Как решить проблему управления маркетинговыми данными

Любая эффективная стратегия цифрового маркетинга строится вокруг одного — данных. Любой, кто внезапно увидел рекламу продукта после посещения определенного веб-сайта, знает, что его данные собираются.

Эта стратегия, конечно, не нова. Маркетологи давно собирают данные. Еще в 60-х годах маркетологи уже использовали моделирование медиа-миксов, чтобы увидеть, насколько реклама влияет на продажи.

Несмотря на то, что он существует уже некоторое время, сбор данных резко изменился. Сегодня методологии сбора данных значительно более сложны и точны.

Маркетологи могут отслеживать путь каждого человека от первого клика до последней покупки. Они могут видеть, какие страницы были посещены, как долго просматривалась каждая страница, какие товары были добавлены в корзину и, наконец, была ли совершена покупка.

Огромный объем данных, доступных сейчас маркетологам, является одновременно и благословением, и проклятием. С одной стороны, в распоряжении маркетологов больше информации, чем когда-либо прежде. Они могут сегментировать свою аудиторию на более мелкие и более целевые группы, что приводит к более эффективным кампаниям. С другой стороны, этот огромный объем данных может быть огромным и сложным в управлении.

Мы обсудим различные вопросы, связанные с управлением маркетинговыми данными, и чем централизованное хранилище данных отличается от децентрализованного.

Хотите пропустить вперед?

• Проблема управления маркетинговыми данными
• Разрозненные данные
• Надежная маркетинговая отчетность
• Управление данными
• Централизованное хранилище данных

Во-первых, давайте посмотрим, как управление данными может помочь вашей организации.

Как управление данными приносит пользу организации

Для многих организаций маркетинговые данные являются второстепенными. Некоторым это кажется слишком трудоемким или просто не соответствующим их стратегии.

Создание эффективной системы управления данными для бизнеса имеет множество преимуществ.

• Выявление и выход на новые рынки для обеспечения роста. Данные могут помочь вам определить новые рынки, на которые вы можете ориентироваться. Это особенно полезно, если вы хотите выйти на новый рынок или расширить свой бизнес.
• Получение информации о вашей аудитории для обновления профиля вашего идеального клиента — ICP. Если вы не просматриваете свои данные регулярно, вы можете упустить информацию о своей целевой аудитории. Эту информацию можно использовать для обновления вашего ICP, что, в свою очередь, поможет вам создавать более целевые кампании.
• Создание 360-градусного обзора вашей клиентской базы. Просматривая данные о своих клиентах, вы можете получить о них 360-градусное представление. Это поможет вам создать для них более персонализированный опыт и улучшить показатели удержания клиентов.
• Ориентация на определенные сегменты на основе очень конкретных данных. Чем больше у вас данных, тем более детализированными могут быть ваши сегменты. Это позволяет вам ориентироваться на определенные группы людей с целенаправленными кампаниями, которые с большей вероятностью принесут конверсию.
• Обеспечение соблюдения строгих правил конфиденциальности данных. Поскольку правила конфиденциальности данных становятся все более строгими, важно иметь систему управления данными, которая обеспечивает соблюдение требований.

Давайте теперь рассмотрим некоторые проблемы, связанные с управлением маркетинговыми данными.

В чем проблема с управлением маркетинговыми данными?

Основная проблема с управлением маркетинговыми данными заключается в его сложности.

Теперь у маркетологов есть огромные объемы данных от потребителей, с которыми нужно иметь дело. У них проблема в том, как они все это понимают? Две ключевые области делают это проблемой для маркетологов — интеграция данных и ограниченные ресурсы для анализа данных.

Интеграция данных

Первая проблема — интеграция данных. Чтобы разобраться в данных, маркетологи должны иметь возможность собрать их все в одном месте. Это может быть сложно, поскольку данные часто разбросаны по разным отделам и системам. Дело не только в том, чтобы собрать все данные в одном месте, но и в том, чтобы обеспечить их точность и актуальность.

Превратить потребительские данные в полезную информацию может быть сложно. Одним из распространенных камней преткновения является то, что маркетологи собирают различные показатели, которые нельзя сразу сравнивать. Очень важно упорядочить действия в кампаниях из разных источников, чтобы маркетологи получили сбалансированное представление о своей целевой аудитории.

Узнать больше о

Интеграция маркетинговых данных: что это такое и почему вас это должно волновать

Прочитай сейчас

Ограниченные ресурсы для анализа данных

Вторая проблема — ограниченные ресурсы для анализа данных. Даже если маркетологи могут преодолеть трудности интеграции своих данных, им необходимо эффективно их анализировать. Это может быть проблемой, так как у большинства маркетологов нет необходимых ресурсов или опыта, чтобы сделать это эффективно.

Недостаток ресурсов может привести к неточностям, которые, в свою очередь, могут привести к принятию неверных решений и упущенным возможностям.

Часто аналитики данных тратят слишком много времени на просмотр данных. Когда вы, наконец, понимаете, что говорят вам данные, обычно уже слишком поздно использовать эту информацию для кампании, над которой вы работаете.

Узнать больше о

Почему в маркетинговой индустрии есть проблема с данными и как ее решить

Прочитай сейчас

Почему разрозненные данные — самая большая проблема управления данными

Итак, что такое разрозненные данные.

Разрозненные данные — это данные, которые изолированы и не интегрированы с другими наборами данных. Это может произойти по многим причинам, таким как разные источники данных, границы отделов, разные программные приложения или даже просто несовместимые форматы.

Вот несколько причин, по которым это самая важная проблема управления данными.

Они дают неполные наборы данных

Одна из основных проблем с разрозненными данными заключается в том, что по отдельности они дают неполные наборы данных. Это связано с тем, что они содержат только подмножество всех доступных данных. Например, если вы хотите сравнить эффективность своих рекламных кампаний в Facebook с рекламой в Google Ads, это очень ручная работа, если они не находятся в одном и том же месте. Любые ручные действия со временем могут привести к неточным результатам.

Данные, как правило, хранятся в хранилищах, что не позволяет определенным пользователям получить к ним доступ, а те, кто может извлечь из них пользу, могут даже не знать об этом. Это не позволяет организациям принимать решения и стратегии на основе всех доступных данных. Это может привести к ошибочному принятию решений.

Несогласованные данные

Еще одна проблема с разрозненными данными заключается в том, что они часто могут быть противоречивыми. Каждый бункер будет иметь свой собственный способ хранения и организации данных. Например, один отдел может использовать другие имена полей или коды, чем другой отдел. Это может затруднить объединение данных из разных хранилищ.

Для отделов также характерно использовать разные определения одних и тех же терминов. Например, один отдел может считать покупателем того, кто совершил покупку. А другой отдел может считать клиентом любого, кто взаимодействовал с компанией, независимо от того, совершил ли он покупку. Это несоответствие может привести к путанице и ошибкам.

Дублирование платформ данных и процессов

Разрозненные данные часто приводят к дублированию платформ данных и процессов. Каждый отдел или бизнес-подразделение будет иметь свою собственную платформу данных и процесс управления своими данными.

Это может привести к неэффективности, поскольку теперь существует несколько платформ и процессов, которые необходимо поддерживать каждый раз, когда необходимо внести изменения. И каждый раз, когда происходит изменение, вы увеличиваете вероятность того, что две платформы окажутся с несогласованными данными.

Меньше сотрудничества между конечными пользователями

Разрозненные данные также могут привести к меньшему сотрудничеству между конечными пользователями. Если у каждого отдела в организации есть свой собственный способ управления данными, совместная работа будет сложной задачей. Разрозненные данные могут затруднить доступ конечных пользователей из разных отделов к данным друг друга и их использование.

Членам отдела или команды гораздо труднее работать эффективно, когда нет общего доступа к одним и тем же данным.

Бункерный менталитет в отделах

Когда данные разрознены, это может привести к разрозненному менталитету в отделах. Это связано с тем, что каждый отдел будет рассматривать свои данные как наиболее важные. Это может привести к менталитету «мы против них», когда отделы больше озабочены защитой своих данных, чем обменом ими.

Этот разрозненный менталитет может быть вреден для организации, приводя к отсутствию доверия и сотрудничества между командами. Это также может затруднить для организации принятие решений, отвечающих интересам компании в целом.

Вопросы безопасности данных и соблюдения нормативных требований

Другая проблема с разрозненными данными часто может привести к проблемам с безопасностью данных и соблюдением нормативных требований. Это связано с тем, что каждый бункер может иметь свои собственные процедуры и политики безопасности.

Если у организации есть конфиденциальные данные, такие как информация о кредитной карте клиента, эти данные должны быть надежно защищены. Когда данные разрознены, их может быть труднее защитить, поскольку теперь существует несколько точек входа. Это может увеличить риск утечки данных.

По вышеуказанным причинам разрозненные данные также могут затруднить для организации соблюдение нормативных требований, таких как Общий регламент ЕС по защите данных — GDPR.

На организацию, нарушающую такие регулирующие органы, могут быть наложены огромные штрафы.

Эффективное предоставление надежных маркетинговых данных

Одна из наиболее часто встречающихся проблем с разрозненными данными заключается в том, что это может усложнить представление маркетинговых данных. Это связано с тем, что каждый бункер будет иметь свой собственный способ отслеживания и представления данных.

Давайте рассмотрим четыре последствия разрозненных данных.

Стандартизированное картирование и категоризация сложны

Разные отделы часто имеют разные названия категорий для одной и той же вещи. Это затрудняет сопоставление данных из одного бункера с другим. В результате может быть сложно составить точные отчеты, включающие данные из нескольких источников.

Допустим, вы пытаетесь составить отчет об эффективности маркетинговой кампании. Но данные кампании хранятся в двух разных местах, каждое со своей системой категоризации. Это затрудняет составление точного отчета.

Это правда, что вам нужно будет сделать это сопоставление, чтобы правильно централизовать ваши данные, но гораздо лучше сделать это один раз и сделать это хорошо, чем оставлять на усмотрение отдельных лиц сопоставлять данные каждый раз, когда они в них нуждаются.

Атрибуция затруднена

В маркетинге атрибуция — это стратегия отчетности, которая позволяет отделам продаж и рынкам учитывать влияние на конкретную цель, например, на покупку клиентом.

С разрозненными данными атрибуция усложняется, потому что для точной атрибуции вам необходимо видеть данные из всех маркетинговых каналов, с которыми взаимодействует клиент. Это очень сложно, когда данные не централизованы.

Например, клиент увидел рекламу на Facebook, кликнул по ней, а затем совершил покупку на вашем сайте. Если данные Facebook и вашего веб-сайта хранятся в разных хранилищах, может быть сложно связать покупку с рекламой Facebook.

Автоматическая многоканальная отчетность на самом деле невозможна

Организации часто хранят данные в разных хранилищах для каждого канала. Это затрудняет создание отчетов, включающих данные из нескольких каналов.

Предположим, вы хотите составить отчет об эффективности ваших маркетинговых кампаний по всем каналам. Если данные для каждого канала хранятся в разных хранилищах, вам необходимо вручную извлечь данные из каждого хранилища и объединить их в один отчет. Это отнимает много времени и чревато ошибками.

Создайте доверие с помощью управления данными

Для любой организации крайне важно обеспечить формальное управление ключевыми активами данных. Если критические бизнес-решения принимаются на основе заданных данных, должно быть значительное доверие к этим данным. Вот тут-то и начинается управление данными.

Когда дело доходит до создания доверия с помощью управления данными, разрозненные данные усложняют задачу. Вот почему.

Нет единого источника правды

Если нет единого источника истины, могут быть разные определения для сходных понятий. Это затрудняет получение точных и надежных результатов.

Дублирование данных и рабочей нагрузки

Если данные дублируются в разных областях хранения, ваши затраты умножаются. Стоимость хранения данных, стоимость любой обработки этих данных и, прежде всего, затраты на обслуживание при любых изменениях.

Доверие со стороны пользователей снижено

Когда данные разрознены, для аналогичных определений могут использоваться разные расчеты. Это вызывает недоверие со стороны пользователей, которые теряют уверенность в своем понимании данных.

Отсутствие контроля над информацией, позволяющей установить личность — PII

Если данные разрознены, может быть сложно контролировать и управлять PII. Это может иметь серьезные последствия, если данные попадут не в те руки.

Централизованное хранилище данных решает эти проблемы, предоставляя организациям единый источник достоверной информации со всеми мерами безопасности.

Нет четкого происхождения данных

С разрозненными данными может быть сложно определить, откуда они были получены и как они были преобразованы. Это означает, что при внесении изменений очень сложно гарантировать, что вы не повлияете нежелательным образом на другие данные. Это также может иметь юридические последствия, если вы не можете показать, как были рассчитаны данные, используемые в ваших бизнес-решениях.

Преимущества централизованного хранилища данных

Надеюсь, теперь я убедил вас, что с разрозненными данными возникает множество проблем. По этим причинам все больше организаций переходят от децентрализованных и разрозненных систем данных к централизованным — чаще всего к хранилищам данных.

Давайте рассмотрим некоторые преимущества централизованного хранилища данных.

Простой и быстрый доступ к вашим данным

Централизованное хранилище данных обеспечивает простой и быстрый доступ к вашим данным в любое время. Хранение всех ваших данных в одном центральном месте экономит время и ресурсы, избегая доступа к нескольким разрозненным хранилищам.

Более того, производительность ваших отчетов и визуализаций данных также значительно улучшится, когда их предоставит хранилище данных.

Исторический доступ к вашим данным

Еще одним преимуществом централизованного хранилища данных является исторический доступ к вашим данным. Это означает, что вы сможете отслеживать изменения и тенденции с течением времени и принимать более взвешенные бизнес-решения.

Если вы просто используете данные непосредственно в отчетах, а не храните их в централизованном хранилище данных, в будущем данные не будут доступны для других целей.

Улучшенная целостность и безопасность данных

Благодаря централизованному хранилищу данных вы можете сосредоточить свою безопасность на этом единственном активе. Вам будет проще контролировать, кто имеет доступ к данным, и следить за активностью.

Кроме того, благодаря централизованному хранилищу данных повышается целостность данных. Поскольку все ваши данные находятся в одном месте, вам будет проще обеспечить их точность и актуальность.

Снижение стоимости

Централизованное хранилище данных также может помочь сократить расходы. Организациям часто приходится инвестировать в различное оборудование и программное обеспечение для поддержки каждой платформы, когда данные разрознены. Это может быстро сложиться и стать очень дорогим.

Централизованное хранилище данных сэкономит вам деньги в долгосрочной перспективе, уменьшив потребность в нескольких платформах.

Улучшенное принятие решений

Централизованное хранилище данных дает организациям улучшенные возможности для принятия решений. Поскольку все данные хранятся в одном месте, легко составлять отчеты и проводить анализ. Это означает, что вы сможете принимать более обоснованные решения для своего бизнеса.

Централизация данных для решения проблемы с разрозненными данными

Мы уже достаточно подробно рассказали о различных проблемах разрозненных данных и преимуществах централизованного хранилища данных. К настоящему времени должно быть ясно, что централизация данных решает различные проблемы и задачи, связанные с разрозненными данными.

Данные — один из самых фундаментальных активов, которыми может обладать любой бизнес. Таким образом, им необходимо эффективно и действенно управлять, чтобы гарантировать, что все решения, основанные на данных, отвечают наилучшим интересам организации.

Вот почему так много предприятий инвестируют в централизованное хранилище данных.

Узнать больше о

Будущее маркетинговых измерений: как победить в мире данных

Прочитай сейчас

Об авторе

Ли имеет более чем двадцатилетний опыт работы с данными. Начав с должности консультанта-разработчика, специализирующегося на ETL и специализирующегося на хранилищах данных, он сменил несколько ролей в архитектуре данных, разработке решений и руководстве людьми, что подпитывало страсть к наставничеству в области мышления, ориентированного на данные. Ли из Австралии, работал в Новой Зеландии и Великобритании, а сейчас живет в Финляндии. Он старший инженер по продажам в Supermetrics, где помогает клиентам быстро и легко получать доступ к своим маркетинговым данным.