5 уроков маркетинга из когнитивной психологии

Когнитивная психология является основой любого хорошего маркетинга.

Его идеи используются повсеместно: от благотворительных организаций, просящих нас подписать петицию, до банальной рекламы зубной пасты с их пресловутым мем-слоганом «9 из 10 стоматологов рекомендуют». И хотя эффективность усилий может варьироваться от кампании к кампании, лежащие в их основе принципы остаются неизменными.

Итак, чтобы понять, как и почему они работают, мы рассмотрим 5 распространенных и не очень понятий из когнитивной психологии. Изучение их поможет вам если не улучшить свой маркетинг, то, по крайней мере, лучше понять его внутреннюю работу, что окупится в долгосрочной перспективе. Итак, давайте погрузимся прямо сейчас, не так ли?

5 маркетинговых уроков из когнитивной психологии:

1. Принцип последовательности
2. Эффект кадрирования
3. Правило пика-конца
4. Принцип контраста
5. Корыстная предвзятость

1. Принцип последовательности

Определение: Нам нравится оставаться последовательными в своем поведении, действиях и убеждениях, и мы пойдем на многое, чтобы сохранить это таким образом.

Пример: в классическом исследовании Чалдини и его коллег две группы людей спросили, будут ли они участвовать в эксперименте рано утром. Первую группу с самого начала информировали о времени проведения эксперимента, тогда как вторую сначала спрашивали, заинтересует ли их предложение, и только потом давали информацию о времени. В результате во второй группе было почти в два раза больше людей, чем в первой, согласившихся участвовать.

Такое различие можно объяснить принципом согласованности. Иными словами, поскольку участники из второй группы уже дали предварительное согласие, их желание остаться в рамках своих предыдущих действий мешало им отступить, узнав неприятные подробности об эксперименте. В результате они остались при своем первоначальном решении.

Вывод: принцип постоянства может пойти против вас в конверсии потенциальных клиентов, поскольку вашим потенциальным клиентам будет сложнее изменить свои типичные модели покупок и опробовать ваши продукты. Чтобы изменить это, попробуйте представиться постепенно, например, предлагая бесплатные образцы, развлекательный или информативный контент и так далее. Как только они начнут взаимодействовать с вами понемногу, вашим лидам станет легче воспринимать покупку у вас как соответствующую их личности.

2. Эффект кадрирования

Определение: мы по-разному реагируем на информацию в зависимости от того, как она была нам предоставлена.

Пример: Представьте, что вы заболели и вам нужна операция. Затем вы услышите одну из двух фраз:

Как бы вы отреагировали?

Информация осталась прежней, однако ваша реакция на нее, вероятно, будет различаться в зависимости от того, на каком ее аспекте делается акцент, или, другими словами, как она была оформлена.

Вывод: помните об эффекте при представлении данных. Например, если вы хотите показать это как менее важное, попробуйте использовать процент — например, «менее 5% наших читателей отказываются от подписки на нашу рассылку». И наоборот, чтобы подчеркнуть важность информации, используйте пропорции — например, «1 из каждых 20 человек, прочитавших наше руководство по питанию, заметил, что его здоровье улучшилось после того, как они начали следовать нашим методам». Та же пропорция, другой эффект.

3. Правило пика-конца

Определение: мы судим о качестве нашего опыта, основываясь в основном на том, как он ощущался на пике и ближе к концу, а не на протяжении всего времени.

Пример: в исследовании Канемана и Фредериксона людей попросили опустить руки в ванну с холодной водой на два периода времени:

1. В первом вода оставалась на уровне 14 градусов в течение 60 секунд.
2. Во втором она была на уровне 14 градусов в течение 60 секунд, а затем изменилась до 15 градусов еще на 30 секунд.

Затем участников спросили, какой из двух вариантов они хотели бы повторить в финальном туре. Удивительно, но 80% из них предпочли второй раунд, хотя он еще дольше подвергал их воздействию холодной воды. Однако незначительное повышение температуры ближе к концу раунда, по-видимому, изменило общее восприятие участников эксперимента. В результате они предпочли более болезненный и неудобный вариант просто потому, что он давал им немного лучшую концовку.

Вывод: Стремление к постоянному хорошему качеству ваших услуг может просто не соответствовать психологии ваших клиентов, которые предрасположены забыть большую часть своего опыта. Вместо этого постарайтесь обеспечить два основных положительных колебания во время их путешествия с вами — одно ближе к его концу, а другое где-то посередине. Это может быть небольшая скидка, подарок или просто сердечное послание вашему клиенту, которое оставит у него теплое и неизгладимое впечатление о вашем бренде.

4. Принцип контраста

Определение: Когда нам предлагают альтернативу продукту, который мы оцениваем, мы часто меняем свое первоначальное мнение об этом продукте в зависимости от того, лучше или хуже альтернатива.

Пример: старый план подписки The Economist предлагал 3 варианта:

1. Веб-подписка за 59 долларов в месяц;
2. Подписка на печать за 125 долларов США;
3. Печатная и веб-подписка за 125 долларов США;

Когда были предоставлены только первые два варианта, большинство людей (68%) заявили, что предпочтут онлайн-подписку печатной версии. Однако после того, как был введен третий вариант, только 16% по-прежнему предпочли первый вариант, а остальные 84% выбрали печатную и веб-подписку вместе взятых.

Причина кроется в контрасте, создаваемом третьим вариантом. Его экономическая эффективность по сравнению с подпиской через Интернет или печатную версию сделала варианты менее привлекательными, хотя их цена совсем не изменилась. Вместо этого изменилось восприятие товаров покупателями, что в результате повлияло на их поведение.

Вывод: представление лучшей или, наоборот, худшей альтернативы вашему продукту может помочь вам побудить ваших клиентов взглянуть на продукт под другим углом. Однако старайтесь не перенасыщать свой магазин малоэффективными альтернативами, поскольку они могут в конечном итоге снизить общую воспринимаемую ценность ваших продуктов.

5. Корыстный уклон

Определение: мы склонны приписывать чужие неудачи их внутренним качествам, а собственные потери считаем результатом внешних факторов. И наоборот – мы приписываем себе свои победы, а успехи других объясняем удачей или обстоятельствами.

Пример: Ваши агенты по обслуживанию клиентов, вероятно, слишком хорошо это знают. Всякий раз, когда что-то идет не так с продуктом или услугой, они знают, насколько разочарованными могут стать клиенты, обвиняя всю компанию в неэффективности, непродуктивности и безразличии к ним. В этом случае вы можете увидеть, как проявляется предвзятость, заставляющая клиентов рассматривать неудачу исключительно как результат действий вашего бренда, а не как совокупность обстоятельств, причем некоторые из них находятся вне вашего или их контроля.

Вывод: понимание предвзятости может помочь вам в общении с клиентами, поскольку, как мы видели, их реакция часто вызвана тем, что они просто не видят других сторон проблемы. Таким образом, мягко указывая им на эти факторы, но не оправдывая их, вы можете уменьшить эффект их предвзятости, что приведет к улучшению восприятия бренда и отношений с клиентами.

Похожие сообщения:

• 8 лучших маркетинговых стратегий электронной коммерции
• Как маркетинговая стратегия Converse становится успешным брендом кроссовок
• Как маркетинговая стратегия Harley Davidson становится успешным мотоциклетным брендом
• Рекламная стратегия Zara и почему она успешна

Вывод

Тенденции меняются, и рынки тоже. Однако то, что остается неизменным, — это фундаментальный способ работы нашего мозга, поэтому базовое понимание его процессов может иметь большое значение для поддержания вашего маркетинга.

С помощью этого списка мы надеялись дать обзор некоторых общих и ценных концепций когнитивной психологии, а также способы их применения в маркетинге. Чтобы узнать, как предубеждения могут повлиять не только на ваших клиентов, но и на вас как на владельца бизнеса, рассмотрите нашу предыдущую статью о когнитивных предубеждениях при принятии бизнес-решений. А пока желаю вам всего наилучшего в вашей маркетинговой стратегии!

Биография автора: Алтынай — контент-менеджер в Growave — маркетинговой платформе для магазинов Shopify, помогающей компаниям повысить вовлеченность клиентов с помощью программ лояльности, обзоров, списков пожеланий и многого другого. В свободное время она любит читать по психологии, совершать длительные прогулки по городу и слушать сити-поп и босса-нову.