Как построить эффективную стратегию управления маркетинговой информацией

Как владельцу онлайн-бизнеса вам, вероятно, не нужно говорить, что большие данные сегодня являются валютой цифрового маркетинга. Независимо от того, собираете ли вы данные для анализа своей активности в социальных сетях, персонализации маркетинга по электронной почте или отслеживания эффективности своего веб-сайта, вы уже используете их. Таким образом, возникает вопрос, как мы можем управлять всеми данными, которые мы собираем, чтобы использовать их наилучшим образом?

Это важный вопрос, на который нельзя ответить за один присест, но мы сделаем все возможное, чтобы предоставить вам необходимые строительные блоки. Мы рассмотрим важнейшие аспекты управления маркетинговой информацией, от данных, которые вы должны хранить, до того, как они могут принести пользу вашему бизнесу. Затем мы дадим несколько советов по формулированию стратегии управления и распространенных ошибок, которых следует избегать.

Управление любым типом, будь то системы или люди, может быть трудным для правильного. Это потому, что это не универсальная тактика, а скорее абстрактная концепция. А это значит, что лучший способ понять такую ​​концепцию, как управление данными, — разбить ее на управляемые части.

Стратегия против системы

Короче говоря, управление маркетинговой информацией — это процесс сбора, организации, хранения и использования информации — в данном случае ваших маркетинговых идей. И чтобы правильно это сделать, нужно подходить к этому тактично и использовать правильные инструменты.

Ваша стратегия — это первая часть: критически подумайте о целях вашей организации и о том, что вы надеетесь получить с помощью данных. Задавайте такие вопросы, как:

• Как вы сейчас используете маркетинговые данные?
• Как вы надеетесь использовать его в будущем?
• Какие проблемы у вас возникают с хранением данных или эффективностью маркетинга?

Напротив, система — это инструменты, которые вы используете. Это ваши базы данных, платформы и другие способы хранения, анализа и визуализации уже имеющихся данных.

Какие данные?

Информация, которая наиболее ценна для вас, будет зависеть от целей вашей организации. Но несколько общих категорий маркетинговых данных включают в себя информацию о продажах, показатели прошлых маркетинговых кампаний, данные о привлечении потенциальных клиентов и клиентов, данные о конкурентах и ​​многое другое.

Эти данные будут поступать из нескольких источников. Там будут данные, которые вы собираете, такие как информация о клиентах и ​​сотрудниках. Существуют также сторонние данные, которые вы можете приобрести, а также исследования рынка от партнеров и информация, которую вы собираете с помощью таких инструментов, как Google Analytics.

Льготы

Эффективное управление маркетинговой информацией дает ряд преимуществ, касающихся всего: от внутренних бизнес-операций до взаимодействия с клиентами.

• Персонализация. Для маркетологов знакомство с вашими клиентами, возможно, является самой важной целью анализа данных. Нет ничего лучше, чем хорошо сегментированные данные о клиентах, чтобы лучше адаптировать ваши предложения и рекламу к разным персонам.
• Исследование конкурентов: на переполненном рынке мониторинг конкуренции имеет первостепенное значение. Вы можете использовать отраслевые данные, чтобы понять, что работает, а что нет у ваших конкурентов, и выделиться из толпы.
• Совместная работа. Организованные данные легче обмениваться между разными командами. Когда все знают, где находятся данные и как получить к ним доступ, становится намного проще общаться и работать вместе.
• Безопасность и соответствие требованиям. Плохо структурированные базы данных и неконтролируемый доступ к данным — мечта хакера. Кроме того, чем больше данных вы собираете, тем выше риск нарушения отраслевых норм. Например, будет намного проще поддерживать соответствие PCI для ваших способов онлайн-платежей для клиентов и клиентов, когда все ваши платежные данные будут анонимными и зашифрованными.

Теперь, когда вы понимаете важность управления маркетинговой информацией, давайте рассмотрим некоторые необходимые шаги для реализации успешной стратегии.

Расставьте приоритеты, какие данные собирать и хранить

Одним из первых шагов в любой бизнес-стратегии является обсуждение ваших приоритетов как организации. В случае управления маркетинговыми данными это означает тщательный анализ того, какие источники данных и ключевые показатели эффективности (KPI) наиболее важны для ваших кампаний. Например, данные о поведении и предпочтениях вашей целевой аудитории, данные о потенциальных клиентах и ​​данные о существующих клиентах будут иметь наивысший приоритет.

Вы также должны контекстуализировать свои количественные данные (где значение данных имеет значение с точки зрения числовых значений) с качественными данными (где данные можно наблюдать и характеризовать). Хотя вам нужно будет анализировать точные цифры, чтобы получить представление о ваших клиентах (например, поведенческие или демографические данные), вы также должны прислушиваться к тому, что пользователи говорят в обзорах и в социальных сетях.

Выберите платформу

В дополнение к внутренним записям и исследованиям рынка вам, вероятно, также понадобятся инструменты, облегчающие анализ. Это часто называют системой поддержки принятия маркетинговых решений (MDSS), инструментом, который собирает данные и интерпретирует их, чтобы упростить получение информации из точных цифр.

Вы также должны критически подумать о том, как вы храните и организуете свои данные. Некоторые организации создают свои собственные базы данных, в то время как другие будут использовать облако и инвестировать в программное обеспечение для эффективного управления своими центрами обработки данных и аналитикой.

Если у вас нет специализированных экспертов по базам данных или аналитиков, вам следует выбрать более полный пакет, предлагающий безопасное хранилище и интуитивно понятную аналитику. В противном случае вы рискуете получить озеро данных . Что такое озеро данных? Озеро данных — это репозиторий, в котором хранятся огромные объемы необработанных данных в их собственном формате до тех пор, пока они не потребуются для аналитических приложений. В то время как традиционное хранилище данных хранит данные в иерархических измерениях и таблицах, озеро данных использует плоскую архитектуру для хранения данных, в основном в файлах или хранилище объектов. Это дает пользователям больше гибкости в управлении данными, их хранении и использовании. необработанных файлов, которые вы не знаете, как извлекать, очищать и использовать.

Общайтесь с пользователями

Обязательно сообщите соответствующим командам о предстоящем изменении стратегии и миграции программного обеспечения. По крайней мере, это должно включать в себя внутренний маркетинг, продажи, специалистов по данным, ИТ и всех остальных в вашей организации, которые должны будут иметь право голоса при переключении.

Обязательно заранее обучите сотрудников тому, как получить доступ и использовать новую систему. Возможно, вам также придется обучить своих технических специалистов, прежде чем отправлять их для изучения всех данных компании. В среднем онлайн-курс по программированию занимает менее четырех месяцев, а также есть онлайн-учебники для конкретных платформ. Вы можете поручить своим аналитикам, персоналу службы безопасности и другим соответствующим членам команды подготовиться до и во время миграции программного обеспечения.

Прежде чем вы приступите к этому, помните об этих распространенных ловушках, чтобы не стать жертвой ошибок, которых можно избежать.

Остерегайтесь разрозненности данных

Непродуманное внедрение управления данными — верный способ получить громоздкую систему, в которой никто не сможет ориентироваться. Или вы получаете разрозненные данные, которые контролируются разными командами, которые не делятся друг с другом. Ни один из них не является безопасным и устойчивым.

Вместо этого вы должны сосредоточиться на сегментации. Это включает в себя разбивку ваших данных на основе полезных категорий для целей анализа. Например, вы можете упорядочить данные о клиентах на основе демографических данных или местоположений пользователей. Если вы работаете в сфере B2B, релевантные сегменты могут быть по отраслям и истории покупок.

Избегайте аналитического паралича

Существует такая вещь, как слишком много анализа, и попадание в эту колею может ограничить эффективность, к которой вы изначально стремились с помощью своей стратегии. Не становитесь настолько одержимыми организацией и запуском аналитических моделей, чтобы забыть критически подумать о результатах, которые вы видите, и о том, что с ними делать.

Это восходит к приоритетам: никогда не упускайте из виду, почему вы реализуете свою стратегию управления маркетинговой информацией. Совершать ошибки тоже нормально. Не каждая кампания будет самой эффективной, но цель состоит в том, чтобы учиться на ваших данных и совершенствоваться по мере роста.

Не расслабляйтесь

То, что у вас есть отличная система управления данными, не означает, что ваша работа выполнена. Возьмите на себя ответственность за аналитику данных и подтолкните свою организацию к постоянному поиску новых идей. Например, когда дело доходит до маркетинговых функций, таких как исследование ключевых слов, вам следует избегать копирования ваших конкурентов просто потому, что данные говорят о том, что то, что они делают, популярно.

Кроме того, независимо от того, насколько надежной, по вашему мнению, является ваша система, ваши данные все равно находятся под угрозой. Вы можете сделать управление данными частью корпоративной культуры, регулярно обучая своих сотрудников правильной кибергигиене и внедряя многофакторную аутентификацию для доступа к своим платформам. В частности, для малых предприятий может быть сложно расставить приоритеты в области защиты и безопасности данных. Но если вы хотите сэкономить деньги, безопасность — это не то место, где можно экономить.

Управление маркетинговой информацией может показаться сложным процессом, но на самом деле все дело в использовании правильных инструментов и стратегий для достижения успеха в маркетинге. С помощью этих шагов, которые помогут вам начать работу, вы сможете приступить к планированию и реализации стратегии, которая поможет вам эффективно защищать, организовывать и использовать ваши данные.

Примечание . Приложения, упомянутые в этой статье, являются примерами, демонстрирующими функцию в контексте, и не предназначены для одобрения или рекомендации. Они были получены из источников, считавшихся надежными на момент публикации.