[Вебинар] Как создать целостную автоматизацию маркетинговой воронки

Всем привет и добро пожаловать на мою сессию «Саммит роста»!

На этом занятии я расскажу о том, как создать целостную стратегию автоматизации маркетинговой воронки для вашего стартапа. Если вы работаете в SaaS-компании, или в мобильном приложении, или в другой продуктовой компании, возможно, вам стоит послушать.

В этом видео вы узнаете, как с нуля перейти к запуску системы автоматизации маркетинговой воронки, которая поможет вам превратить лидов в клиентов, а клиентов — в постоянных клиентов. Я также включил несколько интересных шаблонов и фреймворков, которые будут представлены в этом докладе, так что вы также получите к ним доступ.

Получить дополнительные файлы:

Немного обо мне, меня зовут Кало, и я соучредитель Encharge.io. Encharge — это инструмент автоматизации маркетинга, который помогает компаниям, производящим SaaS и мобильные приложения, увеличивать свои доходы и увеличивать количество конверсий с помощью целевых сообщений, в основном по электронной почте.

Прежде чем мы начнем с этой системы автоматизации маркетинговой воронки и этого стратегического сеанса, давайте рассмотрим, что именно представляет собой автоматизация маркетинга.

Я уверен, вы знаете, что автоматизация маркетинга повсюду. сегодня он настолько распространен, что практически невозможно не автоматизировать маркетинг, если вы управляете компанией SaaS. Этот термин использовался очень часто, и он означает очень разные вещи, и я уверен, что многие из вас занимаются автоматизацией маркетинга, даже не называя это так. Так что только для целей этого разговора я собираюсь использовать пять W, чтобы определить, что именно представляет собой автоматизация маркетинга:

Другими словами, автоматизированным способом, и почему хорошо, потому что это помогает вам привлекать, конвертировать и удерживать больше клиентов с меньшими ресурсами, за меньшее время и более эффективно.

Автоматизация маркетинга дает много преимуществ, и я действительно не хочу запутывать вас огромным количеством цифр. Было доказано, что эти автоматические сообщения оказывают сильное влияние на вашу общую прибыль, и в исследовании 70% людей считают, что улучшенные целевые сообщения являются наиболее важным преимуществом автоматизации маркетинга. И эти улучшенные сообщения, эти улучшенные автоматические сообщения, они обычно приводят к большему количеству свободного времени, поэтому вы можете сэкономить время в своем бизнесе и более эффективно генерировать лиды. И самое главное положительное влияние на вашу прибыль, другими словами, целевые сообщения помогают вам увеличить ваш доход и заработать больше денег на вашем продукте.

Когда мы говорим с SaaS и продуктовыми компаниями об автоматизации маркетинга, и они обычно приходят к нам, первое, что они спрашивают нас, это знать, какой инструмент мы должны использовать для автоматизации маркетинга. И это действительно, на мой взгляд, ошибка номер один, которую обычно совершают производители SaaS и мобильных приложений, а также производители продуктов: они начинают думать инструментами, а не фреймворками и процессами . А происходит то, что у них нет общего представления о том, чего они на самом деле хотят достичь и как они собираются этого добиться с помощью автоматизации маркетинга.

В этой презентации моя цель — поделиться с вами моим шестиэтапным процессом создания действительно всеобъемлющей, действительно целостной стратегии автоматизации маркетинга. Мы собираемся рассказать о фреймворках, моих процессах, моих документах, а также о некоторых технических вещах, например, о том, как создать поток и как реализовать это на практике.

Я собираюсь поделиться процессом шаг за шагом, и он включает в себя шесть шагов:

1. Первый — определить и выбрать воронку жизненного цикла для вашего бизнеса.
2. Второй шаг — определить и выбрать показатели, которые вы хотите отслеживать на каждом этапе этой воронки.
3. Третий шаг — составить карту вашего жизненного цикла пути клиента.
4. Четвертый шаг — наметить конкретные события и создать план отслеживания событий, и мы собираемся рассказать, что именно представляют собой события, и отметить план отслеживания событий.
5. Пятый шаг - написать копию для ваших сообщений, чтобы она была для электронной почты, поэтому, если вы хотите использовать push-уведомления или SMS, любые сообщения или каналы, которые вы хотите использовать.
6. И последний шаг — воплотить это в жизнь с помощью готовых потоков автоматизации маркетинга.

На самом деле, прежде чем мы перейдем к этому представлению, есть несколько документов — Blueprint стратегии автоматизации маркетинговой воронки. Это шаблон, который вы можете использовать для планирования автоматизации маркетинговой воронки.

Вы также получите план отслеживания событий, который сможете использовать в электронных таблицах Google. Мы используем это для отслеживания событий наших клиентов, а затем работаем с их командой разработчиков над реализацией этих событий.

Вам также понадобится Google Docs, текстовый документ или другой текстовый процессор, чтобы фактически написать копию электронной почты. Надстройки, доступные для Google Docs, помогут вам лучше писать электронные письма.

И последнее, но не менее важное, это наличие инструмента автоматизации маркетинга. Я бы порекомендовал использовать что-то, что действительно ориентировано на SaaS или продуктовые компании, поэтому вы можете проверить некоторые инструменты, такие как Encharge our company, Customer.io, Vero, Autopilot или, возможно, Drip. Я имею в виду здесь действительно программное обеспечение для автоматизации маркетинга, которое достаточно продвинуто, чтобы поддерживать события, а также в основном события, а также другие интеграции с необходимыми вам инструментами.

Вот как выглядит план автоматизации маркетинговой воронки… и вот как он выглядит после завершения.

К концу этого занятия, к концу этого упражнения у вас должен быть этот план, вы должны завершить этот план, очевидно, не с точно такими же значениями, как здесь — он должен иметь отношение к вашему бизнесу и вашей воронке автоматизации. и мы собираемся обсудить это на этой сессии.

Вот как воронка автоматизации маркетинга выглядит после завершения.

Давайте начнем с первого шага, который заключается в определении и выборе воронки вашего жизненного цикла. И здесь, кстати, я не смог найти смайлик для воронки, поэтому я использую этот смайлик торнадо, так что не вините меня за это.

Шаг 1. Определите воронку автоматизации

Так что же такое маркетинговая воронка жизненного цикла? Воронка жизненного цикла — это процесс, через который человек становится покупателем вашего продукта. По сути, это структура, которая помогает вам понять, как ваш бизнес работает на разных этапах пути вашего клиента.

С самого первого момента, с самого первого контакта клиента с вашим продуктом, до момента, когда он станет клиентом и, в конечном итоге, сторонником.

На самом деле существуют десятки воронок автоматизации жизненного цикла, которые вы можете исследовать. Цель здесь не в том, чтобы научить вас выбирать какую-то конкретную, а в том, чтобы определить и решить, какую воронку вы хотели бы выбрать, и убедиться, что вся ваша команда понимает вашу маркетинговую воронку и понимает, как она работает внутри вашей компании, внутри вашего продукта и с вашими клиентами.

Некоторые из довольно популярных маркетинговых воронок: «Внимание», «Активация», «Удержание», «Направление», «Доход» Дейва МакКлюра. Вы можете использовать что-то более простое, например, структуру AIDA «Внимание, осознание, интерес, желание, действие». Или, может быть, что-то более сложное.

Это действительно не имеет значения, и вы также можете придумать свою собственную воронку, и это то, что мы на самом деле делаем с большинством наших клиентов. Например, у наших друзей из Metrilo.com есть собственная воронка: Осознание — первый этап, Обучение проблеме — второй этап, Обучение решению — третий этап и Рассмотрение, так что у них есть четыре этапа, и они действительно специфичны и соответствующие их конкретной бизнес-модели.

Опять же, обязательно выберите воронку, которая действительно работает с вашим бизнесом, и обязательно включите эту воронку в план автоматизации маркетинговой воронки. Это будет первый ряд, воронка клиентов, которую вы хотели бы разместить на разных этапах воронки автоматизации. Их может быть четыре, может быть три, может быть шесть, все зависит от вашей бизнес-модели.

Шаг 2: Определите показатели

Следующим шагом здесь является определение показателей, которые вы хотите отслеживать на каждом этапе воронки.

Невозможно узнать, насколько хороша ваша стратегия или усилия по автоматизации маркетинговой воронки, без отслеживания каких-либо показателей.

Каждый этап воронки заслуживает отдельного набора метрик или одной метрики.

Чтобы заставить ваш мозг работать, я собираюсь дать вам представление о метриках, которые вы можете отслеживать на разных этапах.

Итак, допустим, мы используем структуру ADIA — Осведомленность, Интерес, Желание, Действие.

На первом этапе вашего этапа осведомленности вы можете захотеть отслеживать количество посетителей, поэтому вам нужны посетители веб-сайта или подписчики электронной почты. Сколько людей подписываются на ваш информационный бюллетень, лид-магниты или другие образовательные материалы и ресурсы? Возможно, вы захотите отслеживать коэффициент конверсии посетителя в подписчика или каналы с лучшими ссылками, отслеживая UTM вашего трафика и какие из них приносят наибольший и самый качественный трафик.

На втором этапе интереса вы можете отслеживать среднюю скорость открытия электронной почты, сгенерированные лиды, забронированные демонстрации, коэффициент конверсии при закрытии демо, скорость лидов, процент роста, который в основном представляет собой процент роста квалифицированных лидов месяц за месяцем, количество испытаний. (очень важно, если у вас есть бесплатная пробная версия) коэффициент конверсии посетителя пробной версии и так далее.

На этапе «Желание » вы можете отслеживать вовлеченность пользователей в новый продукт, показатель Net Promoter Score или что-то вроде вопросов поддержки, заданных на этапе пробной версии.

На этапе «Действие » вы можете отслеживать новое количество клиентов, коэффициент конверсии клиентов, новый ежемесячный регулярный доход, добавленный в этом месяце, добавленный валовой доход, стоимость привлечения клиентов и т. д.

Существуют также другие показатели, которые вы хотите отслеживать по всей маркетинговой воронке , и это такие вещи, как пожизненная ценность клиента, средний доход на пользователя, средний доход на платящего пользователя, ежедневное еженедельное или ежемесячное удержание пользователей, период окупаемости привлечения клиентов и т. д. на.

Помимо отслеживания этих показателей, вы должны знать, какому отделу и какому лицу принадлежит каждый конкретный показатель. Кому принадлежат, например, посетители или увеличение числа новых посетителей веб-сайта или увеличение трафика на стадии осведомленности?

После того, как вы очистите и завершите это в своем документе плана воронки, следующим шагом будет действительно встать на место ваших клиентов и составить карту их жизненного цикла.

Шаг 3. Составьте карту пути клиента в течение жизненного цикла

Таким образом, путь клиента в основном показывает, какие конкретные действия и набор действий (сценариев) необходимо совершить человеку, чтобы стать клиентом вашего продукта.

Цель здесь состоит в том, чтобы отобразить все эти действия. Вы можете использовать отдельный файл, доску или что-то еще и все эти точки соприкосновения.

Возьмем Encharge в качестве примера.

Просто наш путь клиента будет выглядеть примерно так:

1. Пользователь посещает веб-сайт маркетингового интерфейса.
2. Пользователь заказывает у нас демонстрационный звонок.
3. Пользователь звонит нам.
4. Пользователь регистрируется для пробной версии.
5. Пользователь открывает бортовое электронное письмо.
6. Пользователь активирует функцию, например, например, отправляет первое электронное письмо.
7. Пользователь регистрирует платный аккаунт.

Это все шаги, и у вас могут быть разные персонажи, у вас могут быть разные заинтересованные стороны, которые используют ваш продукт по-разному. Ваша цель здесь — наметить весь путь клиента, и вы знаете эти сценарии на разных этапах вашей маркетинговой воронки. автоматизация.

Шаг 4: Отслеживайте важные события

Следующим шагом, и вы знаете, что это действительно важный шаг, является определение важных событий и принятие решений, а также создание плана отслеживания событий.

Не все действия пользователя на пути клиента, который мы отслеживаем, важны. Наша цель здесь — перечислить только те события, которые связаны с ценными моментами в пути клиента и в вашей воронке.

Например, если мы снова возьмем Encharge, действительно важным событием будет действие User Import. Другой случай — это когда пользователь отправляет свое первое электронное письмо, так что это почти единственный способ получить ценность от системы.

С другой стороны, нам не обязательно настраивать событие для настройки параметров Email DNS. Мы не хотим отслеживать, сколько людей активировали свои настройки DNS, потому что это не очень важный момент.

Моменты ценности здесь — это действительно эти моменты, эти действия, которые помогают пользователю перейти от одного этапа вашей воронки автоматизации к следующему этапу. На самом деле им не нужно выполнять каждое действие на этом этапе воронки. Им нужны только определенные события или действия, которые будут подталкивать пользователя к переходу от одного этапа воронки к следующему.

И что вам нужно сделать здесь с документом отслеживания событий, к которому вы также получите доступ с этой презентацией, и, кстати, это отслеживание событий основано на шаблоне Segment com, поэтому я очень благодарен Segment за предоставление этого шаблона.

В первый столбец вам нужно поместить важные события, чтобы это были ценные моменты, которые клиенты должны делать в вашем приложении.

Вот пример, это пример из реальной жизни одного из наших клиентов, Veremark, эталонной SaaS-платформы для HR.

Мы решили, что важными действиями, основными событиями являются:

• Подписали,
• Вы вошли
• Отправленный запрос (это запрос, который отправляется сотруднику)
• Критерии запроса выполнены, когда все проверки направления завершены.

Затем есть некоторые дополнительные события, которые также важны для проверки, но не являются критическими. Это такие события, как сохранен черновик запроса, созданы критерии, создана анкета, приглашен член команды и т. д.

Очень полезно определить, почему важно отслеживать эти события. Вы можете аргументировать, почему вашим разработчикам нужно отслеживать это событие.

Следующее, что здесь есть, это недвижимость. Каждое событие имеет ряд свойств. Например, у каждого отдельного запроса есть идентификатор запроса, количество проверок, включенных в этот запрос, если он имеет проверку ссылки (также известную как логическое поле), проверку занятости, проверку национальности, проверку судимости и т. д.

Это значения свойства — это текстовое число или что-то еще.

Если мы прокрутим вправо, мы увидим процесс реализации этих событий. После того, как у вас есть события в этом документе, как у маркетолога, вам нужно описать эти события, и как только вы их подготовите, вы хотите отправить этот документ своему разработчику, чтобы вы, разработчики, могли интегрировать эти события с выбранным вами инструментом автоматизации маркетинга.

Вы можете отправлять события из своего приложения, в данном случае Veremark со свойствами и значениями в Encharge.

Здесь у нас есть статус события, независимо от того, кодируется ли событие, развертывается и тестируется. Как только ваши разработчики будут готовы к каждому из этих шагов, они просто поставят значение «Да» в какой из них. Это когда вы готовы автоматизировать свою маркетинговую воронку в Encharge. Это когда вы действительно можете начать строить и думать о тексте, потоках, реальных элементах, которые воплощают в жизнь вашу стратегию автоматизации маркетинговой воронки.

Шаг 5: Напишите копию сообщения

Мне нравится начинать с документа Google и отображать точные потоки, а также какие различные потоки они хотят создать для каждого этапа воронки автоматизации маркетинга. И возвращаясь к схеме, это последняя строка здесь с потоками для каждого этапа воронки.

Потоки — это, по сути, автоматизация маркетинговой воронки, та часть автоматизации маркетинга, через которую фактически проходит клиент, взаимодействуя с вашим приложением. Строительные блоки вашей воронки автоматизации маркетинга.

Скажем, например, на этапе осведомленности нам может понадобиться поток, когда лиды подписываются на информационный бюллетень. Когда лид подписывается на информационный бюллетень, мы можем захотеть рассылать электронные письма с информацией о лидах или изменить оценку этого лида.

На этапе приобретения воронки автоматизации мы можем захотеть создать поток для пользователей, которые начали пробную версию, чтобы это могло быть похоже на серию приветственных писем или писем на основе событий, которые подталкивают пользователя к конвертации в платных клиентов и так далее.

Это фактические строительные блоки, фактические потоки автоматизации маркетинга.

И теперь, возвращаясь к документу здесь, вы можете видеть, что это снова реальный пример от Veremark, это начальный этап автоматизации их маркетинговой воронки, и мы решили создать четыре разных потока.

И для каждого из этих потоков я на самом деле поместил копию для каждого сообщения, электронной почты, SMS, push-уведомления и т. д. И событие, которое вызовет это сообщение, когда мы хотим отправить это сообщение, и каково фактическое цель этого сообщения.

Например, с приветствием с потоком на основе событий у нас есть приветственное письмо и какова цель приветственного письма, чтобы объяснить, что делает ваш инструмент, какую проблему он решает, каковы гарантированные результаты, а также низкий -фрикционный призыв к действию в случае с Veremark для призыва к действию — «Создать первый запрос». Это возвращает людей в приложение и подталкивает их к созданию первого запроса.

Это то, что вы хотите сделать с каждым потоком в каждом электронном письме в потоках, и я не собираюсь сейчас приводить примеры потоков и копии электронной почты, потому что это может легко занять целый другой сеанс.

Вы можете перейти на Encharge.io/blog и увидеть ряд опубликованных нами шаблонов, которые дадут вам много для начала.

Например, наш последний пост — это 38 автоматических электронных писем, или вы также можете проверить это, если работаете над собственной стадией посадки. Если вы хотите создать эффективную последовательность электронных писем или вы также можете проверить 13 шаблонов последовательности электронных писем, так что здесь действительно много примеров от реальных брендов, а также от Encharge.

Еще один важный момент: когда вы действительно зарегистрируетесь в Encharge, вы сможете начать с предварительно заполненного потока, который приходит с копией электронной почты с лучшими практиками.

Шаг 6: Создайте потоки автоматизации

Возвращаясь к нашей автоматизации маркетинговой воронки, последний шаг, который у нас есть, — это создание рабочих процессов автоматизации маркетинга. Теперь вам нужно начать использовать свой инструмент автоматизации маркетинга.

Например, если я зайду на Encharge, я могу показать вам потоки, которые мы создали для Veremark.

Для онбордингового этапа автоматизации маркетинговой воронки мы создали четыре потока:

1. Постпробный поток
2. Поток событий
3. Поток предупреждений об истечении пробного периода
4. Поток на основе времени.

Давайте перейдем к потоку, основанному на событиях, потому что он, вероятно, наиболее интересен для SaaS-компаний.

Вот как этот поток выглядит в Encharge. Здесь вы можете увидеть очень простой процесс — когда пользователь регистрируется в Veremark, он получает приветственное письмо.

Мы получаем эти события, если вы помните, на предыдущем шаге мы создали план отслеживания событий, и ваши разработчики уже интегрировались с Encharge. Мы знаем названия событий, и все, что вам нужно сделать как маркетологу, — это скопировать и вставить название события в конструктор потоков автоматизации маркетинга, где вы можете создавать эти автоматизированные потоки.

В этом случае событие называется «Зарегистрировано» — когда кто-то подписывается на Veremark, это вызовет приветственное письмо.

И теперь вы знаете, что здесь все становится интереснее, поскольку вы можете делать много разных вещей, когда у вас есть доступ к этим событиям, основанным на ценности, в вашем инструменте автоматизации маркетинга, а в Encharge вы можете делать множество разных вещей.

Например, предположим, что мы хотим отправить электронное письмо с повторным взаимодействием, мы хотим иметь поток, который отправляет электронное письмо с повторным взаимодействием, когда кто-то открывает определенную страницу, но не выполняет действие на этой странице. В Veremark это страница запроса. Мы ждем один час, а затем собираемся проверить, отправили ли они событие — и мы знаем это, потому что пометили всех людей, которые заполнили этот раздел, тегом «Отправить запрос». Поэтому, если у них нет тега «Отправленный запрос», мы отправим им новое электронное письмо с просьбой вернуться на страницу запроса и выполнить это действие.

Когда вы пишете эти электронные письма о повторном вовлечении, всегда подчеркивайте преимущества конкретной функции. Вместо того, чтобы просто подтолкнуть людей вернуться в приложение, постарайтесь справиться с любыми возражениями и объяснить, почему именно они должны заботиться о выполнении этого действия.

Вещи могут стать более продвинутыми и сложными по мере того, как вы создаете больше потоков или в зависимости от вашей воронки автоматизации процессов и маркетинга.

Например, у вас может быть модель продаж с высоким контактом или гибридная модель (самообслуживание + высокий уровень контакта). Допустим, у вас есть гибридная модель. В этом случае вы можете захотеть привлечь своего торгового представителя, чтобы вместо того, чтобы просто отправлять автоматические приветственные электронные письма, вы действительно могли захотеть создать новую сделку в HubSpot. В этом случае вы можете использовать шаг действия «Создать сделку HubSpot», поэтому каждый раз, когда кто-то подписывается, вы создаете сделку в своей учетной записи HubSpot, где ваш торговый представитель может видеть все данные о событиях, которые отправляются из вашего приложения в Зарядите, а затем в HubSpot, и на основе этого свяжитесь вручную, чтобы позвонить этому человеку.

Заключение по автоматизации маркетинговой воронки

Вот как выглядит система автоматизации маркетинговой воронки, и просто чтобы быстро завершить шаги для этой системы.

Во-первых, вам нужно определиться с воронкой жизненного цикла.

Вам нужно определить метрики, которые вы хотите отслеживать на каждом этапе воронки, а также определить, кому принадлежит каждая метрика.

Затем вы хотите встать на место своих клиентов, отметить жизненный цикл пути клиента, то есть все и все шаги и действия, которые ваши клиенты предпринимают в вашем продукте.

Затем вам нужно наметить только те события, которые создают ценность, поэтому ценные моменты в вашем приложении и построить свой план отслеживания событий. А также отправьте этот план отслеживания событий своим разработчикам, чтобы они могли интегрировать его с выбранным вами инструментом автоматизации маркетинга. Например, Encharge гарантирует, что вы используете инструмент автоматизации маркетинга, который действительно поддерживает события, потому что события имеют решающее значение для SaaS, мобильных приложений и компаний-производителей.

Затем, пятый шаг, нужно иметь документ, описывающий потоки, которые вы хотите создать для каждого этапа автоматизации воронки и копии сообщений. Перейдите на Encharge.io/blog, чтобы увидеть сотни примеров, таких как электронная почта и другие примеры обмена сообщениями, а также примеры потоков, с которых вы можете начать.

Затем, шестой и последний шаг, и, вероятно, самый важный шаг, который действительно воплощает всю эту стратегию в жизнь, — это поместить эти потоки в выбранный вами инструмент автоматизации маркетинга.

Не забудьте использовать план — простой общий обзор плана автоматизации маркетинговой воронки.

Это от меня. Надеюсь, вам понравилась эта сессия, и если у вас есть какие-либо вопросы или отзывы, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected] или запишитесь на консультационную сессию. В настоящее время мои консультационные сессии по ментору роста бесплатны, поэтому зайдите на app.growthmentor.com/kaloyan-yankulov, я знаю, что это странное имя, но вы можете просто посмотреть его здесь, и я увеличу масштаб, чтобы вы могли видеть Это. Я с нетерпением жду встречи с вами, и это было здорово иметь возможность поговорить с вами, ребята. Берегите себя и поговорите с вами в ближайшее время!

Дополнительные ресурсы

• [Вебинар] Онбординговые электронные письма пользователей — примеры и лучшие практики
• 23 онлайн-конференции, саммиты и вебинары для маркетологов SaaS, которые вы можете смотреть дома
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Как правильно выбрать инструмент автоматизации маркетинга для вашего SaaS-бизнеса?