5 шагов для определения ежегодных маркетинговых целей и ключевых показателей эффективности

Готовы вы или нет, новый год уже здесь! К настоящему моменту вы, возможно, уже взялись за дело и с нетерпением приступили к составлению годового маркетингового плана… но осмелились ли вы задать трудный вопрос:

Насколько на самом деле отличается план этого года от прошлого?

Можно признать, что это почти то же самое, особенно если прошлогодний план творил чудеса и обеспечил значительную рентабельность инвестиций.

Но если вы читаете эту статью, скорее всего, у вашей организации есть агрессивные цели роста, поэтому ваш план на 2024 год должен принести больше результатов. Или, может быть, вы просто застряли в определении маркетинговых ключевых показателей эффективности, которые соответствуют вашим целям роста, что является ключом к созданию годового маркетингового плана, который поможет вам достичь этих целей.

Ты не один. И еще не поздно. Давайте погрузимся вместе и начнем.

СВЯЗАННЫЕ : Загрузите шаблон нашего годового маркетингового плана

Шаг 1. Проанализируйте маркетинговые показатели за прошлый год.

Если бы ваш генеральный директор попросил вас составить табель успеваемости по маркетинговым показателям за прошлый год, о чем бы вы отчитались и как бы определили рентабельность инвестиций?

Прежде чем переходить к определению своих маркетинговых целей и ключевых показателей эффективности, очень важно проанализировать свои прошлые маркетинговые показатели. Понимание того, какие результаты ваши маркетинговые усилия принесли с точки зрения бизнес-результатов и как они повлияли на общую прибыль компании в предыдущем году, является основой любого надежного годового маркетингового плана.

Определите затраты на привлечение клиентов на каждый потраченный на маркетинг доллар. Затем проанализируйте метрики, чтобы увидеть, какие пути конверсии дали наибольшие результаты. Были ли это блоги, платные СМИ, электронная почта, социальные сети, торговые выставки, демонстрационные видеоролики о продуктах и ​​т. д.?

А пока соберите данные, чтобы иметь отправную точку и продемонстрировать прошлые результаты, прежде чем ставить цели на будущее.

Шаг 2. Сотрудничайте с руководством и отделом продаж

Отправка маркетинговых бюджетов и планов без понимания общих целей вашей компании вынуждает вас играть в угадайку. Никто не любит игры в угадайку. Создание эффективного годового маркетингового плана не может произойти в вакууме. Крайне важно собрать руководство в одной комнате с отделом маркетинга и продаж для обмена видением компании и финансовыми целями на следующие 12 месяцев и далее.

Примеры могут включать достижение определенного процента роста доходов, выход на новый рынок, выпуск нового продукта или повышение общей прибыльности . Как только руководство формализует эти цели и сообщит о них отделу продаж и маркетинга, вы сможете установить конкретные маркетинговые цели, которые напрямую способствуют достижению бизнес-целей.

В идеале отделы продаж и маркетинга должны совместно разрабатывать цели, которые предусматривают подотчетность обеих команд и позволяют им поддерживать друг друга. Вы можете сделать это, заключив соглашение об уровне обслуживания в области маркетинга и продаж, если у вас его еще нет.

Хотите начать разговор? Допустим, перед отделом продаж и маркетинга поставлена ​​задача увеличить выручку от продаж на 10 % в определенном сегменте бизнеса. Ответы на следующие вопросы помогут вам определить дальнейшие действия:

• Каков средний доход нового клиента за первый год (размер сделки)?
• Зная это, сколько новых клиентов потребуется, чтобы достичь цели в 10%?
• Основываясь на предыдущих данных, сколько еще потенциальных клиентов, отвечающих критериям маркетинга (MQL) и продаж (SQL), нам нужно, чтобы обеспечить безопасность этих новых клиентов?
• Есть ли потенциал для стимулирования дополнительных продаж существующим клиентам?

Вы поняли идею. Задавая эти и другие подобные вопросы, вы сможете понять, как достичь бизнес-целей, и сформулировать конкретные маркетинговые цели для их достижения.

Шаг 4. Установите маркетинговые цели и ключевые показатели эффективности

Пришло время углубиться в эти маркетинговые данные. Необходимо отслеживать и оценивать различные маркетинговые показатели, чтобы определить, идете ли вы к достижению своих маркетинговых целей. Но каковы истинные ключевые показатели эффективности, которые соответствуют бизнес-результатам ? Ниже мы охарактеризуем «большую тройку», которая поможет вам заложить фундамент.

Квалифицированные маркетинговые потенциальные клиенты (MQL)

MQL — это потенциальные клиенты, которые отвечают всем требованиям привлекательных потенциальных клиентов с учетом демографических данных, отрасли, должности или того, как вы решите их квалифицировать. Они заинтересованы в вашем контенте, но не совсем готовы говорить с вами о покупке. (Тем не менее.) Их необходимо поощрять на пути к укреплению доверия к вашему бренду, пока они не решат, что ваше решение включено в короткий список того, что им подходит.

Определите, как ваш контент и кампании по электронной почте могут помочь им в принятии решений. Чрезвычайно важно отслеживать MQL и коэффициенты конверсии на вашем веб-сайте, потому что, если ни один из трафика вашего веб-сайта не был квалифицированным, вам не удалось реально повлиять на результаты вашего бизнеса.

Кроме того, рассмотрите роль, которую нынешние клиенты играют в привлечении потенциальных клиентов , и ищите способы усилить их влияние и связи. Определите, сколько еще MQL вам нужно привлечь, и сосредоточьтесь в первую очередь на самых больших возможностях.

СВЯЗАННЫЕ С: Создание эффективной программы «Голос клиента»

Квалифицированные потенциальные клиенты по продажам (SQL)

SQL — это MQL, который демонстрирует интерес к общению с вами с намерением совершить покупку. Они могли запросить демонстрацию или консультацию или даже отправить запрос на расценки или предложения (RFQ/RFP). SQL-запросы также оцениваются с помощью оценки потенциальных клиентов , которая определяется различным поведением в Интернете и данными о намерениях покупателей , такими как количество загрузок, открытых электронных писем, посещенных мероприятий, заполненных форм и т. д.

Это потенциальные клиенты, которые нужны вашей команде продаж: квалифицированные и готовые покупать! Это те типы потенциальных клиентов, которые должны быть переданы в отдел продаж и которые соответствуют профилю наиболее привлекательных потенциальных клиентов, демонстрируя поведение, которое сигнализирует о том, что они не будут тратить время вашего отдела продаж.

Основываясь на прошлых данных о конверсиях SQL-to-Deal, определите, сколько еще SQL-запросов вам необходимо защитить, чтобы достичь своих целей роста.

Конверсии в нижней части воронки

Этот KPI тесно связан с SQL, но он добавляет нюансы в вашу маркетинговую эффективность. Предложения нижней части воронки (BoFu) — это предложения, которые дают вашим потенциальным клиентам возможность явно продемонстрировать свою заинтересованность в разговоре с вами о вашем продукте или услуге. Это могут быть такие вещи, как:

• Запрос цитаты
• Бесплатная консультация, т.е. "консилиум по технологичности проектирования"
• Бесплатные оценки
• Запланировать демонстрацию
• Запланировать встречу

Как правило, ваши усилия по поддержке MQL направляют потенциальных клиентов к этим предложениям после завоевания доверия. Но поскольку воронка продаж часто нелинейна, предложения BoFu являются хорошим показателем того, как все ваши маркетинговые усилия на сайте и за его пределами работают на увеличение конверсий . Эти предложения должны быть заметны на вашем веб-сайте, чтобы независимо от того, как потенциальные клиенты попадут на ваш сайт, если они будут готовы к разговору, у вас будет привлекательное предложение и простой способ поднять руку .

После того, как вы установили цели для этих трех «больших» ключевых показателей эффективности, вы можете приступить к составлению годового маркетингового плана. В зависимости от уровня результатов, достигнутых в прошлом, каналов и кампаний, которые принесли наилучшие результаты (подробнее об этом ниже), а также процентного роста, которого вам нужно достичь, у вас будет база для работы.

Шаг 5. Примите то, что сработало, и откажитесь от того, что не сработало

Давайте вернемся к тому, с чего мы начали на первом этапе. После того, как вы определили свои цели и ключевые показатели эффективности, вернитесь к результатам прошлого года, чтобы увидеть, какие усилия с наибольшей вероятностью помогут их достичь .

Всегда есть некоторые аспекты текущей деятельности, которые необходимо изменить. Это может быть выставка или ассоциация, которая не обеспечивает потенциальных клиентов, соразмерных ее стоимости, или электронный информационный бюллетень, который никто не читает. Возможно, вы получили много потенциальных клиентов от платной рекламы , но не выделили достаточно бюджета, чтобы оставаться конкурентоспособными. Тщательный и объективный обзор выявит их и даст вам возможность внести изменения.

Полностью примите новые стратегии, которые, по вашему мнению, принесут более высокие результаты и/или «удвоят ставку» по сравнению с успешными существующими, и убедитесь, что они обеспечены адекватными ресурсами. Возможно, ваш блог привлекает много просмотров, но вам не хватает адекватных возможностей конверсии. Рассмотрите возможность создания тепловых карт, чтобы увидеть, где «уходят» читатели, и включите графику или привлекательные встроенные призывы к действию, чтобы поддерживать их интерес. Или, может быть, вы предлагаете демонстрацию продукта на месте, что всегда приводит к запросам предложений. Найдите способ предлагать виртуальные демонстрации, возможно, с помощью видео или прямой трансляции.

СВЯЗАННЫЕ С: 12 типов маркетинговых видеороликов, которые нужны вашей команде сейчас

Смело идите в Новый год

Вы определили конкретные маркетинговые цели, связанные с целями вашего бизнеса.

Вы оценили и раскритиковали свою текущую деятельность и планы.

Теперь пришло время перестать тратить свой бюджет и время на неэффективные действия и перераспределить свои ресурсы.

Тем не менее, будьте осторожны, берясь за слишком много задач одновременно. Используйте квартальные дорожные карты , чтобы выбрать одну или две приоритетные области с наибольшим потенциалом воздействия, и установите цели SMART для каждой приоритетной области (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени). После того, как вы определились с наиболее нуждающимися областями, переходите к следующему.

Нужна помощь в составлении годового маркетингового плана? Загрузите наш шаблон годового маркетингового плана с дополнительными критериями и информацией.