Маркетинг в условиях рецессии: эксперты делятся советами для достижения успеха

Маркетинг в условиях рецессии никому не нравится. Так неприятно видеть, как ваш бюджет рушится… снова. В конце концов, вы уже так много делаете с ограниченными ресурсами; как можно ожидать, что вы сделаете еще больше с меньшими затратами ?

Экономисты говорят, что мы находимся на грани рецессии. Исследование показало, что вероятность того, что мы пересечем грань в 2023 году, составляет 7 из 10. Значит ли это, что они правы?

Может быть.

Но, к счастью, есть некоторые практические изменения, которые вы можете внести независимо от экономических условий, и они помогут опередить все, что будет дальше. Некоторые из наших собственных экспертов по маркетингу недавно встретились с гениями маркетинга в ZoomInfo, чтобы узнать, как продвигать рынок во время рецессии и что вы можете сделать сейчас, чтобы подготовиться.

# 1: Борьба с раздуванием стека MarTech

Раздувание MarTech — сложная проблема, которая возникает, когда вы меньше всего этого ожидаете, медленно выходит из-под контроля, а затем тратит драгоценное время и деньги. А растрата маркетинговых ресурсов — это последнее , чего вы хотите во время рецессии.

Так что ты можешь сделать?

Ответ прост: избавиться от бездельников.

Оцените свою технологию, то, что вы на самом деле используете, и какой инструмент использует слишком много ресурсов или не справляется со своей задачей. Например, когда-то вы могли приобрести действительно мощную технологию с множеством возможностей. Проблема в том, что полное использование всех этих возможностей может потребовать больше внутренних ресурсов, чем у вас есть. А это дополнительные расходы и потеря времени.

«Вам нужно думать о том, что вместо того, чтобы покупать все, что, по вашему мнению, может повысить ценность, сосредоточьтесь на нескольких вещах, которые будут действительно важны для вашего выхода на рынок, и делайте это действительно хорошо».

– Дом Катабай, директор по формированию спроса в Act-On

Итак, в целом, изолируйте технологию, которая сдерживает вас, и ищите возможности улучшить свой технологический стек. Иногда это включает внедрение новых технологий для улучшения ваших результатов (нелогично, верно?). Не все технологии созданы равными. Цель состоит в том, чтобы уменьшить раздувание, поэтому используйте эти советы при вводе новых инструментов:

• Ускорьте рост доходов… быстро. Каждый момент, каждый месяц и каждый доллар имеют значение во время экономического кризиса. Поэтому убедитесь, что новая технология быстро окупается.
• Помогите контролировать и повышать производительность. Старая поговорка «Вы не можете управлять тем, что не измеряете» еще более критична во время экономического спада. Убедитесь, что вы можете использовать отчеты, которые показывают эффективность кампании, чтобы вам не приходилось выполнять поиск на нескольких платформах.
• Избавьтесь от хранилищ данных. Ваши данные передаются настолько гладко, насколько это возможно? Или данные застревают в разрозненных хранилищах, из-за чего вы упускаете ценную информацию, которая может помочь вам принимать более взвешенные решения и получать больше прибыли? Вам нужны взаимосвязанные данные, которые повышают эффективность и помогают получать лучшие результаты.
• Повысьте гигиену данных. Некоторые решения не способствуют гигиене данных, и эта проблемная область может сильно повлиять на вашу прибыль. Одно исследование показало, что проблемы гигиены данных обходятся организациям примерно в 12% их доходов. Разве вы не хотели бы вернуть часть этого во время трудной экономики?
• И, наконец, способствовать масштабируемости. Автоматизация маркетинга помогает избавиться от скучных, рутинных задач, чтобы ваши маркетинговые команды могли сосредоточиться на работе более высокого уровня. И это помогает вам масштабироваться, что имеет решающее значение при работе над ростом в сложных экономических условиях.

# 2: Нажмите на дно воронки

Как маркетологи, мы знаем, что MQL важны, но изменение вашего отношения к ним может изменить правила игры. Для начала учтите, что самая низкая стоимость за MQL не всегда является лучшей.

Почему?

Давайте посмотрим на пример. Допустим, у вас есть 10 MQL по 100 долларов каждая, но коэффициент конверсии составляет всего 10%. Аналогичная программа стоит 500 долларов за MQL, но коэффициент конверсии составляет 50%. Конечно, они выглядят одинаково, но один из них может привести к большему количеству конверсий в нижней части воронки — и это большая разница.

Итак, да, посмотрите на стоимость MQL, но затем сделайте еще один шаг и посмотрите на производительность в нижней части воронки. Насколько хорошо конвертируются эти MQL, когда они попадают в руки ваших продавцов? Качество превыше количества — всегда.

#3: Выбросьте плохие лиды из воронки

Это контринтуитивно, верно? Вы очень много работали, чтобы получить эти лиды — зачем выбрасывать их на обочину? Вот в чем дело: плохие лиды тратят время вашего отдела продаж, а время — деньги. Поэтому вам нужно выяснить, какие лиды плохие, и быстро убрать их из воронки продаж. Что такое плохой лид? Вот несколько примеров:

Перспектива неудачная.

У них отсутствует покупательское намерение.

Их бизнес не подходит для ваших продуктов и услуг.

Совершенно нормально, но отправляйте этих потенциальных клиентов, вместо того, чтобы непреднамеренно передавать их своим продавцам, которые работают как сумасшедшие, пытаясь их конвертировать — трудная, если не невозможная задача.

Это сдвиг для некоторых маркетологов, которые в прошлом пытались заполнить конвейер как можно большим количеством лидов. Больше потенциальных клиентов означает больший доход, верно?

Не совсем.

Итак, как нам решить эту проблему?

Два слова: лид-скоринг.

Лид-скоринг — это система отслеживания процесса квалификации. Он присваивает каждому лиду номер, который показывает, готов ли этот лид для вашей команды продаж, или его нужно взращивать, или — в некоторых случаях — вообще исключить из воронки.

Это противоположность методу распыления и молитвы. Вы можете определить, насколько хорошо работает оценка лидов, отслеживая конверсии. Если вы делаете это хорошо, конверсии должны продолжать расти. А более качественные лиды, конечно же, приводят к увеличению продаж и увеличению рентабельности инвестиций, что подводит нас к следующему пункту.

# 4: Поиск истины с ROI

Маркетологам не привыкать к обсуждению ROI. Но если вы думаете, что много говорили о рентабельности инвестиций в прошлом году, просто подождите, пока вы не занимаетесь маркетингом в условиях рецессии. Вы будете иметь этот разговор намного чаще. Но это нормально. Вы можете приготовиться прямо сейчас.

«Часто мы идем на встречи по составлению бюджета и спрашиваем о технологии, говорим о расходах и задаем вопрос о рентабельности инвестиций и общей стоимости владения инструментом, и вы можете выглядеть как олень в фарах…»

— Кэмерон Килгор, вице-президент по операциям с доходами в Act-On

Последние несколько лет были процветающими для некоторых отраслей, таких как технологии, и многие смежные технологии нашли свое место в технологическом стеке. Ах да, раздутый стек технологий, помните? Но смежные технологии не способствуют росту, и каждый инструмент должен выполнять свою роль. ROI поможет вам быстро определить, какие инструменты не работают.

Кроме того, если вы знаете окупаемость всех ваших инструментов, вы будете готовы, когда ваш бюджет окажется под ударом. Вы можете поделиться конкретными ROI и показать заинтересованным сторонам, во что им обойдется прекращение использования инструмента. Они могут видеть эффект. Они видят доллары. И никто не хочет возиться с долларами во время спада.

# 5: Используйте это «секретное оружие» для достижения успеха

Согласование маркетинга и продаж… да, да, вы знаете, что это важно. Но во время экономического спада это ваше секретное оружие для достижения успеха.

И вот почему: маркетинг традиционно фокусируется на MQL, и они, безусловно, важны. Но, как мы уже говорили ранее, вы также должны сосредоточиться на нижней части воронки. Видите ли, маркетинг и продажи — часть одной команды. Если они проиграют, проиграете и вы. А в условиях жесткой экономики для победы нужно и то, и другое. Плохой.

Следите за MQL, а также за тем, насколько хорошо лиды конвертируются в нижней части воронки. Быстро внесите необходимые коррективы. И работайте с вашими продавцами, чтобы они понимали, какие технологии дают им лучшие лиды и самые высокие конверсии. Когда вы это сделаете, вы получите на свою сторону менеджеров по продажам. Они будут знать, что работает, и не захотят, чтобы кто-то вмешивался в это. Теперь вы и отдел продаж находитесь в одном углу, и в этом вся суть согласования.

Навигация Curveballs … и попадание в хоум-раны

Единственное, что мы знаем о будущем, это то, что изменения придут… и они будут продолжаться. Может быть, хорошо, может быть, удивительно, может быть, сложно. Мы просто не знаем… пока. Но как маркетологи мы можем подготовиться ко всему, что будет дальше, избавившись от раздувания маркетинговых технологий, поняв окупаемость всех наших инструментов и ориентируясь на продажи.

Эти стратегии помогут вам делать больше с меньшими затратами, выявлять лучших лидов, повышать коэффициент конверсии и, в конечном счете, увеличивать свой доход в следующем году. Итак, верны ли экономические прогнозы, вы будете готовы.

Хотите больше советов по маркетингу в условиях рецессии?

Посмотрите полный веб-семинар и узнайте больше советов от экспертов по маркетингу B2B в период рецессии.