлежности в вашем CTA может сработать. Вот целевая страница после клика от команды кампании Дональда Трампа, которая обращается к забытой части американского народа:

Часто используя слова «мы» в форме и «Я в деле» на кнопке CTA, он заставляет посетителей чувствовать себя бесценной частью его движения и ключевыми членами его ближайшего окружения (и косвенно играет на уважении, заставляя они чувствуют себя важными).

Однако в большинстве случаев дизайнеры ошибочно ссылаются на потребность в принадлежности, тогда как обращение к потребности в безопасности или уважении могло бы создать более убедительный эффект. Вот пример…

4. Обращайтесь к потребностям безопасности

Много раз вы будете видеть слова «Присоединяйтесь к нам» или «Стать подписчиком» на кнопках CTA в Интернете. Чаще всего эти кнопки останавливаются в одном шаге от создания еще более убедительной версии. Возьмем этот пример из Empire Flippers…

Во-первых, оригинальная кнопка:

Затем новая кнопка:

Создатели варианта задались вопросом: «Но что дает посетителю присоединение к нам ?» В результате появилась кнопка, отвечающая требованиям безопасности, которая повысила конверсию более чем на 33%.

Имейте в виду, что этот тип кнопки, хотя и мощный, может запутать вашего посетителя. Узнайте больше о выборе лучшего призыва к действию для вашего предложения здесь.

Как вы используете психологию в маркетинге и рекламе?

Используете ли вы маркетинговую и рекламную психологию для повышения конверсии? Мы пропустили какие-то техники?

Узнайте, как повысить конверсию из экспертных психологических исследований, загрузив новое руководство Instapage: