Как оптимизировать распределение маркетингового бюджета [включает загружаемый шаблон]

Приближается конец года, и для тех, кто руководит отделами маркетинга и коммуникаций, настало решающее время для принятия решений. Последний квартал для многих отделов включает в себя анализ годовых результатов, эффективность различных кампаний и мероприятий, запущенных на разных рынках, но, прежде всего, это означает перераспределение маркетингового бюджета с цифрового маркетинга на коммуникации и связи с общественностью на следующий год. по результатам, полученным по каждому направлению .

Директора по маркетингу и директора по маркетингу и коммуникациям сталкиваются с задачей задать себе вопрос: какова окупаемость инвестиций в денежном выражении моей деятельности по многоканальному маркетингу…? Чтобы ответить на этот вопрос, необходима система атрибуции или анализа эффективности онлайновых, социальных и печатных СМИ.

В сценарии, в котором маркетинг становится все более «измеримым» и, в свою очередь, все более необходимым для достижения видимости и продаж в высококонкурентной среде, каждый фунт на счету.

В этой статье мы поговорим о трех основных инструментах для рационализации и упрощения процесса планирования бюджета стратегически.

Понимание результатов с помощью единого критерия, учитывающего все формы СМИ

Одной из самых больших проблем для любого человека, отвечающего за маркетинг и коммуникации, является измерение результатов с помощью единого критерия, применимого ко всем каналам, участникам, платформам и форматам, в которых сегодня разрабатываются межканальные стратегии . Какова ценность кампании с влиятельными лицами по сравнению с репортажами в прессе или влияние социальных каналов по сравнению с другими партнерами и ритейлерами…?

Кроме того, многие отделы маркетинга и коммуникаций работают с различными инструментами измерения, показателями и метриками в зависимости от того, перед кем они отчитываются внутри отдела.

По этой причине правило номер один в понимании атрибуции вашей глобальной маркетинговой и коммуникационной стратегии — использовать единый критерий для всех областей. Метрика, способная перевести влияние ваших действий в денежное выражение , независимо от того, были ли они спровоцированы вашими социальными сетями, СМИ, влиятельными лицами , с которыми вы сотрудничали, знаменитостями и т. д.

Media Impact Value — это показатель, который с момента его запуска в начале 2018 года позволил многим клиентам более четко понять окупаемость инвестиций (ROI) их деятельности. В отчет «Данные о подиуме», который мы запустили в начале года вместе с WGSN, мы включили сводку результатов четырех основных международных Недель моды, что позволило нам применить критерии MIV на разных уровнях: проанализировать влияние географической области каждого бренда, по каналам, по типам публикаций и даже по каждому влиятельному лицу или лидеру мнений, участвующему в кампаниях брендов и дизайнеров.

Как рассчитывается и применяется MIV? Алгоритм Media Impact Value (MIV) измеряет влияние всех релевантных упоминаний во всех каналах (онлайн, социальных и печатных), включая платные, собственные и заработанные СМИ, для расчета количественного показателя эффективности. Чтобы получить наибольшую ценность для компаний, производящих моду, предметы роскоши и красоты, наш алгоритм основан на общих критериях, таких как охват и вовлеченность , в сочетании с данными по конкретному рынку, а также на нашей собственной системе оценки качества контента. Для сбора упоминаний мы работаем с системой семантической идентификации ключевых слов, которая позволяет нам рассчитать MIV.

Группируйте кросс-канальные действия, используя «Голосовую систему», чтобы получить глобальное видение.

Всегда ведутся разговоры о возможностях, которые предлагает «многоканальная» вселенная, когда дело доходит до связи с новыми потребителями. Многоканальный маркетинг уже давно является целью брендов моды, предметов роскоши и косметики. Около 54% ​​опрошенных в отчете BoF и McKinsey The State of Fashion 2019 заявили, что расширение многоканальной интеграции (наряду с инвестициями в электронную коммерцию и цифровой маркетинг) является их приоритетом номер один на 2019 год уже третий год подряд.

Однако этот многоканальный подход влечет за собой важную проблему, которую нельзя недооценивать: адаптированное измерение .

Как вы сравниваете упоминание инфлюенсера с вовлечением , полученным в аккаунте вашего бренда в Instagram, или упоминание в профиле Vogue на Facebook с публикацией в печатных СМИ?

Наличие такого алгоритма, как Media Impact Value (MIV), способного унифицировать измерение этих элементов с помощью одного и того же критерия, облегчает понимание того, какой формат или отдельное действие создает наибольшую ценность для бренда. Однако также необходимо, чтобы все эти каналы, участники и форматы были сгруппированы по крупным категориям, которые предлагают менее детализированное и более стратегическое видение для принятия решений.

« Голоса » — это система, которая позволяет командам по маркетингу и коммуникациям организовывать свои стратегии вокруг пяти основных голосов, включая собственные СМИ — социальные сети, веб-сайт и блог бренда и т. д., влиятельных лиц, знаменитостей, СМИ — будь то печатные или онлайн-каналы. таких публикаций и, наконец, Партнеры.

Тем не менее, важно учитывать, что при построении вашего маркетингового бюджета речь идет не о назначении наибольшей доли Голосу с самым высоким MIV, а об анализе в рамках вашей стратегии того, как каждый Голос дополняет другие, образуя идеальный «микс». . Кампания с влиятельными лицами , например, сама по себе может дать очень хорошие результаты; тем не менее, поддерживая собственные средства массовой информации, кампания может распространяться более эффективно и достигать еще лучших результатов. Поэтому может быть интересно сбалансировать свой бюджет между мероприятиями, посвященными влиятельным лицам, и теми, которые выполняются за счет ваших собственных ресурсов.

Работайте с шаблонами бюджета цифрового и офлайн-маркетинга, согласованными с вашей системой измерения.

Нет смысла иметь систему измерения, адаптированную к вашим стратегиям кросс-канального маркетинга, без шаблона отслеживания бюджета, в равной степени адаптированного к этой модели атрибуции. Независимо от того, отслеживаете ли вы свой маркетинговый бюджет на внутренней платформе, электронной таблице Excel или электронной таблице Google Диска, необходимо, чтобы отчеты о бюджете и эффективности были сгруппированы на основе тех же критериев, что и ваша система измерения.

Вот пример шаблона, который вы можете скачать бесплатно и который поможет вам отслеживать расходы и получить представление Voices о ваших инвестициях.

*MIV является зарегистрированной торговой маркой в ​​Европейском Союзе.