Маркетинг совместного использования автомобилей и мобильности 2.0 | Эп. 15 Переосмыслить подкаст

Опубликовано: 2017-03-16

В этом выпуске подкаста Rethink мы выезжаем на улицы Портленда на BMW X1 вместе с генеральным директором ReachNow Стивом Бэнфилдом, чтобы обсудить его сервис совместного использования автомобилей и то, как он продвигает мобильность 2.0.

В подкасте мы обсуждаем предложение ReachNow, его целевую аудиторию, их тактику дифференциации, внедрение на рынке, каналы продвижения, подготовку к ситуациям, когда что-то пойдет не так, работу с регулирующими органами и наличие богатого немецкого дяди.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

В этом посте:

Чья аудитория ReachNow и почему она уникальна?
Каков был рост рынка?
Кто ваш покупатель?
Как вы отличаете себя?
Какие у вас каналы продвижения?
Регистрация

Любимые цитаты:

Мы действительно думаем, что аудитория каршеринга — это практически любой человек.

Я иногда шутил, что мы вроде стартапа с богатым немецким дядей.

Часто люди думают о BMW или Mini как об автомобиле, на который они стремятся. Это 30 000 долларов, 40 000 долларов, то, к чему вы стремитесь. И мы следуем этому стремлению и делаем его доступным для всех, у кого есть действующая кредитная карта, действующие водительские права США и 41 цент в минуту.

Натан Айзекс :

Стив, расскажи мне немного о том, кто ты и где мы сейчас находимся.

Стив Бэнфилд :

Я Стив Бэнфилд. Я генеральный директор ReachNow. И для тех из вас, кто не знает, ReachNow является подразделением BMW. Мы дочерняя компания, мы стартап, и мы базируемся в Сиэтле. Мы не очень старые. Мы запустились только в апреле прошлого года. И мы предоставляем услуги мобильности для BMW — каршеринг, райдшеринг и некоторые другие вещи, которые мы запустили. И мы здесь, в машине, в Портленде, едем по центру города, где это был наш второй стартовый город в сентябре. И мы только что запустили в ноябре прошлого года в Бруклине, Нью-Йорк.

Мы действительно работаем как стартап. Я иногда шутил, что мы вроде стартапа с богатым немецким дядей. В отличие от других стартапов, которые отчитываются перед советом венчурных капиталистов, я отчитываюсь перед советом людей из Мюнхена. И мы по-прежнему действуем очень динамично и гибко, что-то вроде уникального для нас, используя преимущества лучших компонентов BMW, но при этом уникально создавая свою собственную вещь в ReachNow.

Чья аудитория ReachNow и почему она уникальна?

Натан :

Что делает ReachNow уникальным? Кто использует ReachNow?

Стив :

Начнем с: Кто пользуется каршерингом? Кто аудитория? Ну думаю всем. Мы действительно обращаемся к тому, что, по нашему мнению, является невероятно большой частью населения, которое постоянно растет. И я думаю, что некоторые люди думают о каршеринге просто как об услуге, которой пользуются люди, у которых нет автомобилей. А на самом деле всё наоборот. Мы видим некоторых людей, которые отказались от автомобилей, или, может быть, есть семьи, у которых было две машины, которые ездят на одной, а затем они полагаются на услуги каршеринга или другие услуги, чтобы передвигаться в другое время. И это люди, у которых есть машина определенного типа, может быть, маленькая, но иногда они хотели бы иметь машину побольше, чтобы взять с собой больше друзей или уехать на выходные.

Мы едем в спортивном транспортном средстве BMW X1 (внедорожник), своего рода небольшом внедорожнике, с огромным количеством места в нем — четверо взрослых действительно комфортно вмещаются. Итак, если у вас есть небольшая машина и вы хотите покататься на лыжах, у этой машины есть полный привод. Вы можете взять его в горы и покататься на лыжах. Мы думаем, что аудитория каршеринга — это практически любой. Мы действительно сосредоточены на городских центрах. Поскольку сервис работает так, как только вы зарегистрируетесь — а регистрация бесплатна — вы используете для этого наше мобильное приложение. Мы сканируем вашу кредитную карту, ваши водительские права и делаем селфи, чтобы ваше лицо совпадало с вашими водительскими правами. Мы проверяем вашу запись DMV. И вам разрешат водить машину примерно через пять минут.

Вы используете приложение, чтобы найти автомобиль, а затем разблокировать его. И тогда вы платите только за минуту. Вместо аренды автомобиля, где вам, возможно, придется платить за день в более традиционном смысле или других услуг, вы можете найти автомобиль в любом месте вашего района, в Сиэтле, Портленде или Бруклине. Вы снова используете приложение, чтобы разблокировать его. И тогда вы платите поминутно только за количество времени, которое вы используете автомобиль. Наша текущая ставка составляет 41 цент в минуту. 10 минут езды обойдутся вам в 4 доллара. Это действительно дешево и действительно работает для многих людей.

Каков был рост рынка?

Натан :

И каков был ваш рост? Вы сказали, что запустили прошлой весной. На что это похоже? Сколько людей сейчас пользуются сервисом?

Стив :

Мы запустили в апреле прошлого года в Сиэтле около 370 автомобилей. И мы покрыли, я бы сказал, около 50 процентов города. В Сиэтле мы теперь покрываем 100 процентов городской черты и имеем 700 автомобилей в парке. В Портленде мы уже сделали одно расширение и охватили 35 квадратных миль города. В Бруклине мы только что запустились, как я уже сказал, в ноябре. У нас более 1000 автомобилей в парке, и у нас 40 000 сотрудников. Итак, действительно большой рост. Мы очень рады тому, как люди восприняли ReachNow и были в восторге от сервиса.

И у нас есть люди, которые используют его несколько раз в неделю, и некоторые люди, которые используют его только изредка. И в этом плане он разнится. Но мы очень рады, что 40 000 человек уже зарегистрировались.

Кто ваш покупатель?

Натан :

И есть ли один тип людей, которые используют каршеринг или ReachNow?

Стив :

Нет, я не думаю, что есть один тип людей. Я думаю, что я бы сказал, что каршеринг — это концепция, и наш сервис, в частности, все еще имеет тенденцию немного искажать первых последователей. Мы все еще новички. Нам нет и года. Итак, мы находимся в том режиме, когда люди, которые [используют нас], разбираются в технологиях, относятся к категории мобильных устройств и живут за счет своих смартфонов. Они используют айфоны и телефоны на Android и делают все, что в их жизни происходит прямо здесь. Они занимаются своими банковскими делами, они общаются со своими друзьями, они фотографируются, все, что они делают.

Если вы живете такой жизнью сейчас, то для вас совершенно логично расширить ее до: «Ну, вот как я собираюсь найти машину, и я собираюсь открыть ее, я собираюсь используйте его, и я собираюсь управлять своими транспортными потребностями с его помощью». Я думаю, что это было довольно последовательно. Мы начинаем видеть больше людей – и это зависит от возраста. Я думаю, что люди как бы предполагают, что некоторые из этих услуг, как правило, ориентированы на более молодых потребителей, которые живут, возможно, в центре города и других местах. Но реальность такова, что мы также видим пожилых людей, которые, возможно, являются пустыми гнездами, и они вернулись в центр города или немного сократили свою жизнь. Может быть, им не нужна большая машина, потому что дети уехали учиться в колледж или уехали. Они могут рассчитывать на наличие автомобиля по запросу, имея доступ к автопарку автомобилей BMW Mini.

И это одна из замечательных вещей в том, что мы делаем в ReachNow, потому что как подразделение BMW, как дочерняя компания, мы получаем доступ ко всем великолепным автомобилям, которые производит BMW. Наш автопарк состоит из автомобилей серии X1. У нас также есть седан 3-й серии, модели 328 и 330. У нас есть модели Mini, то есть двухдверные и четырехдверные модели, а также модели Mini Clubman. И затем то, что действительно волнует людей — и мы представили их на всех наших рынках — это электромобили i3. Таким образом, люди, которые никогда не водили электромобиль, могут зарегистрироваться в сервисе, найти один из наших электромобилей и прокатиться на нем, почувствовать его и попробовать в первый раз.

Как вы отличаете себя?

Натан :

Я неспециалист, поэтому не знаю, но похоже, что есть конкурентное пространство с другими крупными компаниями. Как вы рекламируете себя или как вы выделяетесь, чтобы потребитель знал, что он должен обратиться к вам или использовать вас, а не кого-то другого?

Стив :

Ну, одна из вещей, к которым мы относимся довольно серьезно, это, например, то, что мы BMW. Мы подразделение, как я уже сказал, BMW. Мы пытаемся предложить то, что мы считаем премиальным сервисом. Теперь «премиум» не означает «дорого» и не означает «цена вне чьего-либо диапазона». Как я, возможно, упоминал ранее, текущая стоимость минуты для одной из наших машин составляет 41 цент. А у следующего конкурента на рынке их машины стоят 35 центов. Я не пытаюсь быть – с точки зрения дифференциации – самой низкой ценой. Я не об этом. Я не пытаюсь сказать: «Ну, я всегда буду самым дешевым».

Я пытаюсь сказать: «Послушайте, когда вы арендуете у нас одну из наших машин, у нас в городе будет много машин; у нас будет плотность, так что есть доступность и есть доступ. У вас будет отличное приложение и отличный пользовательский опыт. Мы прилагаем все усилия, чтобы попытаться получить наилучшую поддержку клиентов, которую мы можем иметь. И затем, когда вы садитесь в машину, вы получаете, честно говоря, один из лучших автомобилей. Это красивые автомобили. Наши автомобили имеют кожаные сиденья. В них встроен подогрев сидений. У них двойной люк. X1, в котором мы находимся, как я уже сказал, это полный привод, двойной люк на крыше и кожаные сиденья с подогревом. Это все, что вы хотите.

Часто люди думают о BMW или Mini как об автомобиле, на который они стремятся. Это 30 000 долларов, 40 000 долларов, то, к чему вы стремитесь. И мы следуем этому стремлению и делаем его доступным для всех, у кого есть действующая кредитная карта, действующие водительские права США и 41 цент в минуту. Это действительно оцифровка транспорта. Раньше мы покупали фильмы, компакт-диски или другие вещи как блок. И мы должны были заплатить за них 20 баксов или 15 баксов. И теперь мы эффективно платим копейки за поток по запросу, когда мы этого хотим. Что ж, мы берем эту машину за 40 000 долларов и делаем ее доступной для вас за копейки за использование, в буквальном смысле, когда вы этого хотите. Для нас это опыт обслуживания клиентов, опыт, когда вы находитесь в машине. Мы хотим, чтобы все это казалось премиальным, но по цене, которую мы считаем невероятно разумной.

Каковы ваши каналы продвижения?

Натан :

Как вы доносите это до разных аудиторий? Потому что кажется, что традиционная реклама автомобилей делается в больших телевизионных рекламных роликах и тому подобном. Каковы маркетинговые тактики и стратегии — наша аудитория, как правило, маркетологи, и поэтому им интересно вот что — как бы они донесли свое сообщение, если бы занимались маркетингом? Если бы они были главными, как бы они это делали?

Стив :

Мы пытаемся сделать интересный микс. Вы правы, BMW известна отличной рекламой, красивыми автомобилями и такой традиционной, почти стереотипной автомобильной рекламой. Красивые люди водят красивые машины в красивых местах. И опять же, это восходит к той идее устремления, о которой я только что упомянул. Мы только что выпустили новую 5 серию. Мы наняли Клайва Оуэна; мы буквально сняли короткометражный фильм. И если вы посмотрите этот фильм — пожалуйста, найдите его и посмотрите, потому что в итоге мы взрываем машины. Там и вертолеты, и спецэффекты, и дырки от пуль в машине, и это боевик минут за 15. Это потрясающе.

У меня нет такого бюджета. Я часть БМВ. Помните, давайте вернемся к этому: я стартап с богатым немецким дядей. Этот богатый немецкий дядя не дает мне неограниченный маркетинговый бюджет. Я не могу просто покупать клиентов. В этом отношении я такой же, как и любой другой стартап. Для нас это комбинация. Когда мы начинаем в новом городе, мы, как правило, делаем больше вещей, таких как наружная реклама и действительно пытаемся повысить осведомленность о том, где находятся люди, будь то рядом с транспортными узлами или рядом с местами, где есть люди, которые, возможно, уже привыкли к используют другие виды транспорта и не полагаются на свою машину каждый день. Мы смотрим, как связаться с людьми через радиорекламу, возможно, в городе, и стараемся быть местными.

Кроме того, мы делаем много цифрового контента. Мы делаем все больше и больше таргетинга на людей, которые соответствуют профилю. Скажите, может быть, им понравилась мобильная реклама или они использовали ее, может быть, у них есть другие приложения, подходящие для этой категории мобильных услуг на их телефоне, и мы действительно пытаемся найти этих людей и познакомить их с тем, что мы делаем. что мы делаем в ReachNow, и расскажите им, почему мы можем удовлетворить их транспортные потребности. Потому что наш конкурент — это другие услуги, о которых вы могли бы подумать. В Сиэтле мы только что запустили собственный сервис поездок ReachNow. Это пилот. Но это единственное приложение, интегрированное с нашим приложением для обмена автомобилями, и это означает, что вы можете найти машину и управлять ею самостоятельно, или вы можете нажать кнопку, и я пришлю профессионального водителя на X1 или 330, чтобы забрать вас. и доставят вас туда, куда вы хотите, подобно таким сервисам, как Uber или Lyft.

Я соревнуюсь с этими парнями. Я конкурирую с другими службами каршеринга. Я соревнуюсь в ходьбе, езде на велосипеде, автобусе и вождении собственной машины. Все это заменители. И я должен найти способ убедить вас, что для того, что вам нужно в данный момент, это правильное решение для вас. И я думаю, что это то, над чем мы очень усердно работаем.

Регистрация

Натан :

Стив, я очень ценю это. Есть ли что-то еще, что мне нужно знать?

Стив :

Было бы упущением, если бы я не сказал всем, кто слушает в любом из городов, в которых мы работаем сегодня, или даже в городах, в которых мы еще не были, что вы можете буквально перейти на iPhone или Магазин приложений для Android, загрузите приложение ReachNow сегодня и зарегистрируйтесь бесплатно. Если у вас есть действующее водительское удостоверение и кредитная карта, это действительно быстро и просто. Регистрация и одобрение занимает около 5-10 минут. И в следующий раз, когда вы будете в одном из наших городов, и, надеюсь, мы очень скоро будем в городе рядом с вами, вы можете открыть это приложение, найти машину и просто ездить на ней очень недорого. Но регистрация бесплатна в течение ограниченного времени. Мы действительно пытаемся призвать всех, кто хотел бы, идти вперед и зарегистрироваться. Мы думаем, что это отличная вещь.

И это важная услуга для BMW. Это то, во что мы продолжаем вкладывать большие деньги для BMW Group. И мы просто будем продолжать расти, пробовать новые вещи и предлагать новые услуги на рынке.

Натан :

Отличный. Я зарегистрировался. Я определенно с нетерпением жду возможности сделать это самостоятельно.

Стив :

Ну я на это надеюсь. «Сценарий использования», о котором мы говорили ранее, эта идея о том, что люди ездят на работу, потому что им может понадобиться сделать X, — это страх перед необходимостью иметь машину. А мы говорим: смотрите, на работу можно ездить на велосипеде, можно на работу на автобусе, можно на поезде на работу. И затем, если вам нужна машина в середине дня, ну, есть одна там, может быть, одна в нескольких кварталах отсюда. И теперь вы можете схватить его, убежать, выполнить свое быстрое поручение, сделать то, что вам нужно, и пойти позаботиться о своих детях или пойти домой и выполнить поручение, не чувствуя, что вы ограничены этим. .

Натан :

Отличный. Что ж, спасибо тебе.

Стив :

Не за что. Спасибо, что пригласили меня. Я рад, что ты был готов это сделать. И мы просто катались по кругу в Портленде и очень веселились здесь. Так что спасибо, что пригласили меня. Мне на самом деле понравилось.