Моделирование комплекса маркетинга: аналитический подход к маркетингу и продажам

Одной из самых больших проблем в цифровом маркетинге является проблема атрибуции. Поскольку потребители имеют доступ к множеству онлайн- и офлайн-каналов, становится все труднее определить, какие каналы приносят наилучшие результаты. Однако есть решение — применение науки о данных.

Моделирование маркетингового комплекса (MMM) — это аналитический подход, который позволяет вам понять реальное влияние каждого канала на продажи и внести обоснованные корректировки в свои инвестиции для достижения оптимальных результатов. Это также позволяет вам узнать реальное влияние каждого канала на продажи и то, как вы можете скорректировать инвестиции для достижения наилучших результатов.

В этой статье мы раскроем секреты моделирования маркетинг-микса и рассмотрим его потенциал, чтобы помочь маркетологам и специалистам по продажам уверенно справляться с задачами атрибуции.

Что такое моделирование комплекса маркетинга?

Есть известная цитата Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую: проблема в том, что я не знаю, какая это половина». В сегодняшнем маркетинговом ландшафте, когда в вашем распоряжении множество каналов, очень важно определить, какие каналы приносят результаты, а какие нет.

Вы можете отслеживать клики в онлайн-каналах и использовать такие методы, как файлы cookie, чтобы следить за поведением пользователей, но достижение абсолютной точности все еще может быть сложной задачей.

В офлайн-маркетинге, таком как реклама на телевидении или наружная реклама, задача значительно усложняется, поскольку отдельные впечатления и реакции не так просто отследить.

Вот тут и приходит на помощь моделирование маркетингового комплекса !

Моделирование маркетингового комплекса — это метод статистического моделирования, целью которого является определение взаимосвязи между расходами на маркетинг в каждом канале и соответствующими результатами (такими как посещения веб-сайтов, продажи, привлечение клиентов или другие ключевые показатели эффективности). Используя исторические данные и методы регрессии, вы можете определить вклад каждого канала в эти KPI. Важно отметить, что эту модель можно применять только в том случае, если ваши расходы на маркетинг различаются в зависимости от периода времени и канала.

Правильно применяя моделирование маркетингового комплекса, вы получите точное представление о том, как ваши инвестиции в каждый канал влияют на ваши ключевые показатели эффективности.

Чтобы создать формулу, которая поможет в этих расчетах, вы можете использовать моделирование, в котором стоимость для каждого маркетингового канала варьируется, и на основе результатов будет создано несколько сценариев, определяющих эффективную маркетинговую стратегию. Согласно Medium, вы можете использовать уравнение линейной регрессии:

Продажи = β_0 + β_1 * (Канал 1) + β_2 * (Канал 2)

В этом уравнении «продажи» представляют собой объем продаж, «канал 1» и «канал 2» относятся к разным маркетинговым каналам, «β_0» представляет базовые продажи (объем продаж в отсутствие маркетинговых кампаний, обусловленный естественным спросом, лояльность и узнаваемость бренда), а «β_1» и «β_2» — коэффициенты, отражающие вклад каждого канала в объем продаж. Важно отметить, что возможны и другие формулы.

Какие данные мне нужны для применения моделирования комплекса маркетинга?

Чтобы успешно применять эту модель маркетинга и продаж , очень важно начать с правильных данных. Вот факторы, которые следует учитывать при сборе необходимой информации для этих расчетов.

• Достаточное количество разнообразных данных : моделирование маркетингового комплекса анализирует вариации нескольких элементов в одной зависимой переменной. Поэтому важно иметь адекватные данные с достаточными вариациями, чтобы точно определить влияние этих вариаций на переменную.
• Репрезентативные данные : собранные данные должны содержать достаточно информации, чтобы определить отношения между переменными и действительно представлять вашу компанию.
• Уровень детализации : уровень детализации данных определяет уровень детализации результатов. Например, если вы хотите, чтобы моделирование маркетингового комплекса предоставляло информацию об эффективности каждого канала на уровне магазина, продукта или сегмента, данные должны быть соответствующим образом сегментированы.
• Устранение шума : внешние факторы, такие как сезонность и экономические колебания, влияют на продажи, посещения веб-сайтов и показатели привлечения клиентов. Поэтому уточнение модели путем устранения «шума», вызванного этими факторами, имеет важное значение.

Факторы, которые необходимо учитывать при моделировании комплекса маркетинга

Чтобы правильно интерпретировать результаты этой модели, необходимо принять во внимание два важных фактора: запаздывающий эффект маркетинговых и торговых действий, а также концепцию убывающей отдачи.

Отложенные эффекты маркетинга и продаж

Не все маркетинговые действия имеют немедленный эффект. Большинство потребителей проходят этап рассмотрения или принятия решения между моментом, когда они осознают потребность, и моментом, когда они решают, стоит ли совершать покупку.

В результате возникает временной лаг между запуском маркетинговой кампании и зафиксированным KPI (посещение, покупка, регистрация пользователя и т.д.). Важно учитывать эту временную задержку при расчете результатов каждого канала.

Продолжительность этапа рассмотрения варьируется в зависимости от рассматриваемого продукта. Например, время рассмотрения покупки губной помады отличается от времени рассмотрения покупки нового автомобиля. Кроме того, временной разрыв между доступом к маркетинговому каналу и процессом принятия решения может варьироваться в зависимости от канала. Поэтому рекомендуется протестировать различные промежутки времени, чтобы определить наилучшее соответствие данным.

Убывающая отдача

Убывающая отдача возникает, когда дополнительная выгода уменьшается по мере увеличения инвестиций . Другими словами, вложение большего количества средств не приводит к лучшим результатам после определенного момента. После этого дальнейшая реклама может стать менее эффективной или даже контрпродуктивной.

Зависимость между маркетинговым бюджетом и результатами не является линейной . Цель состоит в том, чтобы определить оптимальный максимальный уровень инвестиций в каждый маркетинговый канал.

Какие результаты можно получить с помощью моделирования комплекса маркетинга?

Предположим, у вас достаточно качественных данных для применения моделирования Marketing Mix. Какие результаты вы можете получить? Мы можем разделить эти идеи на описательные результаты (которые объясняют, что произошло до сих пор) и прогностические результаты (которые нацелены на прогнозирование будущего).

Описательные результаты

Среди описательных результатов два типа графиков могут быть очень ценными для оценки эффективности вашей компании: графики вклада и графики убывающей отдачи.

Графики вклада

Графики вклада наглядно представляют каналы, способствующие росту вашей компании . Преобразовав результаты моделирования комплекса маркетинга в визуальную модель, вы сможете быстро определить вклад канала в общий доход. Наблюдение за временными графиками для отслеживания развития канала и определения таких факторов, как сезонность, также полезно. Эти визуальные представления позволяют вам понять тенденции и быстро оценить ситуацию в вашей компании.

Графики убывающей отдачи

Линейные диаграммы, представляющие кривую построения , обычно используются при анализе убывающей отдачи в маркетинге и продажах. Эти диаграммы обеспечивают визуальное представление взаимосвязи между инвестициями и доходами.

Допустим, мы принимаем теорию рекламного насыщения рынка . В этом случае мы хотим убедиться, что мы не инвестируем в маркетинг и продажи сверх точки насыщения.

Чтобы определить это, мы можем построить доходность для каждого канала и понаблюдать за формой кривой. Мы можем обнаружить, что определенные каналы быстро достигают насыщения, в то время как другие продолжают приносить прибыль даже при увеличении инвестиций.

Изучая диаграммы как вклада, так и убывающей отдачи, мы получаем ценную информацию о том, какие каналы предлагают самый высокий ROI. Эта информация помогает нам определить, куда инвестировать больше или меньше, чтобы максимизировать прибыль. Имейте в виду, что точность этих результатов зависит от качества и репрезентативности вводимых нами данных.

Прогнозные результаты

Моделирование маркетингового комплекса полезно для объяснения прошлых событий и прогнозирования будущей окупаемости ваших маркетинговых и торговых действий . Хотя крайне важно подходить к прогнозам на будущее с осторожностью, моделирование маркетингового комплекса предоставляет ценный инструмент для принятия обоснованных решений в отношении ваших стратегий маркетинга и продаж.

Чтобы использовать эту информацию, вы можете разработать инвестиционные сценарии и применить моделирование комплекса маркетинга для оценки результатов. Это позволяет оптимизировать бюджет, сосредоточив внимание на наиболее эффективных каналах, которые еще не достигли насыщения.

Мы в Cyberclick можем помочь вам создать автоматизированный и индивидуальный алгоритм, адаптированный к уникальной ситуации вашей компании, устраняя необходимость ручных расчетов различных сценариев. Эта оптимизация помогает обеспечить разумное распределение бюджета и высвобождает время и ресурсы, чтобы вы могли улучшить свою стратегию и креативность.